Сутність і структура марочного капіталу

Сутність і структура марочного капіталу

Сутність і структура марочного капіталу

Сутність і структура марочного капіталу

Сутність і структура марочного капіталу

Марочний капітал і його оцінювання

План

1. Сутність і структура марочного капіталу.
2. Формування споживчого капіталу бренда.
3. Система контролю капіталу марки.
4. Вимірювання капіталу бренда.
5. Фінансове оцінювання брендів.

Марочний капітал − це набір активів бренду матеріального і нематеріального характеру, що беруть участь у формуванні цінності бренду для споживачів.

Споживчий капітал марки створюється за допомогою таких ключових складових:

q відмінностей у відношенні споживачів до марки і до стандартного товару в межах визначеної товарної категорії;

q системи знань і уявлень про марку;

q системі відносин з маркою

Знання про марку складається з:

обізнаності про марку;

іміджу марки

Обізнаність про торговельну марку передбачає стійкість зв’язків ланки пам’яті, яка містить інформацію про бренд, з іншими ланками. Вона проявляється у здібності споживачів впізнавати чи згадувати марку у різних ситуаціях. Визначається вона при вивченні впізнання і легкості згадування торговельної марки.

Під впізнанням марки розуміють здібність споживачів доводити, що вони знають торговельну марку, впізнають її елементи і т. п., або впізнають її в торговельній точці і т. д.

Легкість згадування означає здібність споживачів згадувати бренд з допомогою підказок та певних орієнтирів, якщо дослідники вказують на категорії товарів чи потреби, що задовольняються.

Імідж торговельної марки визначається як сприйняття її споживачами, що виражено в асоціаціях, що містяться у пам’яті людини. Асоціації можуть набувати різнорідних форм, відображати сприйняття функціональних характеристик марки чи передавати абстрактні образи, що не мають прямого зв’язку із нею.

Дата добавления: 2013-12-14