Безпека

Належність і любов

Призначення

Самоактуалізація

Архетипи – універсальні конструкти людської психіки, які являють собою генетично спадкову структуру, що набута людством і проявляється у формі схильності до певного типу сприйняття, хвилювання, дій і розуміння.

n Створення асоціацій

У кожному архетипі можна виділити наступні специфічні ознаки:

n виклик, тобто початкову ситуацію, яка «запускає» архетипову поведінку;

n центральний персонаж і коло вторинних фігур;

n сюжет, основні етапи і послідовність подій;

n тип емоційних хвилювань;

n програму дій і вид взаємодії;

n мету чи очікуваний результат діяльності.

n Асоціації

Кожному архетипу відповідає свій візуальний образ (стилістика зображення, особливості композиції, сполучення кольорів, набір предметів і т. п), словесне описання (набір ключових слів) і т. п.

На основі робот К. Юнга Керол Пірсон створила систему дванадцяти архетипів, які покладають особистість у структуру значень, що співвідносяться сьогодні з успіхом і самореалізацією

n Архетипові бренди

n Шукач

n Простодушний

n Мудрець

n Герой

n Бунтар

n Маг

n Славний малий

n Коханець

n Блазень

n Турботливий

n Творець

n Правитель

n Архетипи

n Простодушний. Простодушний живе надією на те, що життя не обов’язково буде важким. Ви вільні бути собою прямо тут і зараз, сповідувати свої найкращі цінності, просто відповідаючи деяким нескладним принципам. У нашу хвилюючу, повну стресів епоху Простодушний тому і привабливий своїми обіцянками, що дозволяє зійти з дистанції, розслабитись і по-справжньому насолодитися життям. Асоціації бренду, побудовані на цьому типі обіцяють досвід повернення до невинності: те, що життя може бути простим, неускладненим і приємним.

n Шукач. Якщо Простодушний сподівається, що зможе жити у земному раю, – за правом чи внаслідок зміни свідомості – Шукач орієнтований на пошуки кращого світу. Мотиви Шукача полягають у палкому бажанні відшукати те, що у реальному світі співпадає з його внутрішніми потребами, перевагами і сподіваннями. Для успішного втілення архетипу Шукача бренди мають бути корисною опорою у мандрах Шукача – починаючи з подорожів у буквальному змісті і закінчуючи їх метафоричними версіями.

n Асоціації

Мудрець. Мудреці шукають рай по-своєму. Вони вірять у здібність людства вчитися і розвиватися, що дозволяє зробити світ краще і хочуть вільно думати і висловлювати свою думку. Найбільш яскраві представники даного архетипу – вчений, дослідник чи вчитель. Однак це може бути слідчий, журналіст, експерт, який ділиться своїми знаннями. До брендів у дусі Мудреця можна віднести провідні освітні установи, консалтингові фірми, дослідницькі лабораторії.

Герой. Природне оточення для героя – це поле битви, спортивне змагання, вулиці, робоче місце, джунглі політики чи будь-яке інше місце, де труднощі чи виклик потребує чоловічих і енергійних дій. Герой намагається зробити світ кращим. У глибині душі він боїться понести поразку, не зуміти вистояти до кінця і отримати перемогу. Цей архетип допомагає виховати у собі енергію, дисципліну, зосередженість і рішучість.

n Асоціації

Бунтар. Бунтар є зосередженням тіньових рис культури – якостей, які суспільство не сприймає. Природне середовища Бунтаря – це приховані і затишні місця. Бунтаря можна впізнати у революціонері, злодії, дикому чоловікові чи дикій жінці, непристосованій людині, ворогові.

Коли у людини присутня свідомість Бунтаря, вони гостріше усвідомлюють те, що цивілізація обмежує самовираження людини. Бунтар містить у собі загрозу того, що повстання індивідуального, тихого бунтівника набуде таких форм, які зруйнують суспільство, або знищуючи його зсередини, або обрушивши на нього лютий вибух.

Маг. Головним для мага є бажання пізнати фундаментальні закони діяльності і застосувати ці принципи для того, щоб заставити речі діяти. Найбільш типовими проявами «чарівних» учень були: зцілити розум, знайти джерело довічної молодості і розкрити секрет довголіття; відкрити способи створення і збереження процвітання;здійснити винаходи, які реально і корисно працюють. Книги про Гаррі Поттера, що користуються шаленим успіхом, демонструють те захоплення, яке діти виявляють до Магів. Фактично, серія цих книг примушує дітей читати.

n Розробка індивідуальності

Індивідуальність бренду подібно особистості людини у значній мірі пов’язана з психологією людини.

Споживачі дуже часто сприймають бренд, наділяючи його сильними індивідуальними характеристиками. Більш того, споживачі поводять себе з брендами як собі подібними, особливо у тих випадках, коли це марки значущих для них товарів.

n Розробка індивідуальності

Бренд допомагає виразити власну індивідуальність людини декількома способами, що різняться по силі і засобам впливу:

n почуття, що викликані індивідуальністю бренду. Почуття і емоції, що викликані індивідуальними рисами людини, можна помітити також і у відношенні до індивідуальності бренду. Деякі бренди можуть бути «агресивними» і «напористими, в той час як інші – «теплими» і «виразними»

n бренд як символ. Бренд може служити персональним відмітним знаком людини, навіть якщо той був би на безлюдному острові. Тим не менш деякі бренди, зокрема ті, які потрапляють у поле зору інших людей чи є брендами-символами, часто спроможні здійснювати значний суспільний вплив. Володіння тим чи іншим брендом може бути засобом самовизначення особистості в очах оточуючих.

n Розробка індивідуальності

n Бренд як частина особистості людини. Людина досягає почуття повного самовираження, коли бренд стає продовженням чи невід’ємною частиною його індивідуальностів. Створення цієї виключності у житті деяких людей може надавати значні можливості для бренду. Колекційні раритети, фамільні предмети, подарунки відносяться до прикладів речей, що можуть стати частиною розширеного власного «я» їх власника

n Складні індивідуальності. У більшості випадків вважається, що індивідуальність людини має відповідати класу товарів і брендам, які вона використовує. Проведення ряду досліджень засвідчило, що хоча такий зв’язок і існує, він є достатньо відносним і непостійним. Думка про те, що людина має одну-єдину індивідуальність чи власний уявний імідж, вважається у даному випадку помилковою. Насправді психологи і соціологи відкрили для себе системи складної індивідуальності, у яких в залежності від різних ситуацій (наприклад, відпочинок, робота, суспільні заходи) і виконуваних соціальних ролей (керівник, колега, батько) проявляються певні риси індивідуальності людини.

n Вибір назви (імені) бренду

Назва бренду – назва, що використовується для відмінності одного товару від інших, конкурентних; може належати тільки одному товару чи серії товарів або компанії.

Концепція бренду містить в собі всі ознаки, які дають змогу виділити його (логотип, символ, кольори, асоціації, цінності тощо), але саме про назву бренду говорять, питають, саме нею оперують.

Для створення потужного бренду може бути використана майже будь-яка назва, при умові, що протягом певного часу будуть приділятися постійні зусилля для надання їй власного значення.

n Основні правила створення назви бренда

1. Коротке і змістовне. Гарна назва повинна швидко запам’ятовуватися, бути звучною і бажано нести якийсь сигнал покупцю.
2. Відмітна від інших і унікальна. Ідеальна назва повинна миттєво дати покупцю зрозуміти, чим товар з даною назвою, відрізняється від аналогічного товару конкурента.
3. Пов’язана з реальністю. Гарна назва має розповідати про щось реальне, специфічне про компанію чи продукт.
4. Встановлення комунікаційного контакту. Гарна назва з перших хвилин починає налагоджувати довгостроковий зв’язок між товаром і споживачем.

n Основні правила створення назви бренда

5. Гарно запам’ятовуватися.

6. Приємна для очей і вух.

7. Не мати негативних асоціацій.

n Загальні вимоги до імені бренда

n Точність

n Ємність

n Експресивність

n Душевність

n Благозвучність

n Змістовні вимоги до імені

n 1. Вибране ім’я повинно бути точним і змістовним, вказувати на одну чи декілька наступних категорій або асоціюватися з ними:

n - ідея позиціювання марки;

n - суть бренда;

n - головна відмінність від конкурентних марок;

n - основна вигода чи перевага для споживачів;

n - результат від використання для споживача;

n - призначення товара, товарна категорія;

n - основні аспекти якості чи свідоцтва щодо якості;

n - состав, конструктивні особливості товара;

n - головна цінність марки з точки зору споживача;

n - стиль і рівень життя споживача;

n - цінова категорія;

n - ситуації використання товару;

n - ситуації купівлі товару.

n 2. Другою вимогою до імені бренда є відсутність негативних асоціацій з перерахованими категоріями. Назва марки не повинна вводити споживачів в оману, знижувати уявлену якість товару, протирічити ідентичності бреду чи розмивати уяву щодо його призначення, вигоду чи переваги.

n Формальні вимоги до імені

n Фонетичні критерії (ритмічність, легка вимова, відмінність від імен конкурентів).

n Фоносемантичний критерій (визивати позитивні асоціації, що відповідають ідентичності бренда).

n Морфологічний критерій (для складних, гібридних, скорочених слів і абревіатур кожна із частин і цілого слова і пов’язані з ними асоціації повинні відповідати ідентичності бренда).

n Лексичний критерій (значення слова із активної лексики повинно відповідати ідентичності бренда).

n Семантичні критерії (відповідні ідентичності асоціації, не викликати негативних асоціацій на всіх мовах його використання в контексті ідентичності).

n Лексикографічні критерії (печатна назва повинна легко читатися, повинна бути зрозумілою, постановка наголосу у назві не повинна викликати ускладнень)

n Критерій сприйняття і відтворення (легко сприйматися і гарно запам’ятовуватися).

n Юридичні критерії (не повинно бути реєстрації з такою назвою в даному класі товарів і в даній країні, ім’я не повинно відноситися до категорії назв, що не підлягають реєстрації у якості словесного товарного знаку).

n Етапи створення імені бренду

1. Маркетинговий блок (аналіз товару, конкурентний аналіз, сегментування споживачів)

2. Позиціювання бренду.

3. Ідентичність бренду.

4. Затвердження змістовних і формальних вимог до імені.

5. Створення серії назв, що відповідають встановленим вимогам.

6. Побудова семантичних полей для імен.

7. Експертне тестування імен.

8. Тестування імен споживацькими групами.

9. Правова експертиза.

n Підходи до створення назви

n Підходи до створення назви

n Підходи до створення назви

n Підходи до створення назви

n Підходи до створення назви

n Підходи до створення назви

n Колесо бренду

n Розробка комплексу маркетингових комунікацій бренду

Марочні комунікації − це система встановлення контактів із споживачами для прямого і непрямого інформування, переконання і нагадування про торговельну марку. Реклама в цій системі займає найбільше місце і часто є центральним елементом політики комунікацій, але вона має обмежену роль у формуванні капіталу марки. Тільки поєднання усіх засобів і елементів маркетингового комплексі дозволяють досягти стійкого ефекту і сформувати цілісний стійкий позитивний імідж бренду.

Маркетингові комунікації використовуються на всіх етапах існування бренду, так як вони формують, підвищують і зберігають обізнаність споживачів про марку і створюють позитивні і унікальні асоціації.

n Розробка комплексу маркетингових комунікацій бренду

Процес переконання споживача за моделлю В. Мак-Гуйара (Йельський університет) складається із шести етапів:

n Демонстрація. Людина повинна мати можливість бачити або чути певну інформацію.

n Привернення уваги. Людина має звернути увагу на отриману інформацію.

n З’ясування суті інформації. Необхідно зрозуміти сутність повідомлення чи певних аргументів.

n Оцінка змісту інформації. Споживач повинен сприятливо віднестись до звернення або аргументів.

n Формування намірів. Людина має створити план дій.

n Відповідна реакція. Потрібно виконати конкретні дії.

n Розробка комплексу маркетингових комунікацій бренду

Реклама відіграє важливу і часто неоднозначну роль у формуванні капіталу марки. Вона вважається потужним засобом створення сильних, сприятливих і унікальних асоціацій марки і створює суттєвий вплив на обсяг продаж торговельних марок.

При розробці і оцінці рекламної кампанії важливо провести чітку межу між стратегією повідомлення і творчою стратегією, між способом передачі інформації і способом вираження характеристик марки. При розробці ефективних маркетингових програм використовуються і раціональні наукові підходи, і елементи мистецтва. Характеристики марки використовують в рамках реалізації творчої стратегії. Наукові методи використовують для розробки стратегії повідомлення, що регламентує передачу інформації про товар. Таким чином при розробці рекламної кампанії необхідно вирішити два основних завдання:

визначення позиці цій, що дозволяють максимізувати капітал марки;

розробка творчої стратегії, що дозволяє передати інформацію, що відповідає концепції позиціювання

n Розробка комплексу маркетингових комунікацій бренду

PR (зв’язки з громадськістю) включають дуже широкий спектр заходів, спрямованих на підвищення іміджу бренду, донесення до споживачів корпоративних цінностей і зміцненню довготривалих відносин з маркою.

PR можна розділити на пріоритетний, попереджувальний і реагуючий. Всі три напрямки є важливими для бренд-менеджменту, але потребують різних підходів до їх застосування. Поєднує їх те, що всі три види спрямовані на досягнення нематеріальних цінностей, особливо довіри і впевненості.

n Пріоритетний PR, відомий також як менеджмент в кризових ситуаціях, повинен бути частиною засобів маркетингу будь-якої компанії. Завжди має існувати встановлений порядок дій в тій чи іншій несприятливій ситуації з компанією, її брендами чи майном. Неграмотна поведінка у випадку кризи може завдати великої шкоди корпоративному і товарному бренду, тоді вдало вирішена ситуація піде їм на користь.

n Розробка комплексу маркетингових комунікацій бренду

n Попереджувальний PR має передбачає впровадження заходів, що попереджують поширенню негативною думки і несприятливих наслідків для компанії і її бренді. Наприклад, компанія Intel при випуску першої партії партій процесорів «Pentium» стикнулась з проблемою поширення негативної інформації стосовно допущених помилок у конструкції процесору, що привело до величезних витрат на відзив товару і втрачену вигоду.

n Реагуючий PR передбачає впровадження реактивних заходів на думку людей і організацій, що пов’язані на зменшення негативних тенденції її формування і обмеженням шкоди стосовно іміджу компанії. Це найменш привабливий різновид паблік рілейшенз, але необхідний.

n Розробка комплексу маркетингових комунікацій бренду

Персональний продаж передбачає безпосередню взаємодію з одним чи декількома потенційними споживачами з метою продажу товарів.

Основна перевага персонального продажу полягає у наданні споживачам детального, адаптованого описання товару і отримання корисних порад щодо його використання. Обмін інформацією дозволяє знайти компромісне рішення і здійснити угоду. Протягом персонального продажу представники компанії мають можливість виявити і класифікувати потенційних покупців і пропонують їм рішення, що відповідають їх можливостям і потребам з метою формування зацікавленості у певному бренді. Окрім встановлення прямих контактів, персональний продаж дозволяє виявити проблеми споживачів, прийняти необхідні заходи і забезпечити високий ступінь задоволення. Головним недоліком персонального продажу вважаються високі витрати, а також незначне охоплення споживачів, тому даний засіб недоцільно використовувати для багатьох товарів масового попиту.

n Розробка комплексу маркетингових комунікацій бренду

Стимулювання збуту включають короткострокові заходи, які здійснюються з метою формування швидкої реакції споживачів на придбання товарів. Розрізняють стимулювання торговельних посередників і кінцевих споживачів. Якщо реклама вказує споживачам на причину купівлі товару, то стимулювання збуту заохочує дану купівлю. Таким чином, стимулювання збуту передбачає досягнення наступних цілей:

підвищення зацікавленості посередників у купівлі і активній підтримці бренду;

підвищення зацікавленості споживачів у бажанні купити бренд і стимулювання збільшення обсягу купівель у даний час в даному місті і т. п.

Стимулювання збуту дає змогу проводити гнучку цінову політику,

призначаючи різні ціни для різних груп споживачів, в залежності від цінової еластичності попиту. При правильній організації це не тільки викликає бажання купити товар, але й сприяє нагромадженню капіталу марки, так як споживачі отримують необхідну інформацію чи враження про товар, що в свою чергу сприяє формуванню сильних позитивних асоціацій. Посередники активно закуповують бренди, що просуваються, і підтримують їх просування на ринок. Однак вони можуть створити і негативний вплив на поведінку споживачів, наприклад знизити прихильність до марок і посилити схильність переключатися з однієї марки на іншу.

n Розробка комплексу маркетингових комунікацій бренду

Прямий маркетинг полягає у формуванні прямого звернення до споживача, що встановлюють мотиви купівель певних брендів або створюють довгострокові взаємовигідні партнерські відносини між споживачами і компанією без використання посередників.

Прямий маркетинг передбачає встановлення прямого зворотнього відгуку споживача на інформацію, що надається компанією. Це може бути:

n реакція у формі замовлення;

n запит на додаткову інформацію;

n відвідування магазину чи іншого місця для придбання товару чи послуги

До різновидів прямого маркетингу відносяться реклама із зворотнім зв’язком,

прямі продажі, телемаркетинг, маркетинг за каталогами, інтернет-маркетинг і т. д.

n Назва бренду

Mitsubishi
Всесвітньо відома японська група компаній Mitsubishi Group була заснована на початку 1870-х років Ятаро Івасакі (Yataro Iwasaki).
Назва Mitsubishi - це комбінація слів «мітцу» (три) та «хіши» (водяні каштани, образ яких використовують в Японії для позначення ромба або форми діаманта). Офіційний переклад назви - «три діаманти».
Ця назва знайшла своє відбиття також у гербі, де поєднані фамільний знак Івасакі (три покладених один на одний діаманти) та трилистний герб клану Тоса, в якому засновник майбутньої компанії розпочинав свою трудову діяльність.

Motorola
Американську компанію Motorola Inc, один зі світових лідерів у галузі інтегрованих телекомунікацій, а також вбудованих електронних систем, створив у 1928 році Поль Гелвін (Paul Galvin).
Своє ім'я компанія отримала від одного з перших своїх продуктів – автомобільного приймача Motorola. Ця назва була складена зі слова «motor» (у перекладі з англійського «транспортний засіб») та суфікса «-ola», який на той час часто використовувався для створення назв звуковідтворюючої техніки (згадаємо, наприклад, радіолу і магнітолу).

n Назва бренду

Nissan
Роком створення японської компанії Nissan Motor Co., Ltd., другого за величиною автовиробника цієї країни (після Toyota), вважають грудень 1933 року, коли внаслідок злиття Tobata lmono та Ninon Sanyo виникла нова компанія Jidosha Seizo.
Саме її у червні 1934 року й було перейменовано на Nissan Motor Со.
Слово «Nissan» було утворено за першими буквами назви машинобудівної фірми NInon SANyo.

Nokia
Історія фінської транснаціональної компанії Nokia, одного зі світових лідерів у галузі мобільних комунікаційних технологій, розпочалася у 1865 році, коли Фредрік Ідестам (Knut Fredrik Idestam) заснував свою першу паперову фабрику.
У 1871 році його компанію було перейменовано на Nokia Ab.
Своє ім'я вона отримала за назвою місцевості, де Фредрік Ідестам купив землю під свою другу паперову фабрику.

n Назва бренду

Daewoo
Одна з найбільших південнокорейських компаній Daewoo (спочатку - Daewoo Industrial), що спеціалізується на виробництві електроніки, побутової техніки та автомобілів, була заснована 22 березня 1967 року.
Її назва перекладається достатньо «скромно»: Деу - Великий Всесвіт - так її назвав засновник компанії Кім Ву Чонг (Kim Woo Chong).

Fuji
Японська компанія Fuji Photo Film Co., Ltd. (більше відома як FujiFilm) виникла у 1934 році.
Її засновник, Мокічі Морітой, назвав так компанію на честь Фудзі - найвищої гори Японії.

• Позиціювання бренду

1. Концепція позиціювання бренду.
2. Сегментування і визначення цільового сегменту.
3. Визначення позиції бренда.
4. Створення марочних кодів.

• Концепція позиціювання

Вибір із багато чисельних варіантів майже завжди базується на явних або неявних відмінностях. Свідомість людини націлена на упорядкування інформації, яка надходить, і виділення зрозумілої структури із інформаційного середовища. Вона виділяє чіткі зрозумілі образи і відштовхує нечіткі.

Масова аудиторія різниться за багатьма ознаками: демографічними, соціальними, професійними, культурологічними і т. д. Поєднує усіх у загальному рахунку повсякденна свідомість.

Для однієї категорії людей повсякденна інформація є підживленням для інтелекту, для іншої це єдиний банк інформації, під впливом якого формуються враження і емоції. І в тому, і в іншому випадку вдалим чином знайдена ідея, що реалізована у торговельній марці, стає її «візитною карткою», пояснює бажання щодо придбання. Іншими словами, компанії створюють і продають символи, які люди купують.

• Концепція позиціювання бренду

Позиціювання у брендингу є необхідним внаслідок таких основних причин:

• 1. Будь-який споживацький вибір починається із зрівняння різних пропозицій, а це означає, що починати потрібно з області, де компанія або бренд сильніша за інших.
• 2. У брендингу сприйняття це і є реальність, і саме особливості сприйняття роблять звичайні марки брендами.
• 3. Позиціювання завжди починається із споживачів, їх смаків, вподобань, особливостей сприйняття, а досконале дослідження споживача – це вже запорука успіху будь-якого маркетингового напряму.
• Концепція позиціювання бренду

Ідею позиціювання марки Райс і Траут оригінально пояснили, порівнюючи свідомість людини з насиченою губкою. Для того, щоб «всоталися» відомості про нову марку, потрібно звільнити для неї місце, ущільнивши наявну інформацію про аналогічні товари.

Це можна зробити двома способами: поєднавши всі схожі товари в єдину групу, переконуючи споживача, що відмінності між ними несуттєві. Інший спосіб − переконати покупців в тому, що з появою нової марки відомості про наявні товари вже можна відкинути за непотрібністю. Оскільки місце у споживацькій свідомості обмежене, необхідно передати тільки найважливіше. У протилежному випадку споживач «ущільнить і згрупує» інформацію на власний розсуд.Нарешті, щоб нові відомості утримались у пам’яті, необхідно зв'язати інформацію, що поступила з тим, що важливо і корисно для споживача.

• Концепція позиціювання бренду

За думкою Ф. Котлера: «Позиціювання – це комплекс заходів, завдяки яким у свідомості цільових споживачів даний товар займає власне, відмінне від інших і вигідне для компанії місце по відношенню до аналогічних товарів». Тобто, під позиціюванням розуміємо обробку групи споживачів (сегменту ринку) для створення системи уявлень про товари і послуги і формування належного відношення споживача до них.

• Концепція позиціювання бренду

Д. Аакер: «Позиція торговельноїї марки − це набір асоціацій, які споживач пов’язує з товарною маркою. Вони можуть охоплювати фізичні атрибути, стиль життя, ситуації використання, імідж товарної марки, магазини, де вона продається. Позиція товарної марки розвивається роками шляхом реклами, слухів і досвіду використання. Позиція товарної марки у свідомості споживача − відносна концепція, яка заснована на порівняльній оцінці споживачем даної товарної марки з конкуруючими товарними марками».

• Концепція позиціювання бренду

В. Домнін: «Позиціювання бренду − це управління думкою споживача відносно місця (позиції) вашого бренду серед множини різних марок даної чи суміжної групи товарів».

• Концепція позиціювання бренду

Для здійснення вдалого позиціювання бренду, потрібно обрати цільовий сегмент і дослідити характер конкуренції, а потім визначити відмітні характеристики, які полягатимуть в основі диференціації та визначенні так званих «точок паритету бренду». У процесі позиціювання бренду виділяють шість основних етапів:

• Сегментація ринку.
• Визначення цільових споживачів.
• Дослідження конкурентів.
• Визначення загальних рис конкуруючих брендів.
• Формування відмітних ознак марки.
• Позиціювання бренду.
• Концепція позиціювання бренду

Позиціювання можна виразити чотирма основними питаннями:

• для чого існує бренд?
• для кого існує бренд?
• для якого часу існує бренд?
• проти кого існує бренд?
• Концепція позиціювання бренду

Основні параметри позиціювання бренду можна звузити до стислої концепції позиціювання, яка характеризує «місце» бренда у свідомості цільових споживачів:

1. Хто є цільовою групою споживачів, для яких розробляється бренд.

2. У чому призначення, користь і вигода для споживача, які він отримає при використанні саме цієї марки.

3. Чим даний бренд кращий за існуючі аналоги, основні переваги марки.

Ключова ідея: споживач повинен мати чітке уявлення про позицію вашої торгової марки в категорії продукту. Торгова марка не може чітко і ясно позиціюватися, якщо намагається бути усім для всіх.

• Концепція позиціювання бренду
• вказує, з якою категорією бренд має асоціюватися і порівнюватися
• які істотні відмінності бренда і його зміст існування у порівнянні з іншими товарами і брендами цієї ж категорії
• Концепція позиціювання бренду
  
  

Мета позиціювання – виявити і представити серйозну причину для купівлі того чи іншого товару, що дає нам реальну чи уявлену перевагу.

Позиціювання орієнтоване на конкуренцію: воно вказує кращий спосіб атакування частки ринку, що зайнята конкурентами

• Сегментація і вибір цільового сегменту

Сегментація є актуальною для бренд-менеджменту, оскільки різні групи споживачів по-різному реагують на сприйняття певного бренду, мають різні смаки і вподобання, звички і особливості поведінки, що враховується при створенні і просуванні бренду.

Для роботи на різних сегментах необхідні різнорідні канали розподілу і просування, відповідний рівень цін і особливості позиціювання. Саме це і вимагає розподілу ринку на сегменти і подальшого пристосування торговельних марок до їхніх вимог.

• Сегментація і вибір цільового сегменту

Сегментація може бути декількох видів в залежності від характеру її здійснення і від типу споживача товарів і послуг.

В залежності від характеру здійснення розрізняють:

• макросегментацію, в рамках якої ринки розподіляються за регіонами, країнами, ступенем індустріалізації і т. д.;
• мікросегментацію, яка передбачає формування груп споживачів (сегментів) однієї країни, регіону за більш детальними критеріями;
• сегментацію вглиб, яка починається з широкої групи споживачів, а потім поетапно поглиблюється в залежності від класифікації кінцевих споживачів товару чи послуги;
• Сегментація і вибір цільового сегменту
• сегментацію вшир, яка починається з вузької групи (сегменту) споживачів, а потім розширюється в залежності від сфери призначення і використання товару;
• попередню сегментацію – початковий етап маркетингових досліджень, який орієнтується на вивчення максимально можливої кількості ринкових сегментів;
• кінцеву сегментацію – заключна стадія аналізу ринку, проведення якої регламентується можливостями самої фірми і умовами ринкового середовища. Вона пов’язана з пошуком найбільш оптимальних сегментів ринку з метою позиціювання на них товарів, що відповідають попиту споживачів і можливостям фірми.
• Сегментація і вибір цільового сегменту

В залежності від типу споживачів товарів і послуг розрізняють сегментацію споживачів товарів повсякденного попиту і споживачів товарів виробничо-технічного призначення.

Процес сегментації ринку базується на трьох основних підходах (рівнях сегментації):

q Масовий маркетинг (агрегований, недиференційований).

q Маркетинг сегменту (диференційований).

q Маркетинг ринкової ніші (концентрований маркетинг).

• Сегментація і вибір цільового сегменту

Для сегментації споживчих ринків у більшості випадків застосовують дві групи змінних:

• характеристики споживача;
• ставлення споживачів до товарів і всіх процесів, що супроводжують їх вибір, придбання і використання

Перша група змінних враховує географічні, демографічні та психографічні ознаки сегментів, виявляє відмінності в потребах і їхній можливий вплив на товари і особливості здійснення маркетингової діяльності. Наприклад, дослідження реакції групи ділових успішних людей та інших соціальних груп до безпечності автомобіля.

Друга група спрямована на встановлення ознак, що свідчать про наявність зв’язків між різними характеристиками споживача і їх ставленням до товару. Наприклад, визначають, як поділяються на групи споживачі, які прагнуть “високої якості товару”, а не “низької ціни”, залежно від географічних, демографічних чи психографічних ознак.

• Сегментація

Психографічні ознаки відносять до суб’єктивних ознак сегментації. До цієї групи відносяться характеристики покупців, які відображають їх образ життя і поведінку. До них відносяться такі ознаки як риси характеру, звички, уявлення покупців про самих себе, життєва позиція, мотиви поведінки, особистісні характеристики, фактори споживацької поведінки.

Однією з найбільш популярних класифікацій стилів життя на підставі психографічних вимірювань є схема «VALS» (Values and Lifestyles) або «Цінності і стиль життя», розроблена компанією SRI Consulting Business Intelligence. «VALS» − одна з небагатьох систем психографічної сегментації, що одержала світове визнання. Відповідно до даної системи все доросле населення залежно від психологічних характеристик можна поділити на вісім споживчих груп. Система сегментації ґрунтується на відповідях на запитання спеціальної анкети, що включає чотири запитання на демографічну тему і 35 запитань на з’ясування ставлень.

• Сегментація

До основних груп споживачів із значним купівельним потенціалом належать:

• Інноватори. Основна характеристика: успішні, розвинені, активні. Не бояться брати на себе відповідальність, мають високу самооцінку. Їх купівлі свідчать про витончений смак і прихильність до дорогих товарів високої якості, що призначені для конкретних споживчих груп.
• Ті, хто мислить. Зрілі люди, забезпечені й задоволені життям. Мотивацією для них служать ідеаль, вини цінують порядок, знання і відповідальність. У товарі цінують надійність, функціональність і цінісну значущість.
• Ті, хто досягає: досягають успіху, роблять кар’єру. Головним орієнтиром для них є робота. Вибирають престижні товари, які підкреслюють їхній успіх. Часто має місце демонстративне споживання.
• Експериментатори: молоді, повні енергії й ентузіазму, імпульсивні, жадають різноманітності та розваг. Витрачають відносно велику частину доходів на придбання одягу, розваги і спілкування.
• Сегментація

Наступні чотири групи мають обмежений купівельний потенціал і такі характерні особливості:

• Ті, хто вірить: консерватори, прихильні традиціям, нічим особливим не виділяються. Віддають перевагу відомим американським товарам і відомим маркам.
• Ті, хто прагне: схильні до впливу тенденцій, люблять веселі події, але їх можливості обмежені фінансами. Віддають перевагу стильним товарам, які купуються людьми з вищим, ніж у них достатком.
• Ті, хто працює: практичні, самодостатні, орієнтовані на сім’ю. Купують товари, що мають практичну або функціональну цінність.
• Ті, хто виживає: старші за віком, на пенсії, пасивні, стурбовані, з низьким достатком. Лояльні до давно відомих марок.
• Сегментація

Даний метод сегментації може змінюватися відповідно до особливостей культурного розвитку. Японська версія «Japan VALS», наприклад, виділяє 10 споживчих сегментів відповідно до двох ключових споживчих концепцій:

q життєвої орієнтації (традиції та звички, трудова зайнятість, інновації, самовираження);

q ставлення до соціальних змін (стійкість, прагматичність, здатність адаптуватися і здатність вести інноваційну діяльність).

• Сегментування ринку

Сегмент вважається визначеним, якщо він:

• вимірюваний
• досяжний
• істотний
• унікальний
• підходить компанії чи бренду
• стабільний
• Сегментування ринку

Сегментацію у бренд-менеджменті можна здійснювати за такими ознаками:

q сегментація по використанню товару;

q сегментація за поведінкою при здійсненні купівель;

q сегментація за цінами;

q сегментація за етапами життя;

q сегментація за когортами (групам людей, які народились приблизно в один і той же часі які зіштовхнулись приблизно з одними і тими ж подіями на одних і тих же стадіях свого життя).

q сегментація на основі цінностей, установок і стилю життя) і т.д.

• Визначення цільового сегменту

Для того, щоб ідентифікувати цільових споживачів необхідно знайти клієнтів, які задовольняють наступним вимогам:

q у них є важлива потреба, яку задовольняє ваш бренд;

q ваш бренд володіє потенціалом, завдяки якому покупці можуть обрати саме його;

q у вашому бренді є щось, що викликає їхнє захоплення;

q вони можуть принести вашій компанії високій дохід;

q ваша організація може зростати, будуючи відносини з цими покупцями.

• Визначення цільового сегменту

Цільовий сегмент − частина ринку, яка обрана компанією для подальшої ефективної реалізації своєї діяльності. Передбачається, що споживачі вказаної частини ринку виявляють високу зацікавленість товарами, що представлені на ринку, володіють необхідною інформацією стосовно їхнього пошуку та придбання і відповідними доходоми.

• Визначення цільового сегменту

Критеріями успішної сегментації, як відомо, є:

• вимірюваність;
• значущість;
• доступність;
• диференційованість;
• можливість активних дій
• Визначення цільового сегменту
• Вимірюваність: компанії необхідно оцінити розміри, купівельну спроможність та інші характеристики сегменту.
• Значущість: сегменти мають бути достатньо великими і прибутковими. Сегмент має нараховувати максимальну за розмірами однорідну групу споживачів, що має достатню купівельну спроможність для того, щоб заради неї було розроблену спеціальну маркетингову програму.
• Доступність: можливість ефективно охопити сегмент і обслужити його.
• Диференційованість: сегмент має охоплювати відмінну від інших групу споживачів, що характеризується однотипною реакцією на різні елементи маркетингової програми.
• Можливість активних дій: компанія має бути здатною розробити ефективну програму залучення представників сегменту та їх обслуговування.
• Визначення цільового сегменту

С тратегії виходу компанії на цільові сегменти.

• Концентрація зусиль на одному сегменті (односегментна концентрація). Концентрований маркетинг дає змогу чіткіше оцінювати потреби представників сегменту і забезпечити помітну присутність на ринку. Крім того, фірма досягає економії за рахунок більшої продуктової спеціалізації, дистрибуції і просування. Посівши позицію лідера в обраному сегменті, компанія може розраховувати на збільшення рентабельності інвестицій.
• Вибіркова (селективна) спеціалізація. Компанія обирає декілька привабливих ринкових сегментів, виходячи з поставлених цілей і наявних ресурсів. Між сегментами може бути, а може й не бути синергії, проте кожен з них «обіцяє дати заробити певні гроші». Стратегія одночасної присутності в декількох сегментах дає фірмі змогу розподілити ризики між декількома напрямами, тобто диверсивікувати ризики.
• Визначення цільового сегменту
• Продуктова спеціалізація. Деякі компанії концентрують зусилля на випуску одного товару, запропонованого декільком сегментам ринку. Прикладом може бути фірма-виробник мікроскопів, які постачаються університетським, державним і комерційним лабораторіям. Компанія виробляє мікроскопи різних модифікацій для всіх трьох груп споживачів і має сильну репутацію в своїй продуктовій сфері. Проте за такого підходу завжди існує ризик, що її мікроскопи будуть витиснені з ринку в результаті появи нової, більш передової технології.
• Ринкова спеціалізація (сегментна спеціалізація). Ринкова спеціалізація передбачає зосередження компанії на задоволенні різних потреб одного ринкового сегменту. Завдяки зосередженню на потребах певної цільової групи споживачів існує можливість їх широкого задоволення і досягнення високого іміджу серед споживачів даної групи.
• Повне охоплення ринку. За такого підходу компанія намагається задовольнити потреби всіх споживацьких груп. Це може бути зроблено шляхом диференційованого або недиференційовано маркетингу.
• Методика 5“W” (What, Who, Why, When, Where)
• Що? – сегментація ринку за типом товару
• Хто? – за типом споживача
• Чому? – за мотивацією купівлі і споживання
• Коли? – за виникненням обставин потреби
• Де? – за місцем отримання вигоди (в тому числі каналами дистрибуції)
• Цільові сегменти

За охватом ринку:

• охват, що контролюється

(мета – досягти споживача у бажаних цільових сегментах)

• споживач, що визначається самостійно (націленість на масову аудиторію, в якій цільовий сегмент може займати тільки маленьку частину). Споживачів цього цільового сегменту приваблять маркетингові заходи, так як вони спрямовані саме на них. Споживачі поза цільовою групою скоріше не будуть залучені, оскільки вони свідомо уникають її.

Наприклад, хоча лижне знаряддя має досить вузьке застосування, фірма може розмістити рекламу у популярному виданні. Якщо реклама зроблена належним чином, вона привабить в цільовий сегмент усіх лижників)

• Позиціювання

Позиціювання бренду − це створення чіткої позиції бренду, його образу і цінності відносно конкурентних аналогів на ринку, а також інших брендів у корпоративному портфелі підприємства.

Процес позиціювання бренду можна порівняти з мистецтвом створення образу марки у споживацькій свідомості. Такий образ повинен міцно закріпитися у свідомості людини, забезпечивши диференціацію від конкурентних пропозицій.

Позиціювання відображає ті елементи розвитку бренду, які у даний момент часу найкраще відповідають споживацьким очікуванням, особливостям кон’юнктури ринку і враховують дії конкурентів.

• Позиціювання

У теорії і практиці позиціювання виділяють такі відмінні характеристики, за якими може реалізовуватись стратегія позиціювання брендів:

• чинник (показник) позиціювання;
• характер позиціювання;
• комбінація чинників (показників) позиціювання.
• Позиціювання

Позиціювання за чинниками (показниками) позиціювання. Найбільш

поширеними чинниками (показниками) позиціювання брендів є

q продукт;

q ціна;

q імідж

• Позиціювання

Серед інших стратегій за чинниками позиціювання існують:

q позиціювання за сферою застосування товару,

q пропозицією вирішення проблеми,

q сервісним обслуговуванням,

q за технологією (особливостями виробничого процесу) та інші.

• Фактори успішного позиціювання бренду
• Актуальність. Позиція бренда повинна відповідати потребам, бажанням і намірам споживачів. Чим важливіше у необхідніше те, що пропонує марка, тим успішніше її позиціювання.
• Простота. Позиція бренда повинна бути лаконічною, простою, зрозумілою і легко запам’ятовуватися.
• Відмінність. Позиція марки повинна містити основні відмінності від аналогічних товарів.
• Послідовність. Для створення сильної позиції марки необхідно, щоб всі маркетингові комунікації містили незмінне змістовне ядро, а повідомлення взаємно посилювали і доповнювали один одного. Позиція бренда повинна бути чітко сфокусована у назві, упаковці, рекламних матеріалах, заходів прямого маркетингу, стимулюванні збуту і т. д.
• Постійність. Позиція не повинна піддаватись значним змінам протягом довготривалого періоду. Щоб позиціювання почало приносити плоди, потрібний час для того, щоб споживачі сприйняли, зрозуміли і почали реагувати на ту позицію, вигоду і перевагу, які пропонує дана марка товару.
• Позиціювання

Дата добавления: 2013-12-14