Лекція 1-2. Тема: PR-текст: функції та характеристики. Жанр як форма побутування тексту в PR-комунікаціях

Повідомлення домашнього завдання

Запитання для узагальнення студентам

– Що називається математичним об’єктом?

– Які властивості має кожний математичний об’єкт?

– Що називається змістом поняття?

– Що таке об’єм поняття?

– Назвіть структуру визначення поняття.

– Які вимоги до означення понять?

– Наведіть приклади означення понять в початковому курсі математики.

1. Кухар, В. М. Теоретичні основи початкового курсу математики [Текст]: навч. посібник для педучилищ / В. М. Кухар, Б. Л. Білий. – К.: Вища школа, 1987. – С. 5-6 (Р.1, § 1-2).

2. Стойлова, Л. П. Основы начального курса математики [Текст]: учеб. пособие для учащихся педучилищ / Л. П. Стойлова, А. М. Пишкало. – М.: Просвещение, 1988. – С. 4-15 (Р. 1, § 1, п. 1).

3. Написати 3 математичних понять, дати характеристику цих понять (визначити термін, об’єм, зміст поняття). Вказати рід і видову відмінність.

1.Поняття тексту. Місце тексту в комунікативному процесі.

2.Роль тексту в PR-комунікаціях. Функції PR-тексту.

3.Журналістський, рекламний та PR-текст: спільне та відмінне.

4.Змістова та структурна специфіка PR-тексту.

5.Поняття жанру в текстових комунікаціях. Критерії жанрового поділу текстів у масових комунікаціях.

6. Особливості жанроутворення в письмових PR-комунікаціях.

7.Проблеми класифікації та типологізації PR-текстів. Жанрові класифікації PR-текстів.

Основним інструментом в PR-комунікаціях є текст. Під текстом взагалі (від лат textus - тканина, сплетіння, з'єднання) розуміється об'єднана смисловим зв'язком послідовність знакових одиниць, основними властивостями якої є зв'язність і цілісність.

Текст – це середній елемент схеми комунікації, яку можна уявити у вигляді триелементної структури: автор (адресант) → текст → читач (адресат). Як серединний (проміжний) елемент комунікативного акту текст виявляє свою специфіку у кодуванні і декодуванні. Щодо мовця (адресанта) текст є кодованою величиною, оскільки мовец кодує певну інформацію. Для сприйняття вміщеної у тексті інформації читач повинен її декодувати.

Перш за все, комунікатор наділяє свою думку в слова, перетворює на певну схематичну модель, яка буде покладена в основу переданого тексту. Наука презентує наступну схему формування тексту: ідея, що виникла у свідомості комунікатора -> мисленнєво-мовна діяльність комунікатора, його словниковий запас -> зовнішня мова комунікатора -> текст -> сприйняття комунікатора -> мисленнєво-мовна діяльність комуніканта, його словниковий запас -> ідея, що виникла у свідомості комунікатора після знайомства з текстом. Породжений комунікатором текст слугує немов би "інструкцією" для комунікантів. Оформлення первинної ідеї, задуму повідомлення, іншими словами, кодування первинної інформації відбувається на всіх мовних рівнях: лексичному, словотвірному, морфологічному, синтаксичному.

Як було сказано вище, під повідомленням розуміється, перш за все, смисл переданої інформації. Джерело, маючи конкретний інформаційний привід, уявляючи собі смислову систему тексту, генерує повідомлення. Але мовна діяльність суб'єкта забезпечує не тільки виробництво, але і сприйняття тексту. На боці адресата текст виступає як предмет діяльності, інтерпретація якого надає продукт - інформацію, закодовану в ньому і необхідну для здійснення подальшої діяльності. Однак результат інтерпретації, тобто тлумачення повідомлення одержувачем, визначається рядом факторів, і, перш за все, кодуванням. Кодування є одним з важливих чинників ефективності комунікації: це презентація ідеї повідомлення, яку прагне донести до одержувача джерело, в кодах, або символах. Коди - це символи, або знаки, що переводять ідею на мову, зрозумілу отримувачу (адресату). Кодування має забезпечити інтерпретацію повідомлення адресатом відповідно до мети комунікації.

Тексти - комунікаційні компоненти зв'язків з громадськістю, що активно трансформуються в сучасному PR-просторі. «PR-текст - різновид текстів масової комунікації, письмовий текст на паперовому або електронному носії, що слугує цілям формування або збільшення пабліцітного капіталу базисного PR-суб'єкта, що володіє прихованим (або рідше - прямим) авторством, призначений для зовнішньої або внутрішньої громадськості», - таке визначення дає цьому явищу О.Д. Кривоносов. У колективній роботі О.Д. Кривоносова, О.Г. Філатової, М.А. Шишкіної дане поняття конкретизується: «Під PR-текстом розуміється вербальний текст (тобто текст, що складається з мовних одиниць), що:

1. Функціонує в просторі публічних комунікацій;

2. Ініційований базисним суб'єктом PR;

3. Спрямований одній з груп цільової громадськості;

4. Містить PR-інформацію;

5. Розповсюджуваний при безпосередньому усному контакті з представниками групи цільової громадськості, або через ЗМІ, за допомогою прямої поштової або особистої доставки;

6. Має прихованета уявне авторство.

“Всеохопним” і, на нашу думку, надто загальним, є визначення, надане PR-тексту А. Богоявленським, котрий стверджує, що “будь-яке звернення…, що досягає мети паблік рилейшнз, може бути розглянуте як форма
PR-звернення; відповідно, текстова форма подібного PR-звернення є
PR-текстом”.

Завжди існували в письмових публічних комунікаціях тексти, які виконували деякі функції сучасних PR-текстів, і, перш за все, функцію формування оптимальної комунікаційного середовища певного соціального суб'єкта.

PR-текст є видом текстів масової комунікації і так само, як журналістський та рекламний тексти, оперує соціальною інформацією, в основу якої покладено факт. Проте його мета полягає не у формуванні громадської думки з того чи іншого питання або споживчого попиту, а у створенні (а іноді й підтриманні) оптимального комунікаційного середовища базисного суб’єкту PR.

Інформування в PR-тексті підпорядковане цілям просування інтересів базисного суб’єкта, тому інформація обирається й певним чином подається з метою отримання запрограмованого результату. Функція впливу є, на думку багатьох дослідників і нашу зокрема, основною функцією PR-тексту як інструменту переконання. “У сфері паблік рилейшнз, – зазначає С. Пономарьов, – … одне з поширених завдань текстів – здійснювати вплив (бажано максимальний), що зумовлює їх специфіку”. Реалізації текстами PR функції впливу сприяють такі їх ознаки, як: виразність, спонукальність, оцінність та емоційність.

Усі із зазначених функцій PR-текстів є взаємопов’язаними та взаємозумовленими. Суб’єкт вступає в комунікаційні відносини з громадськістю, передаючи їй оптимізовану та відповідним чином відібрану інформацію, що позитивно характеризує його чи його діяльність, завдяки чому стає можливим його вплив на думку цієї громадськості.

Т. Устюгова серед основних функцій PR-тексту називає функцію управління та маніпулятивну функцію. На її думку, PR-текст відповідає критерію цілеспрямованості (спрямований на маніпуляцію свідомістю аудиторії), оптимальності (створює оптимальний позитивний або негативний контекст для об’єкта PR), дієвості (обов’язково включає акціональну частину) та усвідомленості (є результатом свідомої діяльності суб’єкта PR).

Виходячи з того, що як інструмент публічних комунікацій PR-текст реалізує функції самих зв’язків із громадськістю, О. Кривоносов відносить до обов’язкових функцій усіх текстів PR:

- інформаційну. Завдяки PR-тексту відбувається оптимізоване інформування цільової громадськості у вигляді цілеспрямованого відбору фактів;

- функцію конструювання публічного дискурсу, що полягає у виробництві або трансформації існуючого уявлення цільової групи громадськості про базисного суб’єкта PR;

- пізнавальну, яка реалізується завдяки тому, що PR-текст є джерелом, засобом і способом соціального пізнання.

Неосновними або периферійними функціями тексту в зв’язках із громадськістю є, на думку дослідника, такі, що характеризують його жанрові різновиди, або представлені латентно: фатична (підтримання комунікативних зв’язків між адресатом та адресантом); естетична (створення художнього ефекту); експресивна (емоційно-оцінне ставлення автора до предмета тексту); регулятивна (вплив на характер відносин між соціальними суб’єктами); консультативна (вираження думки певних груп громадськості, що стає орієнтиром для адресної аудиторії); контрольна (вказування на девіантні прояви в соціальній системі); захисна (обмеження небажаних дій владних структур); номенклатурна (формування оптимального комунікаційного середовища управлінської номенклатури).

PR-текст як один з різновидів текстів масової комунікації, як інструмент публічних комунікацій функціонує разом з текстовими феноменами суміжні комунікаційних форм - журналістики та реклами, перебуваючи з останніми у відносинах додаткової дистрибуції. PR-текст, як і інші різновиди текстів масової комунікації - журналістський і рекламний, повинен відповідати єдиним критеріям текстів МК. Серед таких критеріїв обов'язково називаються такі: доступність, конкретність, лаконізм, зручність сприйняття.
PR-текст наділяється функціямі текстів масової комунікації и виступає як різновід текстів масової комунікації.

Журналістський текст, в основу якого покладено соціальну інформацію, що базується на фактах, проте, на відміну від PR-тексту, ця інформація не є оптимізованою і завжди об’єктивно відображає соціально значущу подію.

Рекламний та PR-тексти відрізняються від журналістських текстів насамперед тим, що ініціюються базисним суб'єктом PR або рекламодавцем. Водночас специфіка подачі PR-інформації полягає у підкресленій нейтральності, у той час як рекламна інформація, націлена на зміну поведінкових реакцій можливого споживача послуги чи товару, передбачає емоційний вплив на читача. PR-текст відрізняється від журналістського тексту тим, в ньому відображені інтереси клеєнта та громадськості. Журналіст прагне об’єктивності, піармен просуває та захищає інтереси клієнта. PR-текст є видом текстів масової комунікації і так само, як журналістський та рекламний тексти, оперує соціальною інформацією, в основу якої покладено факт. Проте його мета полягає не у формуванні громадської думки з того чи іншого питання або споживчого попиту, а у створенні (а іноді й підтриманні) оптимального комунікаційного середовища базисного суб’єкту PR.

По відношенню до адресата: журналістські тексти - поліадресатни. Рекламні та PR-тексти - орієнтовані на певний сегмент (споживачів товару і послуги - реклама, сегмента громадськості - PR).

Характерними ознаками PR-тексту є доступність, конкретність, лаконізм, зручність сприйняття, естетичність, оперативність та правдивість. Найважливішою характеристикою такого тексту є його оптимізованість, тобто виключення таких характеристик, які могли б зашкодити пабліцитному капіталу об’єкта PR-діяльності.

PR-тексти можуть володіти різними, іноді протилежними структурно-семантичними і стилістичними особливостями, що обумовлено їх інтенцією, прагматикою та дискурсною специфікою. Однак, незважаючи на всі їхні екстралінгвістичні і власне мовні відмінності, PR-тексти в умовах PR-комунікації, незалежно від сфери їх функціонування, націлені в першу чергу на оптимізацію комунікативних зв'язків між базовим суб'єктом PR і його цільовими аудиторіями.

Тексти, що функціонують в масових комунікаціях, зокрема PR-тексти, являють собою поєднання різних знакових систем. Варто пам’ятати, як зауважують дослідники, що PR-текст – це «своєрідна семіотична (знакова) система. І лише, знаходячись у взаємодії та взаємодоповненні, рівні знаків даної системи здатні здійснювати бажаний вплив на свідомість споживача інформації».

Вважається, що взаємодіючи зі знаками іншої природи, вербальні знаки найбільш успішно реалізують свої функції. Тому серед PR-текстів часто зустрічаються так звані креолізованим текстам (семіотично неоднорідним, що складаються зі знаків природної мови та знаків інших мов – фотографій, інших зображень). Взаємодіючи в межах PR-тексту вербальні та іконічні знаки створюють потрібний комунікативний ефект, доповнюючи та пояснюючи одне одного, надаючи необхідні логічні (фото, графіки, таблиці) та емоційні (фото) аргументи для переконання аудиторії на користь базисного суб’єкта PR. Наприклад, бекграундер як жанр PR-текста, який являє собою розповідь про історію організації, часто, крім вербального, включає іконічний текст – схеми, таблиці, графіки, що демонструють успіхи організації, її високий професійний рівень. Такий текст, як біографія, надаючи опорну фактичну інформацію про посадову чи соціально значиму особу, зазвичай доповнюється фотографією цієї персони.

Ступінь креолізованості текстів в сфері PR може бути різним. Вона залежить від комунікативної ціле настанови, призначення тексту. Однак саме на вербальний компонент у тексті PR лягає основне навантаження.

До невербальних компонентів PR-тексту також слід віднести прийоми графічного членування тексту для фокусування на актуальних смислах. Так, виділення лід-абзацу в прес-релізі напівжирним шрифтом зумовлене необхідністю визначити основну інформаційну частину тексту, що містить основну актуальну інформацію.

Обов’язковою умовою для деяких текстів в сфері паблік рілейшнз є розміщення на бланках із логотипом організації. З позицій семіотичного підходу логотип є нічим іншим, як графічним символом (оригінальним накресленням повної чи скороченої назви організації) і його присутність разом із вербальним текстом сприяє візуальній ідентифікації суб’єкта PR.

Одним із нагальних завдань сучасних соціально-комунікаційних практик і зокрема PR залишається вдосконалення свого інструментарію, яким є інформація, представлена в тексті певного жанрового формату й певним способом поширена на цільові аудиторії з метою регуляції суспільних процесів.

Будь-яка діяльність потребує більш-менш усталеної системи форм комунікації індивідуума з іншими її учасниками для досягнення мети. Такими комунікативними формами є жанри, що, у свою чергу, відрізняються за предметом пізнання та відображення дійсності, а також за функцією та принципами організації (побудови).

Розуміючи під жанром “усталений тип тексту, об’єднаний єдиною комунікативною функцією, а також схожими композиційними та стилістичними ознаками”. М. Бахтін стверджував, що вибір конкретного жанру мовцем визначається особливостями сфери комунікації, предметно-смисловими міркуваннями, конкретною ситуацією мовленнєвої комунікації, персональним складом її учасників.

Жанрова визначеність текстів у соціальних комунікаціях є запорукою їх дієвості як форм подачі та інтерпретації інформації, коли жанрова форма виступає кодом, за допомогою якого автор досягає запланованого впливу на реципієнта. Визначальна роль тексту як інструменту соціальних комунікацій може бути реалізованою лише за умов адекватності його жанрової форми меті та умовам комунікації.

У 2001 р. російський дослідник С. Пономарьов наголосив на передчасності жанрової диференціації PR-текстів. На його думку, форми письмової PR-комунікації не є “настільки загальноприйнятими, незаперечними та специфічними, щоб можна було говорити про різні жанри текстів у PR”. Науковець надав перевагу терміну “тип тексту”, мабуть, і тому, що багатовимірність та різноплановість ієрархічної системи письмових текстів PR-комунікацій, до яких належать водночас і матеріали для ЗМІ, і тексти для корпоративних комунікацій, надзвичайно ускладнюють пошуки єдиних та чітких критеріїв їх типологізації.

Г. Тульчинський типологізує PR-тексти за періодичністю та способом оприлюднення. Відповідно, серед PR-текстів він виділяє: 1) поточні текстові матеріали: оперативні плани, доповідні записки, пропозиції керівництву, переліки питань, що потребують опрацювання, плани, резюме, реферати, аналітичні довідки, описи, ділове листування із зовнішніми адресатами (партнерами, редакціями тощо), запити, звернення, довідки, а також аналітичну інформацію; 2) епізодично підготовлювані спеціалізовані тексти: проекти програм PR-заходів, квартальні та річні звіти й доповіді про стан і перспективи розвитку фірми, внутрішні документи фірми та матеріали з питань PR, промови й виступи керівництва фірми; 3) тексти, що пропонуються для публікації: статті, брошури, буклети, збірники, монографії, прес-релізи, повідомлення, рекламні матеріали, сценарії та сценарні плани радіо- і телематеріалів.

За критерієм адресності та особливості підготовки текстів PR російський дослідник С. Пономарьов пропонує іншу типологію. Він розділяє PR-тексти на три основі групи: 1) матеріали для ЗМІ; 2) текстові форми для корпоративних комунікацій; 3) тексти, призначені для поширення в масовій аудиторії [281]. До типів текстів PR С. Пономарьов відносить прес-реліз, бекграундер, факт-лист, форму “запитання-відповідь” (Q&A), ньюслетер, корпоративний бюлетень, позиційні заяви (позишн-пейпер), спіч, виступ, мемо, фічер (цікава стаття), підготовлені публікації (аналітичні, іменні, кейс-історії, адветоріалз та інфомершлз, “замовні” публікації), звіт (річний чи квартальний), буклети, корпоративні газети й журнали, листівки,
PR-програми.

Ця типологія заснована на принципово важливих для зв’язків із громадськістю критеріях і відповідає класичному поділу PR-потоків на медіа-рилейшнз, внутрішні корпоративні та зовнішні PR-комунікації. Крім того, С. Пономарьов, заперечуючи доцільність жанрового поділу PR-текстів, пропонує нам не жанрову типологію, а типологію текстів, тому включає в перелік текстів буклети, корпоративні газети й журнали.

Деніс Л. Вілкокс типологізує тексти PR залежно від каналів комунікації, за допомогою яких вони поширюються. Відповідно, він розрізняє матеріали для ЗМІ, тексти в мережі Інтернет, тексти публічних виступів тощо. Такий критерій, як канал комунікації, для зв’язків із громадськістю є одним із визначальних, адже PR-комунікації здійснюються за цими основними комунікаційними каналами, що визначають формальні, а іноді й змістові характеристики PR-текстів. Наступним кроком у цій типології мало б стати групування за цими каналами жанрів, що їх обслуговують. За таких умов ця типологія могла б претендувати на статус універсальної.

На відміну від С. Пономарьова та інших дослідників, О. Кривоносов переконаний у доцільності виділення жанрів PR-текстів на основі сукупності критеріїв, подібно до іншої соціально-комунікаційної практики – журналістики, де під жанром прийнято розуміти “усталені типи публікацій, об’єднані схожими змістово-формальними ознаками”. На переконання вченого, жанроутворення в письмових PR - комунікаціях базується на сукупності таких чинників, як предмет відображення, цілепокладання, метод відображення, функції та стилістико-мовні особливості, які можуть бути критеріями виділення жанрових форм PR-тексту і їх об’єднання в класифікації.

Дослідник здійснив спробу застосувати досягнення сучасної журналістикознавчої генології до впорядкування жанрового корпусу PR-текстів, взявши за основу типологічної моделі жанрової системи PR-текстів класифікацію журналістських жанрів Л. Кройчика і обґрунтовуючи правомірність звернення до принципів журналістської генології тим, що “еволюція жанрової системи в письмових PR-комунікаціях відбувалася й відбувається в тісній взаємодії із жанровою системою журналістики, що залежить від самих ЗМІ як одного з інструментів поширення PR-інформації”. Російський дослідник О. Кривоносов вважає, що розвиток жанрових форм письмових PR-комунікацій відбувається у двох напрямах: асиміляції жанрів журналістських творів і потім у власному структурному розвиткові,

Запропонована О. Кривоносовим жанрова класифікація являє собою багаторівневу структуру. За ступенем вираження базових ознак тексти PR поділяються на базисні, що містять диференціальні ознаки PR-тексту (передусім, пабліцитність, приховане авторство), та суміжні, що не мають цих ознак.

Базисні тексти поділяються на первинні та медіа-тексти (тобто вторинні), первинні ж, у свою чергу, класифікуються на прості та комбіновані. Первинні тексти виходять прямо від суб’єкта PR. До них належать такі типи текстів, як: прес-реліз, запрошення, бекграундер, лист запитань-відповідей, факт-лист, біографія, байлайнер, лист, привітання, заява для ЗМІ, прес-кіт, брошура, проспект, буклет, листівка. Вторинні, або медіа-тексти, створюються на основі первинних і потрапляють до цільової аудиторії через ЗМІ. До них віднесено іміджеву статтю, іміджеве інтерв’ю, кейс-сторі.

Первинні прості жанри текстів PR О. Кривоносов, послуговуючись зазначеною жанровою класифікацією журналістських текстів Л. Кройчика, розділяє на оперативно-новинні (прес-реліз, запрошення); дослідницько-новинні (бекграундер, лист запитань-відповідей, інтерв’ю), фактологічні (факт-лист, біографія, некролог), дослідницькі (заява для ЗМІ), образно-новинні (байлайнер, привітання, лист).

Суміжні тексти мають слабко виражені ознаки PR-тексту (неповнота функцій, вираження ознаки пабліцитності тощо). До них О. Кривоносов зараховує слоган, резюме, прес-ревю.

Серед базових, стилеутворювальних ознак PR-текстів О. Кривоносовим були названі залежно від жанрової групи такі:

- оперативно-новинні жанри (оперативно передають до того невідому громадськості інформацію) – оперативність, релевантність, фактологічність;

- дослідницько-новинні жанри (повідомляють не оперативну, але актуальну інформацію, що супроводжує новинну подію) – фактологічність, релевантність, повнота, аналітичність;

- фактологічні жанри (містять додаткову інформацію до новинної події із життя базисного суб’єкта PR) – фактологічність, релевантність, повнота;

- дослідницькі жанри (містять елементи логічно-раціонального аналізу представлених фактів, які стосуються базисного суб’єкта PR) – заява для ЗМІ;

- образно-новинні жанри (зосереджені на події, інформація про яку викладається від імені конкретної особи) – байлайнер, привітання, лист.

В окремі групи були виділено: комбіновані тексти, що визначаються як сукупність зібраних разом механічно або поліграфічно простих первинних текстів, зокрема журналістських і рекламних (прес-кіт, буклет, проспект, брошура, ньюслетер, листівка); медіа-тексти, що поширюються через ЗМІ (іміджева стаття, імеджеве інтерв’ю, кейс-сторі); суміжні, які мають недостатньо виражені ознаки PR-тексту (слоган, резюме, прес-рев’ю).

Виділення О. Кривоносовим групи комбінованих текстів викликає слушні застереження з боку дослідників. О. Кривоносов відносить до цієї групи макротексти – “сукупність представлених цільовій громадськості у вигляді зібраних механічно (прес-кіт) або поліграфічно (буклет, проспект, брошура, ньюслетер, листівка) простих первинних текстів, об’єднаних спільною тематикою (новинним приводом)”. Характерно, що такі “макротексти” можуть містити іконічні матеріали (графіки, фото, таблиці, діаграми та інші зображення) і тексти суміжних комунікаційних форм (журналістські та рекламні).

А. Богоявленський виступає проти внесення до жанрової класифікації текстів їх носіїв – прес-кіт, буклет, проспект, брошуру, листівку. Ми цілком погоджуємось з ним, а також вважаємо, що більшість з названих типів текстів використовуються і в рекламних комунікаціях, що не дозволяє чітко ідентифікувати їх специфіку як жанрових форм PR-комунікації.

Запропонована О. Кривоносовим назва для цілої групи PR-текстів, що підлягають поширенню через ЗМІ, або медіа – “медіа-тексти” – теж викликає нарікання з боку дослідників. Зокрема, Н. Шарабаріна стверджує, що “поняття медіа-тексту не може стосуватися лише PR-текстів. Це поняття більш широке, що вбирає в себе увесь спектр текстових матеріалів, які функціонують в інформаційно-комунікаційному просторі ЗМІ: журналістських, рекламних, піар, пропагандистських, маркетингових тощо”.

Як вказує А. Богоявленський, О. Кривоносов при створення жанрової касифікації PR-жанрів “допускає (хоча й з невеликими змінами) просте механічне перенесення не тільки “каркасу”, а й самої логіки сучасної класифікації публіцистичних текстів…, що фактично означає нерозмежування самих понять: “журналістський текст”, “PR-текст” та “текст публіцистичний”.

Важко не погодитися з А. Богоявленським у тому, що в основу класифікації О. Кривоносова “покладено ідеологію створення пабліситі, що, зрозуміло, далеко не вичерпує можливості текстового впливу паблік рилейшнз”. Водночас ми вважаємо цю класифікацію доволі перспективною. Цьому є кілька причин.

1. Враховуючи наявність різних напрямів у самій PR-діяльності, а також багатоканальність цього виду комунікаційної діяльності, особливо появу Інтернет-PR, не видається можливим створити єдину класифікаційну структуру, що об’єднала би всі існуючи на сьогодні жанрові форми
PR-тексту.

2. Запропонована класифікація містить переважно жанри для зовнішніх PR-комунікацій, і хоча вони є найбільш поширеними й найчастіше використовуються в практиці зв’язків із громадськістю, але далеко не вичерпують усіх жанрових форм PR-текстів.

3. У жанровій класифікації О. Кривоносова здійснено спробу включити до корпусу PR-текстів суміжні жанрові форми, що є результатом інтеграційних процесів у соціально-комунікаційній сфері.

4. Виділення в межах класифікації жанрових форм текстів у зв’язках із громадськістю базувалося на практичному досвіді автора, зокрема на його знанні жанрового арсеналу пострадянського PR як результату адаптації жанрового досвіду західного PR до пострадянських політичних та економічних реалій.

Водночас жанрова класифікація PR-текстів, створена О. Кривоносовим не позбавлена недоліків, до яких ми відносимо такі:

- не виділено жанри внутрішніх зв’язків із громадськістю;

- у класифікації проігноровано жанри, що увійшли, внаслідок інтеграційних процесів, до жанрового арсеналу PR з інших масовокомуінкаційних сфер.

- Вразливим моментом жанрової ідентифікації текстів як реклами, так і PR, зафіксованим і в жанрових класифікаціях, є ототожнення тексту та його носія. Так, до своїх класифікацій російські дослідники О. Кривоносов і С. Пономарьов вносять як комбіновані тексти такі форми, як прес-кіт, брошура, буклет, ньюслетер.

- Вочевидь, сам О. Кривоносов відчуває неповноту та обмеженість запропонованої їм жанрової класифікаці. Тому паралельно він здійснює поділ текстів PR на тексти для зовнішньої громадськості (прес-реліз, запрошення, бекграундер, лист запитань-відповідей, факт-лист, біографія, байлайнер, привітання, заява для ЗМІ, прес-кіт, річний звіт, проспект, буклет, ньюслетер, листівка, прес-ревю, іміджева стаття, іміджеве інтерв’ю, кейс-сторі) та внутрішньої громадськості (запрошення, біографія, лист, привітання, річний звіт, ньюслетер, прес-ревю). Як бачимо, деякі типи текстів (запрошення, біографія, лист, привітання, річний звіт, ньюслетер, прес-ревю) можуть функціонувати як у зовнішніх, так і внутрішніх PR-комунікаціях.

- А. Богоявленський переконаний, що для більш точної типологізації
PR-текстів необхідно враховувати їх орієнтованість на внутрішню або на зовнішню аудиторію. При цьому він апелює до інших класифікацій (І. Альошиної, К. Іванової, А. Чумікова), що також ґрунтуються на поділі текстів PR на зовнішні та внутрішні. Він наполягає на доцільності розгляду внутрішніх жанрових форм PR з позиції ідеології менеджменту, а зовнішніх – як форми маркетингової комунікації. Висловлюючи сумнів з приводу доцільності членування існуючого корпусу текстів PR за жанровими групами, А. Богоявленський виходить зі здатності PR-текстів проникати в будь-які жанри або мімікрувати під них.

- Дослідник обґрунтовує генеалогічнй підхід до класифікації PR-текстів, розрізняючи “власне PR-звернення” й відносячи до них традиційні письмові форми (прес-реліз, прес-кіт тощо), та PR-звернення, що виникають у результаті модифікації генеалогічно не зумовлених ідеєю
PR-звернення форм письмової комунікації.

- У кожній з виділених генеалогічних мікрогруп текстів PR – власне текстів PR та валентних PR-текстів – А. Богоявленський виділяє службові текстові форми (СТФ) та текст для масової аудиторії (ТМА).

- Щодо макрогрупи власне PR-текстів дослідник обґрунтовує доцільність застосування поняття жанру, оскільки до них належать типи творів, що склалися історично.

- До групи валентних PR-текстів А. Богоявленським включено:

- 1) тексти ділової комунікації: тексти financial relations (річний звіт, звіт про соціальну відповідальність тощо); тексти для внутрішніх комунікацій (меморандум); тексти для внутрішніх і зовнішніх комунікацій (пам’ятка); тексти маркетингових комунікацій (комерційна пропозиція, гарантійний лист, контракт та регулярний звіт);

- 2) тексти групи “закон”: існуючі з давніх часів закони, повчання, що регламентують суспільний устрій;

- 3) власне літературні тексти, що використовуються з метою PR;

- 4) тексти групи “слово” (релігійні тексти).

- Жанри, які виникають у процесі інтеграційного розвитку
PR-комунікацій і можуть бути ідентифіковані як щодо власне PR-текстів, так і щодо валентних PR-текстів, А. Богоявленський пропонує іменувати інтегрованими PR-жанрами.

- Дослідник пропонує ще одну градацію текстів паблік рилейшнз, виходячи з рівня образності в них: презентаційні (іміджеві) PR-тексти (до них переважно належать інформаційні жанри); репутаційні PR-тексти (включають переважно аналітичні жанри); художні PR-тексти, які формують образ героя.

- Підкреслюючи двоєдиність зв’язків із громадськістю як виду комунікаційної діяльності, що має відношення як до сфери менеджменту, так і до сфери маркетингу, А. Богоявленський пропонує розглядати внутрішні форми PR-звернень, “виходячи з ідеології менеджменту, а зовнішні – як маркетингові комунікації”.

- До жанрів зв’язків із громадськістю російський дослідник зараховує службові тексти, не спрямовані на безпосередній контакт з аудиторією: сценарій спеціальних заходів, сценарій PR-заходу, план PR-кампанії, “блискавка”, привітальна адреса, наказ, пояснювальна записка.

- У подальшому А. Богоявленський прогнозує внесення в запропоновану ним класифікацію коректив, що відповідатимуть “розвитку як технологічних можливостей передачі PR-повідомлень, так і перетворенню самих PR в умовах нового комунікаційного середовища”, зокрема, в зв’язку з трансформацією та місцерозташуванням PR у сучасних інтеграційних концепціях ATL/BTL, ІМК (інтегровані маркетингові комунікації), ІК (інтегровані комунікації). Він передбачає виділення нових типів текстів BTL-комунікацій, ІМК-комунікацій, ІК-комунікацій, а також інтегрованих жанрів персональних мобільних та інтернет-комунікацій. На нашу ж думку, доцільність внесення названих текстів не завжди буде виправданою, оскільки в межах ІМК- та ІК-комунікацій застосовуються багато вже існуючих жанрів PR-текстів. У майбутньому ще більш складна класифікація може враховувати не лише вербальні, візуальні, аудіальні способи передачі повідомлення, а й “статично-візуальні” (пам’ятки) і навіть сенсорні (пахощі).

- Л. Анісімова слушно зазначає, що “жанрові форми PR-тексту являють собою багаторівневу комунікативну систему, що транслюється та асимілюється відповідно до реальності, яка змінюється”.

- PR-текст певного жанру являє собою деяку цілісність, сукупність характеристик якої (заданий семантичний зміст, лінгвокультурні особливості, жанрова установка тощо) дозволяє досягати певного запланованого ефекту

- Розвиток інтернет-комунікації не міг не позначитися на урізноманітненні текстових форм, за допомогою яких соціально-комунікаційні технології, будучи застосованими у Всесвітній мережі, досягають своїх цілей.

- З появою Інтернету жанрова проблематика PR значно ускладнилася. Виникли нові жанри, а старі видозмінилися, пристосовуючись до нового каналу комунікації. Як слушно зазначає О. Горошко, “залишаються відкритими питання про співвідношення паперових та диджитальних жанрів, наскільки технічно опосередковане середовище впливає на виникнення нових жанрів та на видозміну старих “паперових”, які переносяться в електронну комунікацію”.

- В інтернет-просторі традиційні (конвенціональні) типи текстів видозмінюються, набуваючи ознак мультимедійного повідомлення. Зокрема, прес-реліз, створений та розісланий за допомогою Інтернету, включає посилання на офіційний сайт базисного суб’єкта PR, на інші ресурси, де подано більш повну інформацію про діяльність базисного суб’єкта. При цьому інформація може бути представлена як в аудіальний, так і візуальний, а також аудіовізуальний спосіб.

- Оскільки Інтернет надає можливість звернутися до різних цільових аудиторій, відбувається “диверсифікація типів текстів за цільовими аудиторіями та функціональним призначенням: поряд з прес-релізом для журналістів фахівці зі зв’язків з громадськістю випускають IR-релізи (Investor Relations release), реліз для споживачів (direct-to-consumer release)”, з огляду на це пропонується покласти в основу класифікації текстів паблік рилейшнз такий критерій, як “тип адресата”.

- Типологія текстів зв’язків із громадськістю донедавна не включала комп’ютерних та інтернет-текстів. Тому М. Шиліна вважає за доцільне класифікувати гіпертексти зв’язків із громадськістю за принципом орієнтації на цільові аудиторії – зовнішні та внутрішні, що принципово позначається на характері звернення зв’язків з громадськістю, виборі формату фіксації інституціонального повідомлення”. Цей критерій поділу відповідає основоположним принципам зв’язків із громадськістю й застосовується так само до конвенціональних (паперових) жанрів.

- Актуальним для PR-комунікацій в Інтернеті ми вважаємо виділення М. Шиліною як базового параметра типологізації інтернет-гіпертекстів PR як “умовних вербально-письмових конструктів” авторства, у результаті застосування якого інтернет-тексти в зв’язках із громадськістю поділяються на авторські (вихідні) та читацькі (кінцеві). Комунікування в Мережі передбачає більш активну взаємодію та рівність прав автора й читача у створенні тексту та його рецепції, що забезпечується й технологічними можливостями, тому “на виході” текст у зв’язках із громадськістю може мати інший вигляд, доповнений коментарями читачів.

- Якщо серед жанроутворювальних чинників традиційних вербальних текстів PR дослідники називають предмет відображення, цілеустановку, метод відображення, функції та стилістико-мовний чинник, то коли йдеться про гіпертексти у зв’язках з громадськістю, до цих чинників мають бути додані технологічні (функціональні) параметри ресурсів і кампаній, для яких ці тексти створюються. Зокрема, метод відображення та функції інтернет-гіпертекстів PR зумовлюються метою їх створення, а мовні та стилістичні особливості – характером ресурсів (наприклад, офіційний сайт або особистий щоденник – блог).

- Попри нелінійність організації PR-гіпертексту, М. Шиліна вважає за можливе застосування щодо нього категорії жанру, розуміючи під жанром “особливого роду форму організації гіпертекстового матеріалу, яка характеризується спільністю змістових, структурно-функціональних та стилістичних ознак”. Наприклад, жанрову специфіку блогу дослідниця визначає як “умовний вербально-текстовий, монологічний, конвертований (у поєднанні з мультимедіа)” гіпертекст.

- Жанрові класифікації та типології PR-текстів у мережі Інтернет мають враховувати факт функціонування PR-тексту в цьому комунікаційному середовищі як у своєму традиційному вигляді (паперовому, але представленому в електронній формі), так і у вигляді гіпертексту.

- Водночас комунікаційні та технологічні можливості інтернет-середовища спричиняють появу специфічних жанрових утворень, що мультиплікують інші жанри. Так, гіпертекст сайту характеризується М. Шиліною як мультижанровий, оскільки містить різні форми гіпертекст. Зовнішній сайт як мультижанровий гіпертекст може містити такі, в свою чергу, тексти, як звернення керівництва, довідки про компанію, історичні матеріали, кореспонденції, інтерв’ю, замальовки, репортажі та фоторепортажі, новини, прес-релізи, публікації ЗМІ, анонси та багато іншого.

- До жанрової класифікації комп’ютерних та комп’ютерних інтернет-повідомлень М. Шиліною внесено “документ громадських зв’язків”, під яким розуміються текстові форми, що застосовуються як у зовнішніх, так і у внутрішніх комунікаціях PR, і мають нормативний характер (корпоративні регламенти для електронної пошти, розсилок, інтранету, офіційні документи тощо).

Дата добавления: 2013-12-14