Роль управління замовленнями при обслуговуванні клієнта

ТЕМА 7. Управління замовленнями ЯК ФУНКЦІЯ, вимагає міжфункціональної коОРдинації

Сьома тема присвячена міжфункціональній координації учасників каналу розподілу для виконання замовлень споживачів. Після вивчення теми студент повинен знати: в чому полягають цілі і завдання функціональних груп в ланцюгах поставок; які відносини формуються в каналах розподілу між учасниками; як конкуренція впливає на поведінку посередників; які цілі управління замовленнями споживачів; процедури управління замовленнями.

Для виконання замовлень споживачів виробник повинен приділяти увагу не тільки внутрішньому стану системи розподілу, що має першочергове значення в управлінні замовленнями, але і стану справ у каналах розподілу. Ця увага стосується постійної координації та періодичного перегляду форм співробітництва учасників каналу відповідно до змін ринкової ситуації. Необхідність коригування відносин виникає у випадках: зниження ефективності системи розподілу; появи нових конкурентів і нових каналів розподілу; зміни схеми здійснення покупок споживачами; розширенні ринків; переході товару на наступну стадію життєвого циклу.

Канали розподілу вимагають зміни, якщо: додається або виключається канал розподілу цілком; додаються або виключаються окремі учасники каналу; з’являються зовсім нові способи продажу товару. Рішення про коригування та зміни в каналах розподілу приймається на основі аналізу ефективності каналу, в основі якого лежать моніторингові показники, розглянуті в попередній темі.

Канал розподілу можна вважати ефективним, якщо з його допомогою досягнуті стратегічні цілі підприємства. Однак для цього потрібно узгоджувати стратегічні цілі підприємства і цілі функціональних груп.

Найважливішим напрямом у підвищенні ефективності виконання замовлень споживачів є кооперація посередників.

Кооперація дозволяє об’єднати зусилля фірм-посередників, що виконують однакові або різні логістичні функції в системі розподілу, задля досягнення мети на своєму сегменті ринку. Типовим примірок кооперації є об’єднання автоперевізників в асоціації або спілки для проведення єдиної тарифної, інвестиційної з метою зміцнення своїх позицій на ринку транспортних послуг. Іншим прикладом може служити кооперація підприємства автоперевізника з експедитором і центром консолідації та розподілу з метою захоплення якомога більшої ділянки розподільного каналу товаровиробника та отримання стабільного прибутку. Постійні партнерські відносини між оптовими торговцями і роздрібними посередниками у вертикальних каналах розподілу теж є прикладом кооперації.

Разом з тим, між якими партнерами в бізнесі можливі конфлікти, які пов’язані з розбіжністю їх цілей.

Розрізняють вертикальні, горизонтальні і багатоканальні конфлікти.

Вертикальний конфлікт каналу означає розбіжності між учасниками різних рівнів одного і того ж каналу (виробник і дилер). Горизонтальні конфлікти виникають при прояві розбіжностей між учасниками, що знаходяться на одному і тому ж рівні каналу. Якщо виробник має два і більше каналу розподілу, які конкурують один з одним за обслуговування одного і того ж ринку, виникає між канального конфлікт. Подібні конфлікти виникають, якщо учасники одного з них практикують зниження цін або погоджуються працювати при меншій нормі прибутку.

Конфлікт між виробником і дилерами може виникнути, якщо виробник прагне до збільшення своєї частки ринку за рахунок зниження цін, а наприклад, дилер, навпаки, воліє високу норму прибутку і прагнуть до отримання максимального доходу в короткостроковому періоді.

Причиною конфлікту може бути, і нечіткий розподіл ролей і прав учасників каналу (наприклад, не визначені територіальні межі сфер впливу партнерів).

Ще однією причиною виникнення конфліктів може бути різне сприйняття дійсності учасниками каналу (наприклад, різне ставлення до перспектив збільшення обсягів збуту та розвитку бізнесу).

При сильній залежності посередників від виробників може виникнути конфлікт через неможливість вільного маневру посередників в каналах розподілу.

Подібні взаємини партнерів у каналах розподілу значно ускладнюють обслуговування клієнтів з виконання їхніх замовлень. Тому виробники прагнуть усунути конфлікти в рамках каналу, пред’являючи до результатів діяльності посередників певні (а іноді спеціальні) вимоги.

Основним інструментом в управлінні конфліктами є здорова конкуренція. У конкурентній боротьбі з лідерами посередники використовують форми інтеграції один з одним і з товаропроізводітелямі1. Основні форми інтеграції в каналах розподілу посередників різного типу наведено в таблиці 7.1, однак подібні прийоми обмежуються антимонопольним законодавством.

Таблиця 7.1

Основні форми інтеграції посередників у каналах розподілу та їх характеристика

№ п/п	Форма інтеграції	Коротка характеристика форми інтеграції посередників
1.	Подвійна дистриб’юція	Багато фірм розвивають і використовують два і більше дистриб’ютивних канали для однієї продукції зі змінною інтенсивністю товарного потоку в залежності від попиту (обсягу продажів).
2.	Взаємодія з ексклюзивними партнерами (партнером)	Фірма-виробник встановлює партнерські зв'язки з ексклюзивним дилером, дистриб'ютором, торговим агентом, і представляє їм виняткове право на певний вид логістичної діяльності. Ексклюзивне партнерство може спостерігатися і між вертикальними посередниками, що сприяє посиленню конкурентоспроможності усередині каналу.
3.	Захоплення певної групи (товарної категорії або номенклатури)	Така форма інтеграції є вертикальною. Посередники або групи посередників прагнуть захопити весь канал розподілу продукту або товарної категорії підприємства-виробника за рахунок зниження загальних логістичних витрат у конкретному каналі, підвищення якості сервісу та інших способів.
4.	Пов'язані взаємини	Партнери в дистрибуції для забезпечення конкурентоспроможності пов'язують себе певними (іноді напівлегальними) зобов'язаннями в торговельних або інших відносинах (наприклад, не отримувати або не продавати товар фірми-конкурента і т.п.).

Дані форми інтеграції логістичних посередників, як правило, обмежуються антимонопольним законодавством. Тому при проектуванні каналів розподілу і формуванні системи збуту необхідно враховувати: співвідношення рівня сервісу дистрибуції та логістичних витрат; кількість і цілі логістичних посередників у дистриб’юторів мережі.

Облік цих чинників дозволить виробнику розробити достовірний план зі збуту, використовуючи систему ERP.

Дата добавления: 2013-12-14