Формування споживчого капіталу

Формування споживчого капіталу

Формування споживчого капіталу

Формування споживчого капіталу бренду

Споживчий капітал торговельної марки − це сукупність уявлень споживачів стосовно особливостей марки на основі знань про неї, досвіду споживання і сформованих відносин.

Функціональність торговельної марки передбачає способи задоволення матеріальних потреб і залежить від внутрішніх характеристик товару. Вона визначається об’єктивними оцінками якості продукції і ступенем задоволення матеріальних, естетичних і економічних потреб.

Образ торговельної марки − це сукупність абстрактних властивостей товару, що задовольняють психологічні чи соціальні потреби, тобто абстрактне уявлення про марку.

Образ проявляє скоріш неосяжні (нематеріальні), ніж матеріальні властивості марки. Образні асоціації також формуються прямим чи непрямим чином за рахунок досвіду споживачів і впливу маркетингових комунікацій.

Відношення до бренду − це сукупність думок і відчуттів споживачів, що виникають при аналізі марки, марочних стратегій та різнорідної інформації про неї. Думки і почуття споживачів являють розум і серце марки. Таке відношення формує ряд складових, що наведено нижче.

Враження про торговельну марку передбачають її емоційне сприйняття і різновиди його прояву. Враження бувають сильними і слабкими, позитивними і негативними. Для формування споживчого капіталу марка має створювати шість типів вражень:

заспокійливий ефект, що робить споживачів сентиментальними і вони починають симпатизувати марці;

покращення настрою, що передбачає підйом настрою споживачів за рахунок марки;

збудження, тобто надання сили споживачам, підвищення енергії і впевненості, душевного підйому і т. д.

безпека, яка полягає у прояві відчуттів захищеності і комфорту;

схвалення означає бажане користування марками присхвалення оточуючими людьми;

самоповага передбачає володіння престижними марками і підвищення власного статусу

Дата добавления: 2013-12-14