Вимірювання капіталу бренда

Вимірювання капіталу бренда

Система контролю капіталу марки

Для аналізу поточної ситуації бренду достатньо проводити моніторинг марки.

Моніторинг марки − система регулярного збору

інформації про поведінку споживачів відносно марки.

Завданням моніторингу є оцінка обізнаності про марку і її імідж.

Розрізняють два основних підходи до вимірювання капіталу бренду; маркетинговий і фінансовий.

Перший, маркетинговий, пов’язаний із споживчим капіталом бренду, сутність і особливості якого було розглянуто вище. Вимірювання споживчого капіталу здійснюється на основі оцінки вартості, яку формують переваги, що перевищують звичну оцінку передбачуваної корисності атрибутів товару чи послуги. В цьому випадку бренд розглядається як «надлишок», який не може бути пояснений тільки товаром. Він оцінюється як різниця між заявленою перевагою і перевагою, що прогнозується корисністю товару.

КБ= ЗП – ПК, де

КБ – капітал бренду;

ЗП – заявлена перевага бренду;

ПК – перевага, що прогнозується корисністю товару

Вимірювання капіталу бренда

Однією з популярних методик вимірювання марочного капіталу є «оцінка цінності активів бренду» (Brand Assets Valuator) міжнародного рекламного агентства Young&Rubicam (Y&R), яке виміряло капітал 450 глобальних і більш 8000 локальних брендів у 24 країнах світу. Дослідження кожного бренду здійснювалось за допомогою анкети із 32 тематичних питань. Що включають окрім вимірювальних шкал індивідуальності бренду також комплект із 4 показників

Вимірювання капіталу бренда

q Диференціація (differentiation) − показник, який принципово виділяє бренд від конкурентних аналогів і лежить в основі вибору споживачами. Диференціація бренду − здібність проявляти відмінності і зберігати свої позиції у свідомості споживача.

q Релевантність (relevance) − показник значущості і відповідності життєвим індивідуальним цінностям споживача.

q Повага (esteem) − показник, що визначає наскільки високо ціниться бренд і наскільки суттєвими є його переваги у даній товарній категорії.

q Розуміння (knowledge) − показник знання і розуміння змісту бренду (того, що стоїть за брендом).

Вимірювання капіталу бренда

Вимірювання капіталу бренда

Модель Д. Аакера враховує багатофакторність марочного капіталу і використовується для оцінки поточної вартості бренду. Д. Аакер виділяє п’ять груп факторі, що беруть участь у формуванні капіталу бренду:

q обізнаність про бренд (спонтанне і наведене згадування);

q сприйняття якості бренду (суб’єктивні оцінки споживачами вигод і переваг);

q асоціації бренду (стосовно індивідуальності, іміджу, споживання);

q лояльність до бренду (повторні купівлі);

q елементи бренду (всі інші зареєстровані і запатентовані активи: патенти, товарні знаки, упаковка)

Вимірювання капіталу бренда

Конверсійна модель компанії Taylor Nelson Sofres (TNS) заснована на виявленні споживацьких переваг за чотирма параметрами:

q відповідність бренду споживачам чи ступінь задоволення брендом;

q залученість споживача до прийняття рішення про купівлю чи наскільки істотний вибір марки;

q привабливість для споживача конкуруючих брендів;

q суперечність вибору, або наскільки споживачі вагаються між привабливістю аналогічних брендів в категорії.

Вимірювання капіталу бренда

Метод BrandCapital, який заснований на глибинних інтерв’ю і дозволяє оцінити відношення споживачів до бренду і його здібність посилювати взаємовідносини між споживацькими аудиторіями. Використовуючи даний метод, можна виявити відношення споживачів до бренду як лідеру категорії, зростання його популярності і ступінь унікальності в категорії. Такий аналіз є основою для прийняття стратегічних маркетингових рішень.

Вимірювання капіталу бренда

Метод BrandZ (компанії WPP Group) також використовує глибинні інтерв’ю, але служить для вимірювання сили і потенціалу розвитку бренду. Вивчення відповідей респондентів дозволяє діагностувати основні причини лояльності до бренду, а також відмови від його придбання. Отримані дані використовуються для коригування стратегій брендів, а також комунікаційних стратегій.

Вимірювання капіталу бренда

Метод ImagePower, розроблений компанієюLandor Associates, дозволяє виявити параметр, що визначають силу бреду, зокрема такі:

q функціональність бренду;

q культуру бренду;

q позиціювання бренду;

q атрибути бренду

Вимірювання капіталу бренда

Порівняльні методи передбачають експериментальне вивчення думок і поведінки споживачів для оцінки переваг високого рівня обізнаності, а також сили, приємності і унікальності асоціацій. При проведенні експериментів споживачів поділяють на дві групи. За результатами опитування визначають вплив обізнаності про марку на споживацьку поведінку.

Дата добавления: 2013-12-14