Брендовий портфель − сукупність окремих брендів компанії, що згруповані за певними ознаками

Бренд-стратегія − це спрямування дій підприємства стосовно формування і реалізації довгострокових цілей, які визначені брендом. Це своєрідний план маршруту, яким користується підприємство при створенні інтегрованого бренду. Інтегрований бренд при цьому керує процесами, що відбуваються на внутрішньому і зовнішньому рівні підприємства.

n Бренд-стратегія

Питання, пов’язані з розробкою бренд-стратегії:

n Які обіцянки бренду на даний момент не створюють враження на споживачів?

n Якою є поточна конкурентна ситуація, яка має бути прийнята до уваги брендом?

n Якими є поточні загрози, які повинен подолати бренд?

n В чому полягає сприятливе враження від бренду, яке він намагається донести до споживача?

n Чи відповідає дане враження критеріям унікальності і запам’ятовування бренду?

n Яке враження може буде створене брендом у перспективі, ґрунтуючись на його активах і культурі?

n В чому полягають завдання вищого керівництва для забезпечення успіху даної стратегії?

n Які ресурси і капітал необхідні для реалізації стратегії?

n Структура бренд-стратегії

Структура бренд стратегії складається з трьох основних блоків:

n Внутрішній:

n напрямок розвитку бренду компанії;

n розробка принципово нових продуктів;

n підтримка існуючих продуктів;

n види діяльності компанії;

n бюджети

n Структура бренд-стратегії

Зовнішній:

n конкурентна ситуація;;

n технології;

n інновації;

n смаки, стиль життя і поведінка споживачів;

n загрози і можливості з боку макрочинників маркетингової діяльності (регулятивна політика, соціально-економічні зміни, культура, традиції тощо)

Оцінка капіталу бренду і заходи по вдосконаленню:

n встановлення контрольних показників;

n порівняння з контрольними показниками;

n аналіз причин відхилення;

n розробка запобіжних заходів;

n розробка напрямів підвищення ефективності реалізації стратегії

n Брендовий портфель

n Бренд продуктової лінії пов’язаний з конкретним видом товару. Наприклад, автомобіль (Chevrolet Lumina), моделлю конкретного офісного обладнання (Laser Jet IV) чи певним харчовим продуктом (Carnation Instant Breakfast Swiss Chocolate). Як правило, такі бренди поглиблюються до рівні суббрендів, які виділяють частину асортиментного ряду основного бренду і уточнюють бренди товарних ліній. Це дозволяє впроваджувати на ринок множину модифікацій основного продукту.

n Споріднені бренди − це зонтичні бренди чи суборенди, у назві яких присутнє загальне ім’я: FordFocus − FordFiesta, NesTea − NesQuikю Нагадаємо, що зонтичні бренди − це бренди, що поєднують товари різних продуктових ліній чи однієї лінії, але таких, що різняться за призначенням.

n Брендовий портфель

Індивідуальний бренд – самостійний бренд окремих товарних ліній чи товарного асортименту (Lexus для Toyota, Maybebelline для L’Oreal).

n Брендовий портфель

n Брендовий портфель

n Корпоративний бренд знаходиться на вершині структури. Це основний батьківський бренд., наприклад, Procter&Gamble, Unilever, Nestle, Mars, Wimm-Bill-Dann, Ford Motor Company. Корпоративний бренд являє собою ключову компетенцію компанії, втілює основні цінності і місію. Він є найважливішим джерелом ідентифікації товарів і послуг компанії.

n Асортиментний бренд охоплює декілька категорій товарі. Це бренд, який піддається розширенню чи вже є результатом лінійного розширення. Так, у випадку з General Motors бренд Chevrolet пропонує і седани. І мікроавтобуси, і вантажівки.

n Брендовий портфель

n Бренд продуктової лінії пов’язаний з конкретним видом товару. Наприклад, автомобіль (Chevrolet Lumina), моделлю конкретного офісного обладнання (Laser Jet IV) чи певним харчовим продуктом (Carnation Instant Breakfast Swiss Chocolate). Як правило, такі бренди поглиблюються до рівні суббрендів, які виділяють частину асортиментного ряду основного бренду і уточнюють бренди товарних ліній. Це дозволяє впроваджувати на ринок множину модифікацій основного продукту.

n Споріднені бренди − це зонтичні бренди чи суборенди, у назві яких присутнє загальне ім’я: FordFocus − FordFiesta, NesTea − NesQuikю Нагадаємо, що зонтичні бренди − це бренди, що поєднують товари різних продуктових ліній чи однієї лінії, але таких, що різняться за призначенням.

n Індивідуальний бренд –самостійний бренд окремих товарних ліній чи товарного асортименту (Lexus для Toyota, Maybebelline для L’Oreal).

n Брендовий портфель

n Основний бренд − повністю задовольняє ключовій брендовій пропозиції, приносить прибуток, займає належне положення в конкурентній боротьбі, володіє високою ринковоє привабливістю.

n Побічний бренд − виконує підтримуючу роль відносно основного бренда, захоплюючи певну частку ринку. Він повинен володіти певною конкурентоспроможністю.

n Бренд «Дійна корова» − потребує мало вкладень і приносить адекватний прибуток, що дозволяє зберегти вироблену стратегію.

n Ознайомчі бренди − це бренди. Що дозволяють споживачу ознайомитися з брендовою пропозицією вперше без відштовхуючого бар’єру.

n Бренди, що займають певну нішу − пропонують конкурентну пропозицію, що орієнтована на визначений сегмент цільової аудиторії.

n Висококласні бренди − як правило, це бренди, з якими добре починати новий бізнес. Вони використовують ексклюзивність, створюючи виключно привабливу пропозицію.

n Слабкий бренд − такі бренди слід закривати чи поєднувати з іншими, щоб домогтися підвищення прибутковості. Така ситуація виникає, коли бренд стає звичним, коли ринок різко змінюється.

n Брендовий портфель

З точки зору стратегічних позицій А. Елвуд, наприклад, виділяє такі категорії брендів:

n Основний бренд − повністю задовольняє ключовій брендовій пропозиції, приносить прибуток, займає належне положення в конкурентній боротьбі, володіє високою ринково. привабливістю.

n Побічний бренд − виконує підтримуючу роль відносно основного бренда, захоплюючи певну частку ринку. Він повинен володіти певною конкурентоспроможністю.

n Бренд «Дійна корова» − потребує мало вкладень і приносить адекватний прибуток, що дозволяє зберегти вироблену стратегію.

n Ознайомчі бренди − це бренди, що дозволяють споживачу ознайомитися з брендовою пропозицією вперше без відштовхуючого бар’єру.

n Бренди, що займають певну нішу − пропонують конкурентну пропозицію, що орієнтована на визначений сегмент цільової аудиторії.

n Висококласні бренди − як правило, це бренди, з якими добре починати новий бізнес. Вони використовують ексклюзивність, створюючи виключно привабливу пропозицію.

n Слабкий бренд − такі бренди слід закривати чи поєднувати з іншими, щоб домогтися підвищення прибутковості. Така ситуація виникає, коли бренд стає звичним, коли ринок різко змінюється.

n Брендовий портфель

З цих же позицій Д. Аакер пропонує виділення наступних категорій:

n 1. Фланговий бренд, «фланкер» − бренд, який виводиться компанією із

n стійкою позицією на відповідному ринку з метою збільшення загальної частки ринку у визначеній категорії товарів. Часто фланговий бренд виводиться на ринок для захисту інших стратегічних брендів корпоративного портфелю від атак конкурентів «з флангів» з використанням для цього більш низької ціни.

n 2. Спонукальний, або функціональний, бренд (driver brand) забезпечує головну мотиваційну перевагу для здійснення вибору споживачем, вказуючи на функціональну сутність бренду. Наприклад, для автомобіля марки Toyota спонукальними брендами будуть Land Cruiser і Corola, які визначають функціональне призначення бренду.

n 3. Підтримуючий бренд (endorcer brand), ендорсер, створює підтримку і додає надійності заявам спонукального бренду. Найчастіше всього в ролі підтримуючих брендів виступають корпоративні і мастербренди, забезпечуючи довіру споживачів і посилюючи нові невідомі на ринку бренди компанії. Такі бренди відіграють роль своєрідних «важелів» і покликані впливати своїми атрибутами на основний сектор бізнесу компанії, просуваючи корпоративну якість та індивідуальність.

n Брендовий портфель

n Бренди, що володіють особливою перевагою (вигода бренду) являє собою особливу характеристику продукту, яка на рівні з основним товаром бере участь у формуванні цінності бренду. Наприклад, виробник краски L’Oreal Professional у доповнення до основного бренду − стійкому красителю Magirel активно просуває інноваційну технологію Ionen G, яка зберігає здоров’я і блиск фарбованого волосся. Виробники спортивного одягу і взуття використовують у виробництві тканину, яка виготовлена за особливою технологією Gore-Tex.

n 5. «Срібні пулі» (silver bullet) − це суборенди, чи вигоди бренду, які слугують засобом підтримки іміджу компанії. Цей термін був введений американським маркетологом Реджисом мак-Кенном. В своїх роботах він доводив, що імідж корпоративних брендів визначається ключовими товарами категорії − передовими, революційними брендами.

n Брендовий портфель

n «Вхідний» бренд являє собою найбільш доступний для споживачів бренд в корпоративному портфелі, шляхом якого споживачі мають можливість випробовувати основні бренди портфелю.

n 7. «Нішевий» бренд покликаний задовольняти специфічні потреби окремого споживчого сегменту. Наприклад, бренд джинсового одягу Levi Straus Levi’s

n вже багато років залишається без змін і розрахований на достатньо вузький сегмент споживачів традиційних і консервативних поглядів.

n 8. «Ексклюзивний» бренд розробляється для створення товарної категорії чи впровадження на ринок нового іміджу. Завдання при цьому полягає у залученні споживачів оригінальністю бренду і подальшого стимулювання їхньої зацікавленості до основних брендів, що представлені на ринку.

n Брендовий портфель

Розмір брендового портфелю визначається такими основними чинниками:

n довгостроковими корпоративними цілями;

n функціями брендів (які бренди необхідні: підтримуючі, асортиментні, зонтичні чи індивідуальні?);

n рівнем конкуренції;

n ресурсами компанії

n Управління брендовим портфелем

Основні стратегічні завдання бренду, які зводяться до наступних блоків:

n Формування іміджу бренда.

n Аналіз іміджу бренда

n Створення і дотримання марочного контракту.

n Аудит бренда.

n Управління брендовим портфелем

Марочний контракт − це негласна двостороння угода між споживачем і власником марки, яка відображає сукупність пропозицій і обіцянок, що надходять від марки. Практичний досвід споживання бренду і маркетингові комунікації, що виходять від марки, додають до цього контракту певні споживацькі очікування від конкретної марки товару. Марочний контракт відображає те, що реально мають отримати споживачі при виборі і використанні даного бренду. Іншими словами, марочний контракт являє собою запоруку відповідності між обіцянками марки, споживацькими очікуваннями і тим, що насправді отримує споживач.

n Управління брендовим портфелем

Ефективне управління брендовим портфелем передбачає реалізацію попереджуючих стратегій для сукупності марок з метою збільшення їхнього капіталу.

Таке управління має враховувати довгострокові цілі кампанії і стратегічні завдання кожного з брендів чи їхньої групи. Вибір оптимальних стратегій управління базується на аналізі наслідків маркетингових рішень для розвитку марки у віддаленому майбутньому.

n Управління брендовим портфелем

У світовій практиці використовується два альтернативних підходи до управління корпоративним портфелем брендів, а саме: західна і азіатська.

n Азіатська модель бренд-менеджменту передбачає фокусування маркетингової діяльності на корпоративному бренді. Всі продукти і послуги, які виробляються компанією мають єдині найменування, індивідуальність, основні переваги і цінності.

n Західна модель бренд-менеджменту ґрунтується на концепції диференціації продукту, відповідно до якої товар володіє раціональними і емоційними відмітними особливостями.

n Стратегії створення нових брендів

Існують два основних підходи при створенні нових брендів:

n починаються з товару (від товару до бренду);

n починаються з концепції або ідеї бренду (від ідеї бренду до товару)

n Стратегії створення нових брендів

До питань, що допомагають визначити програму нового бренду відносяться:

n Чому має існувати даний бренд? Чого б не вистачало споживачам, якби бренд не існував?

n Яким є бачення бренду по відношенню до товарної категорії?

n Яким є його цінності?

n Яку особливу місію хоче виконувати бренд на ринку?

n Якими специфічними технологіями володіє бренд?

n Де бренд може реалізувати свою місію на законних правах і в якій товарній категорії?

n Які товари і дії краще всього втілюють цінності і бачення бренду?

n Якими є стилістичні особливості бренду?

n До кого звертається бренд? Який образ він намагається сформувати у клієнтів?

n Стратегії створення нових брендів

Процес створення нового бренду складається з наступної послідовності етапів:

1.Дослідження кон’юнктури і тенденцій розвитку ринку:

n дослідження ємності і тенденцій ринку;

n дослідження окремих сегментів ринку;

n виявлення особливостей конкурентних пропозицій;

n дослідження сезонності і циклічності ринку;

n визначення цінових характеристик попиту і пропонування

2. Проектування і розробка:

n вивчення конкурентних торговельних марок з метою визначення свобідної позиції і, можливо, нових сегментів ринку;

n позиціювання марки, розробка її іміджу на основі обраної ідеї;

n юридичний захист торговельної марки, її творчих і технологічних складових;

n розробка системи маркетингових засобів

n Стратегії створення нових брендів

3. Розробка стратегії марки

n позиціювання;

n вибір варіантів маркетингового впливу;

n визначення вигод і цінностей марки;

n розробка іміджу марки;

n юридичний захист;

n розробка програми маркетингових комунікацій;

n попереднє тестування всіх компонентів образу марки

4. Моніторинг потенційних можливостей марки:

n нові технології, партнери, обладнання, сировина;

n оцінка виробничих потужностей, кваліфікації персоналу та інших ресурсів, необхідних для створення марки;

n принципи асортиментної політики;

n модернізація і модифікація;

n рентабельність і обсяг продажу

n Стратегії створення нових брендів

5. Розробка і відбір попередніх ідей нових продуктів

n можливості розширення ринку;

n завоювання нових сегментів

6. Пробний маркетинг:

n визначення обсягу продаж;

n визначення перепон у реалізації

n аналіз відзивів ресселерів (дистриб’юторів, представників роздрібної торгівлі, торговельних представників)

n Стратегії створення нових брендів

7. Внесення змін до продукту під певною маркою:

n аналіз отриманих результатів і прийняття рішень про внесення необхідних змін;

n запуск продукції у серійне виробництво

8. Розробка плану виведення марки на ринок:

n визначення термінів виведення продукту на ринок;

n визначення оптової і роздрібної ціни, системи надбавок і знижок;

n побудова системи розподілу і збуту

n визначення засобів комунікацій

n Стратегії створення нових брендів

9. Розробка системи критерії оцінки марки:

n обізнаність та лояльність до марки;

n фінансова цінність репутації марки, відокремлена від інших активів;

n здібність торговельної марки домінувати в даній товарній категорії;

n ступінь відповідності іміджу і репутації марки потребам і очікуванням покупця;

n здібність марки до розширення на інші категорії;

n ступінь відомості

10. Створення системи управління маркою:

n централізоване управління маркою;

n уточнення позицій марки, ціни, каналів збуту і просування;

n систематичний моніторинг позиції марки серед аналогів і замінників

n Стратегії створення нових брендів

На майбутні ринкові позиції

(її конкурентоспроможність) нової торговельної марки впливають наступні фактори:

n своєчасність її появи на ринку;

n можливості диференціації;

n юридичний захист;

n наявність необхідних ресурсів на створення і доведення марки до споживача

n Стратегії зростання брендів

n Розширення брендів

n Омолодження брендів

n Стратегії зростання брендів

Зростання бренду може відбуватися завдяки таким чинникам:

n підвищення показника купівлі існуючого товару на кожного реального покупця;

n розробці нового товару і розширення товарної лінії з метою підвищення актуальності бренду і звернення до вимог більш специфічних цілей чи ситуацій;

n глобалізації діяльності компаній у країнах з широкими можливостями зростання;

n інновації, орієнтованої на модифікацію конкурентної ситуації, створення нових конкурентних переваг чи відкриття нових ринків, що дозволяє отримати вигоду від ролі «першопрохідця»; в такий момент зростає актуальність питання про присвоєння імені вказаній інновації (нова марка чи назва існуючого бренду)

n Стратегії зростання брендів

Управління розширеннями бренду пов’язано з ідентифікацією можливостей зростання. Воно націлене на максимізацію шансів на успіх при запуску нового товару при одночасному підвищенні цінності «батьківського бренду». Це передбачає управління всім товарним асортиментом для підтримання капіталу бренду.

Розширення бренду може здійснюватися шляхом реалізації наступних напрямків:

n зростання через існуючих покупців;

n зростання через нових користувачів і ситуації споживання товару;

n розширення товарних ліній;

n зростання з допомогою інновацій;

n зростання через інтернаціоналізацію

n Стратегії створення нових брендів

Нові високоякісні бренди повинні володіти наступними перевагами:

n високою прибутковістю при низьких витратах на начальному етапі виробництва;

n привабливістю бренда для нового ринку;

n високою якістю товарів та послуг;

n рідкістю, дозволяє створити позитивний зв’язок з громадськістю;

n унікальністю або ексклюзивністю.

n Стратегії створення нових брендів

Вихідний пункт дослідження точки зору покупця:

n Яким покупці побачать новий товар?

n Чи є сенс створювати нову товарну марку сімейства?

n Які ключові характеристики повинна мати марка?

n Стратегії створення нових брендів

Створення нового бренду буде виправданим в тому випадку, коли це повністю узгоджується з планами розвитку торгових марок фірми.

У випадку, якщо проект пов’язаний з існуючою торговою маркою, товар повинен вписуватися в марочну ієрархію і збільшувати, а ніяк не зменшувати цінність торгової марки.

Якщо планується повністю нове підприємство, необхідно спочатку скласти для нього попередній план брендингу і тільки потім витрачати час і кошти на розробку товарів.

n Стратегії розширення брендів

Можна виділити три причини розширення марки:

1.Природні причини. Вони мають місце, коли під цією маркою може випускатися продукт, дуже близький до вихідної пропозиції – який буде задовольняти бажання іншої чи навіть тієї самої аудиторії без зниження існуючих продаж.

2. Уповільнення зростання ринку. Компанії можуть намагатися розширити свій марочний портфель, коли існуючий ринок демонструє ознаки уповільнення.

3.Переконливість у незрушимості марки. Деякі марки намагаються розширюватися, повіривши в те, що якщо марка має успіх в одній чи декількох категоріях, вона матиме успіх і в інших. Такий підхід може опинитися і вірним, і помилковим.

n Оздоровлення бренду

Бренди мають властивість до старіння або вважатися застарілими. Подібні враження можуть виникнути у покупців, постачальників, дистриб’юторів чи навіть співробітників компанії, які усвідомлюють різницю між ними і їх конкурентами.

Існує два підходи до пояснення старіння бренду.

n Перший, загальний підхід передбачає повільне, але систематичне вгасання бренду протягом тривалого періоду. Торговельна марка, яка ще вчора була сильною і активною, сьогодні виглядає більш приземленою, їй нічого більше сказати чи запропонувати ринку, живе вона виключно за рахунок своїх лояльних клієнтів. Один із симптомів цього процесу − збільшення розриву між спонтанною і наведеною обізнаністю. Бренд все ще має успіх, але вже не входить у кількість брендів, що створюють значний вплив на ринок. Він не запускає нові товари так часто як основні гравці в категорії. Він повторює самого себе.

n Оздоровлення бренду

n Другий підхід має відношення до відображеного образу споживача. Все вказує на те, що типовий покупець стає старшим. Навіть коли мова йде про компанію, маркетингова діяльність якої націлена на покупців старшої вікової групи, ніколи не потрібно робити так, щоб імідж бренду надто тісно асоціювався з клієнтами у віці. Бренд не обов’язково повинен звертатися до людей у віці 20-30 років, але він завжди повинен бути привабливим для покупців завтрашнього дня. Покупці, які сьогодні є молодими, змінять свої очікування і сприйняття, коли їм виповниться п’ятдесят, але їм захочеться показати, що вони не змінились і тому вони будуть вірними молодим брендам.

n Оздоровлення бренду

До основних передумов застосування стратегії омолодження бренду відносяться:

n Товари бренду знаходяться у високому або середньому ціновому діапазоні.

n Рівень активності комунікацій бренду нижче або набагато нижче середнього.

n З точки зору обсягів бренд все ж таки широко розповсюджений і тому представлений на полицях магазинів.

n Бренд має довгу історію, яка створила йому капітал відомості і симпатії.

n Бренд володіє відмітними особливостями у конкурентній диференціації (продукт, комунікації, упакування, стиль і т. д.).

n Оздоровлення бренду

Омолодження бренду − це його повторний запуск, а не новий запуск, який би мав місце при новому бренді.

Омолодження є доцільним, коли аудит старого бренду показує, що бренд несе в собі цінності, які достойні відновлення з метою досягнення максимального ефекту від його потенціалу. Внаслідок омолодження бренд стає більш модним і сучасним. Модифікація необхідна, але деякі основоположні складові мають залишитися. Омолодження необхідно, але не за рахунок історії або спадщини бренду.

n Оздоровлення бренду

Можна виділити чотири основні напрямки, що забезпечують омолодження бренду:

n розширення ідентичності бренду;

n інтенсифікація марочних комунікацій;

n оновлення цільового ринку;

n вдосконалення структури брендового портфелю

n Стратегії злиття і поглинання

Реорганізація марочних портфелів з метою ефективного управління передбачає, що товари тих брендів, які мають слабкі позиції, мають або можуть бути або знищені або переміщені під бренди, що залишаються. Подібне відбувається і з компаніями. Подібний підхід супроводжується великим ризиком, оскільки відмова від бренду означає, що ринок втратить один із варіантів вибору, який може бути найбільш придатним для лояльних покупців. Для компанії існує високий ризик втрати своєї частки ринку.

n Стратегії злиття і поглинання

Основною причиною злиття і поглинання є те, що засновники і акціонери розуміють перспективність поєднання різних брендів під єдиною маркою. Подібні ситуації завжди викликають напруженість і загострення відносин між власниками окремих брендів. Основне питання - це яке ім’я буде використовувати новий бренд. Чи це буде комбінація, чи зовсім нове ім’я. Обидва підходи мають право на існування, хоча перший зазвичай коштує дешевше у сенсі усвідомлення нового бренду.

n Стратегії злиття і поглинання

Найбільш складними, але водночас найважливішими проблемами, які потрібно вирішити в процесі реалізацій стратегій злиття і поглинання є:

n стиль керівництва;

n системи управління;

n прийняття рішень;

n комунікації (внутрішні і зовнішні)

n Стратегії злиття і поглинання

Перешкодами на шляху успішного застосування даних стратегій може бути:

n зниження продуктивності;

n несумісність корпоративних культур;

n витрата ключових спеціалістів;

n розходження між стилями керівництва;

n неспроможність здійснювати перетворення;

n недостатнє розуміння цілей і завдань сумісної діяльності

n Глобальний брендинг

Глобальний брендинг можна розглядати як стратегію розширення брендів, але враховуючи його потенціал, масштабність, специфічні риси, даний різновид брендингу виділений в окрему стратегію.

n Глобальний брендинг

Виникненню інтересу до процесів глобального брендингу сприяли наступні фактори:

n повільне зростання і посилення конкуренції на внутрішніх ринках;

n прагнення забезпечити зростання компанії і підвищити прибутки за рахунок зарубіжних операцій;

n ефект масштабу (зменшення витрат на одиницю продукції при загальному збільшенні її виробництва завдяки підвищенню попиту, доступу до дешевих товарів і т. д);

n необхідність диверсифікації ризиків

n активізація міжнародної діяльності споживачів

n Глобальний брендинг

Перевагами глобального брендингу є:

n ефект масштабу у виробництві і розподілі товарів;

n відносно низькі витрати на маркетингову діяльність, оскільки

n реалізація стандартної програми набагато дешевша, ніж розробка окремого маркетингового комплексу для кожної країни;

n забезпечення сильних позицій бренду і широке охоплення ринку;

n швидке і ефективне поширення передового досвіду;

n єдність методів маркетингової діяльності

Дата добавления: 2013-12-14