Сутність і структура марочного капіталу

Сутність і структура марочного капіталу

Сутність і структура марочного капіталу

Висока обізнаність про бренд забезпечує три основних переваги, що полегшує споживацький вибір:

засвоєння;

розгляду (аналізу);

вибору

Процес формування споживчого капіталу марки відбувається за допомогою поетапного впливу на реальних і потенційних споживачів, а саме.

Ò Етап 1. Первинне ознайомлення споживачів із маркою. Воно передбачає створення асоціацій з товарними категоріями чи потребами. Іншими словами, необхідно розповісти про марку що вона робить і які потреби вона задовольняє.

Ò Етап 2. Створення цілісного сприйняття значення марки. Необхідно визначити конкретні і абстрактні властивості марки з допомогою асоціацій.

Ò Етап 3. формування бажаного сприйняття марки і її значення. Потрібно, щоб споживачі сприймали марки і відносились до неї так, як цього хоче компанія.

Ò Етап 4. Використання сприйняття для створення прихильності до марки і посилення контактів споживачів із нею. Необхідно виховати прихильних споживачів, які будуть не просто любити марку, але й цікавитися всіма новими даними і маркетинговими програмами, що пов’язані із нею.

Ò Виділяють три основних групи складових, що формують структуру марочного капіталу:

Ò 1. Елементи або особливості марки, які перетворюють її на бренд. Це матеріальні складові або товарні характеристики бренду і сукупність комунікаційних звернень компанії (назва, логотип, упаковка, символи, реклама, персонажі, слогани і т. д.).

Ò 2. Супутні маркетингові заходи і програми, які підвищують цінність бренду. До них відносяться різні задуми, творчі підходи і стратегії, особливості розподілу і збуту, що створюють обличчя бренду, формують його індивідуальність.

Ò 3. Асоціації, що виникають по відношенню до марки у ситуаціях пошуку, використання і споживання конкретного бренду. Позитивні асоціації підвищують позиції бренду, тим самим в подальшому збільшують його вартість.

Дата добавления: 2013-12-14