Одному яскравому атрибуті і донесіть його до свідомості споживача… Безпощадно викреслюйте все, що як і ви, можуть сказати ваші конкуренти…»

Джек Траут: «…не намагайтесь розповісти одразу все. Зупиніться на

• Види позиціювання
• Позиціювання за особливостями товару. Цей вид використовують, коли виводять на ринок якісно новий товар, який функціонально відрізняється від аналогів.
• Позиціювання за вигодою. Цей спосіб заснований на пропозиції споживачам специфічної користі чи вигоди. Наприклад, бренд «Дар’я» окрім легких у приготуванні продуктів пропонує своїм споживачам більше вільного часу для спілкування з рідними.
• Позиціювання за використанням товару. В цьому випадку основний акцент робиться на нестандартному використанні традиційного товару.
• Позиціювання за користувачем (використовуються особливості певних сегментів ринку).
• Цінове позиціювання. Можна запропонувати звичний товар за нетрадиційно високою (чи низькою) ціною.
• Позиціювання по дистрибуції. Цей напрямок визначається вибраними каналами поширення і просування товару.
• Використання характеристик продукту чи вигоди споживача

Підхід, що використовується найбільше.

Іноді бренд намагаються позиціювати за двома і більше характеристиками. Однак, маркетингові комунікації, пов’язані з великою кількістю характеристик важко реалізувати.

• Позиціювання за використанням товару

Найчастіше цей підхід застосовується при представленні другої і третьої позиції для торгової марки, позиції, яка намагається розширити ринок торгової марки.

• 
  Позиціювання за споживачем

Бренд асоціюється із споживачем чи групою споживачів (використання знаменитостей, артистів, явних представників цільової аудиторії.

Передбачається, що такі особистості вплинуть на образ бренду, відображаючи власніпереконання та цінності.

• Позиціювання за ціною і якістю

У багатьох товарних категоріях існують торгові марки, що пропонують більше послуг, особливостей, переваг. Виробники таких марок призначають високу ціну з тим, щоб частково покрити високі витрати, і частково, щоб довести високу якість.

і навпаки, у цій же товарній категорії продукту зазвичай є інші товарні марки, які приваблюють покупців ціною, хоча вони і намагаються дотримуватись адекватної якості.

• Процес позиціювання

1. Ідентифікація конкурентів.
2. Визначення того, як конкуренти сприймаються і оцінюються.
3. Визначення позиції конкурентів.
4. Аналіз споживачів.
5. Вибір відповідної позиції.
6. Контроль за обраною позицією.

• Сприйняття і оцінка конкурентів

Для того, щоб визначити, як сприймаються марки конкурента, необхідно обрати відповідний набір параметрів для порівняння. Це включає в себе не тільки характеристики продукту і вигод для покупця, але й асоціації з використанням продукту або його спожиачем.

• Визначення позицій конкурентів

Основна ідея – які позиції конкурентів відносно атрибутів марки, які ми виділяємо, а також позиції відносно один одного.

Які конкуренти сприймаються як схожі?

А які як різнорідні?

• Аналіз споживачів

Кінцеве рішення щодо позиціювання визначає, де на перцептуальній карті знаходиться позиція даної марки.

Для цього необхідно знати, які ознаки є привабливими для покупця. У більшості випадків споживачі помітно відрізняються у перевагах, навіть якщо їхнє сприйняття схоже.

Завданням є визначення сегментів споживачів, засноване на їх бажаному місцерозташуваніна перцептуальній карті.

• Рішення щодо позиціювання

1. Економічний аналіз має управляти рішенням
2. Позиціювання передбачає направлену сегментацію
3. Якщо маркетингові комунікації працюють, так нехай собі працюють.
4. Не намагайтесь бути тим, ким ви не являєтесь.
5. Враховуйте символи.

• Репозиціювання бренду

Репозиціювання бренду − це зміна позицій бренду відповідно до першочергово зайнятих позицій або попередньої стратегії позиціювання.

В більшості випадків, не враховуючи випадків, коли на ринок виводиться принципово нова і нікому невідома марка, вона вже має певний імідж на ринку і, відповідно, може виникнути бажання його змінити при визначених обставинах. Головним при цьому є розуміння того, що являє собою імідж марки і чи відповідає він тій індивідуальності марки, яку необхідно відобразити.

• Репозиціювання бренду

Серед основних причин репозиціювання брендів виділяють наступні:

• поганий чи тусклий до (застарілий, невідповідний) імідж;
• нечіткий, розмитий імідж:
• зміна цільової аудиторії чи потребі побажань всередині неї;
• зміни в стратегічній діяльності підприємства;
• нова чи оновлена корпоративна індивідуальність/особливість;
• зміна позиціювання конкурентів чи поява нових конкурентів;
• важлива (впливова) подія;
• повторне відкриття втрачених цінностей.
• Репозиціювання бренду

При репозиціюванні марки дотримуються таких основних принципів:

• розуміння того, що репозиціювання є невід’ємною частиною розвитку марки;
• дотримання індивідуальності марки, тобто не змінювати позиції таким кардинальним чином, щоб вона стала незрозумілою споживачу;
• врахування змін запитів споживачів і відповідних дій конкурентів;
• залучення і реалізація заходів, що сприятимуть формуванню сприйняття марки як відмінної і кращої серед інших;
• приведення у відповідність характеристик і атрибутів марки, а також марочних комунікацій до нової ідеї позиціювання;
• надання додаткової цінності марочній пропозиції з метою отримання ефекту від репозиціювання
• Репозиціювання бренду
• Революційне позиціювання − це позиціюваня, що відбувається із самого початку розвитку нової марки продукту. За такої ситуації відсутній сформований імідж і створювана позиція є першочерговою. Інакше кажучи, це вектор спрямування марки на ринок. В цьому випадку обирається чітка потужна позиція і засоби відповідного впливу на споживача.
• Еволюційне позиціювання − це процес поступового розвитку бренду на базі уже існуючої позиції. Тобто, марка вже знаходиться в певному місці, але необхідно вирішити, куди йти далі. В цьому полягає суть проблеми. Небезпека полягає у стрімкому відході від існуючої позиції і споживачів, що звикли до марки. Цей процес необхідно здійснити так, щоб не відштовхнути від себе і не втратити свою унікальну особливість.
• Створення марочних кодів

Марочний код − це словесне вираження основної ідеї бренду, умовно кажучи, його “серця і душі”. Це спосіб донесення до цільових споживачів теми бренду в найкращій можливій для цього формі.

• Створення марочних кодів

Марочні коди є потужним засобом ефективного позиціювання брендів. Вони підказують, які товари продавати під певними торговельними марками, які засоби і принципи комунікацій використовувати, яким чином і кому продавати тощо.

Марочним кодом має бути пронизана і внутрішня, і зовнішня діяльність підприємства. Фактично, з допомогою коду, оцінюють доцільність маркетингових заходів, відкидаючи ті, які можуть негативно вплинути на сприйняття споживачів.

• Створення марочних кодів

Марочні коди складаються з трьох частин, а саме:

• функціональної;
• описової;
• емоційної
• Створення марочних кодів

Функціональна частина описує природу товару чи послуг, сферу їх застосування, переваги марки. Функції описуються по-різному ю Можна вказати на товарну категорію чи назвати загальні абстрактні характеристики марки. Наприклад, взуття марки Nike − це взуття для бігу.

Описова частина уточнює уявлення про функції. Наприклад, для Nike − це не просто продуктивність, а атлетична продуктивність, тобто високі спортивні результати. Таким чином описова частина розкриває можливості бренду.

• Створення марочних кодів

Емоційна частина визначає емоційне сприйняття переваг і цінностей бренду. Іншими словами показує, як споживачі мають сприймати переваги і оцінювати якість бренду. Вона уточнює можливості і пояснює специфіку бренду. Якщо споживач знає, що спортивне взуття Nike сприяє досягненню високих результатів, значить, вона має бути надійною і дарувати відчуття перемоги.

• Створення марочних кодів

Функції марочних кодів полягають у наступному:

• узагальнення і символізація сутності і переваг бренду;
• виділення унікальних рис бренду;
• посилення важливих аспектів позиціювання
• Створення марочних кодів

Генетичний код бренду − це генетична пам’ять бренду, що керує його майбутнім. Такий код завжди залишається незмінним. Зміна коду означає побудову нового бренду, який буде під тим самими іменем, але відрізнятиметься від попереднього.

Стилістичний код − вираження індивідуальності і культури бренду. Повинен бути більш-менш стабільним у випадку змін дозволяє м’яко, без зривів перейти від однієї ідеї позиціювання до іншої.

Естетичний код − це образи і символічні значення бренду, які використовуються для створення більшого враження нам споживача і формування відповідного відношення до бренду. Іноді такі коди називають символічними. Вони надають широких можливостей стосовно побудови нових брендового іміджу з використанням пов’язаних тем і основних брендових показників.

n Бренд-стратегії підприємства

1. Сутність та структура бренд-стратегії.

2. Управління брендовим портфелем.

3. Стратегії створення нових брендів.

4. Стратегії зростання брендів.

5. Брендові стратегії злиття і поглинання.

Глобальний брендинг.

n Бренд-стратегія

Дата добавления: 2013-12-14