Атрибути бренду

Ідентичність бренду – це унікальний набір ознак (складових елементів), за якими споживач розпізнає (ідентифікує) марку.

• Ідентичність бренду

Ці ознаки поділяються на дві групи: до першої відносяться такі складові, які можна побачити, почути, доторкнутися, спробувати на смак і запах. Це атрибути бренду.

Змістовні ознаки, які споживач співвідносить із брендом називаються характеристиками бренду. До них відносяться різні асоціації, відносини, почуття і оціночні судження, які споживач пов’язує з маркою.

• Ідентичність бренду

Ідентичність бренду – це пов’язані в єдине ціле ідеальні зміст і форма, що розкриває цей зміст. Діяльність по створенню бренда відбувається від змісту до форми.

Ідентичність бренду може містити самі різні компоненти, так як змістом марочної ідентичності може бути будь-яка ознака, що є засобом впізнавання марки. З цієї причини кожна компанія, що займається брендингом, пропонує власну структуру марочної ідентичності.

• Ідентичність бренду

Девід Аакер пропонує виділяти наступні елементи ідентичності бренду:

• імідж бренду, тобто як марку описують споживачі
• позиція бренда, тобто яким чином марка контактує з цільовою аудиторією і демонструє свої переваги над конкурентними брендами
• зовнішня перспектива, тобто що заставляє людей купувати товар саме цієї марки
• фіксація на головних особливостях товару, наприклад високій якості, надійності і т. д.
• Ідентичність бренду

Поєднуючи різнорідні погляди на це питання, можна виділити базові характеристики ідентичності бренду, які зустрічаються у багатьох методиках по створенню і розвитку марки:

• позиціювання бренду – що пропонує марка і на кого вона спрямована
• індивідуальність марки – набір людських характеристик, що асоціюються з даним брендом;
• цінності бренду – цінності, пов’язані з особистістю споживача і його соціальним оточенням;
• сприйняття якості - те, як споживачі оцінюють якість товару;
• асоціації бренду – вільні асоціації, які виникають при контакті споживача з атрибутами бренду;
• суть бренду – найважливіше в марці, що виражається п’ятьма словами
• АТРИБУТИ БРЕНДУ

1. Атрибути товару:

• зовнішній вигляд товару, дизайн, колір і т. д.
• розмір, кількість, вага;
• форма, конструктивні особливості;
• смак, запах;
• назва марки;
• упаковка;
• логотип, фірмовий знак.

2. Атрибути, що виходять від товару:

• інформація на упаковці товару;
• анотація на товар;
• інструкція щодо експлуатації;
• товарна реклама (пропозиції споживачу від товару, рекламний сюжет, рекламні герої, люди, тварини…)
• АТРИБУТИ БРЕНДУ

3.Повідомлення, що виходять від виробника:

• склад, спосіб виготовлення;
• варіанти використання;
• свідоцтва щодо якості;
• гарантійні зобов’язання;
• корпоративна ідентичність компанії;
• образ керівника компанії;
• образ компанії-виробника;
• персонал компанії;
• назва компанії

4.Повідомлення, що виходять від продавця:

• ціна на товар;
• розміщення у місцях продажу;
• заходи стимулювання збуту
• АТРИБУТИ БРЕНДУ

5.Повідомлення, що виходять від споживачів:

• гаряча телефонна лінія;
• гостьова книга, форум тощо.

6.Анонімне комунікаційне середовище:

• природні комунікатори (значки, футболки, сувенірна рекламна продукція);
• заходи з паблік-рілейшенз.
• ЗМІСТ БРЕНДУ

Дата добавления: 2013-12-14