Тема 1

Вводная часть

Уважаемые студенты!

Вашему вниманию предлагаются учебные материалы по дисциплине «Маркетинг», в которой рассматривается широкий круг вопросов маркетинга российских организаций. В нем отражены теоретические, методологические и отдельные практические аспекты рыночного участия представителей сферы отечественного бизнеса с учетом инструментов маркетинга.

В целях максимальной обеспеченности учебного курса «маркетинг» и возможности получения студентами дополнительной необходимой информации в этой области в настоящий блок материалов включено шесть тем, соответствующих тематическому плану. Материал дополнен актуальным списком литературы с их аннотированным содержанием. Эта литература необходима при выполнении контрольных работ.

Основыне понятия и определения.

Анализ ситуации

Раздел плана маркетинга, описывающий текущее положение компании и причины, его обусловившие. Кроме того, содержит сведения об истории компании, ее росте, производимых товарах и услугах, объемах продаж, доле рыночного участия, обслуживаемых рынках, системе сбыта, предшествовавших рекламных мероприятиях, результатах исследования рынка, сильных и слабых местах компании, ее потенциале.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС)

совокупность производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система, в которой один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Возможности диверсификационного роста

возможности роста, открывающиеся за пределами отрасли деятельности фирмы.

Возможности интеграционного роста

возможности роста за счет интеграции деятельности фирмы с другими элементами маркетинговой системы отрасли.

Возможности интенсивного роста

возможности роста в рамках нынешнего масштаба деятельности фирмы.

Выбор целевых сегментов рынка

оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Глубокое внедрение на рынок

изыскание фирмой путей роста сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга.

Горизонтальная интеграция

приобретение фирмой во владение или постановка под более жесткий контроль с ее стороны ряда предприятий-конкурентов.

Жизненный цикл товара

процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящий из четырех этапов: этапа выведения на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка.

Иерархия потребностей (Маслоу)

Теория Маслоу, из которой следует, что физиологические потребности доминируют в поведении человека и должны удовлетворяться в первую очередь, за которой следуют социальные потребности. Послужили основой для многих современных моделей мотивации.

В порядке приоритетности:

1. физиологические потребности (голод, жажда)

2. потребности самосохранения (безопасность, защищенность)

3. социальные потребности (чувство духовной близости, любовь)

4. потребности в уважении (самоуважение, признание, статус)

5. потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация)

Интенсивный сбыт

Стратегия сбыта, заключающаяся в создании максимально разветвленной торговой сети с тем, чтобы покупатель мог приобрести товар с минимальными усилиями.

Канал распределения, канал сбыта

совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передавать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их движения от производителя к потребителю.

Или: Организации и частные лица, участвующие в продвижении товара от производителя к покупателю.

Комплекс маркетинга (4 "Р")

Набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Продукт, цена, место сбыта, продвижение товара (product, price, place, promotion) - четыре элемента, пропорциональное соотношение которых варьируется каждой компанией для формулирования индивидуальной стратегии маркетинга.

Комплекс рекламы

Совокупность элементов, задействуемых для достижения рекламных целей компании. Включает целевую аудиторию, концепцию продукта, СМИ и рекламное сообщение.

Макросреда

силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.

Марка

Имя (наименование), термин, знак, символ, рисунок (символическое изображение) или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Маркетинг (marketing)

Процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, рекламы и сбыта идей, товаров и услуг, в результате чего происходит удовлетворение нужд, потребностей и целей отдельных лиц и организаций.

Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. (Насчитывают более ста определений данного понятия.)

Маркетинг дифференцированный

выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

Маркетинг концентрированный

концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

Маркетинг массовый

массовое производство, массовое распространение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.

Маркетинг мест

деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения. касающихся конкретных мест.

Маркетинг недифференцированный

обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте.

Маркетинг общественный (социальный)

разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей, разработке замысла, разработке коммуникаций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использованию приемов теории обмена.

Маркетинг организаций

деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

Маркетинг отдельных лиц

деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам.

Маркетинг с использованием базы данных

Отслеживание и анализ потребительского поведения покупателей с использованием базы данных для последующей адресной почтовой рекламы, направляемой перспективным покупателям для дальнейшего удовлетворения их потребностей.

Маркетинг товарно-дифференцированный

производство двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. д.

Маркетинг целевой

разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Маркетинговая возможность фирмы

привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Маркетинговая возможность фирмы

привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Маркетинговая среда фирмы

совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговое исследование

Систематический сбор, регистрация и анализ информации с целью облегчения принятия решений по маркетингу.

Также: систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

В российской литературе по маркетингу и рекламе термин употребляют и в том и в другом значении, проводя различия в зависимости от применяемых методов исследования: количественные и качественные маркетинговые исследования (классификация, принятая в социологии). Так, количественным считается метод массовых опросов; качественные м. и.- предполагают, например, использование групповых интервью (метод фокус-групп)

Маркетинговые исследования (marketing research)

Исследование всех элементов комплекса маркетинга (товарной политики, ценовой политики, системы продвижения товара, системы управления персоналом, коммуникационной политики).

Маркетинговые исследования (мarket research)

Сбор и анализ информации о конкретном рынке и

Маркетинговые коммуникации (marketing communications)

в комплекс маркетинговых коммуникаций общепринято включать: рекламу, продвижение продаж, прямой маркетинг, public relations и участие в выставках, ярмарках

Маркетинговые посредники

фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Матричная организация

организация службы маркетинга с использованием как управляющих по товарам, так и управляющих по рынкам.

Медиаисследования

исследования различных характеристик средств массовой информации и размещаемой в них рекламы. Выделяют: медиамониторинговые исследования - отслеживание и анализ рекламы в различных каналах ее распространения, выдача эфирных справок с аудио-видеозаписью рекламы и аудит СМИ- анализ тиражей печатных изданий,аудитории теле-радиовещания и социально-демографического состава читательской и зрительской аудитории, определение рейтингов изданий и теле-радиопрограмм.

Медиапланирование

процедура составления оптимального плана размещения рекламы в СМИ на основе данных маркетинговых и медиаисследований. Медиапланерист (рос. проф. жаргон) специалист по медиапланированию.

Международная маркетинговая структура

Децентрализованная организация компаний, имеющих автономно действующие филиалы в зарубежных странах.

Микросреда

силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

Мотивационное исследование (motivation research)

важнейший вид маркетинговых исследований (преимущественно - качественных), заключающийся в изучении мотивов покупки определенного товара/услуги на бессознательном, подсознательном и сознательном уровне психики покупателя.

Мотивация

Нематериальные посылы, обусловленные осознанными или неосознанными нуждами потребителя и участвующие в принятии им решения о совершении покупки.

Олигополистический рынок

рынок, на котором небольшое количество продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, торгуют с большим количеством покупателей.

План маркетинга

План, в котором формулируется политика компании в сфере маркетинга. Такой план: (1) концентрирует в себе всю необходимую информацию об организации, обслуживаемом ею рынке, собственной продукции и услугах, клиентуре и конкурентной ситуации; (2) сводит воедино усилия различных подразделений организации - разработку продукции, производство, сбыт, финансы, рекламу и транспорт, - ориентируя их на удовлетворение потребительских нужд; (3) формулирует задачи, подлежашие выполнению в указываемые там же сроки, и определяет меры, призванные обеспечить решение этих задач.

План рекламной деятельности

План, формулирующий рекламные действия компании. Являясь частью плана маркетинга, он содержит анализ ситуации, определяет цели рекламы и излагает стратегию, на основе которой проводится данная рекламная кампания и создаются рекламные объявления.

Планирование

формальная процедура, направленная на рост сбыта и прибылей фирмы и слагающаяся из двух частей - стратегического планирования и планирования маркетинга.

Позиционирование (positioning)

1. Место продукта в умственной классификации потребителя, обусловленное его достоинствами, отличиями от конкурентов или по отношению к определенным целевым рынкам.

2. Определение на основе маркетинговых исследований наиболее верного и эффективного образа товара/ услуги в конкурентном ряду, который доводится целевой аудитории в ходе мероприятий по продвижению товара. Позиционирование - ключевой и наиболее важный (наряду с сегментированием рынка) этап рекламной кампании.

Позиционирование товара / услуги на рынке

обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного (конкурентоспособного) места на рынке и в сознании целевых потребителей. Разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Показатель внедрения категории (товара)

Объем национальных продаж товаров одной категории (в %), деленный на население того или иного региона.

Продвижение продаж (sales promotion)

комплекс различных методов стимулирования покупки. Обычно относят такие методы, как купонирование, продажи со скидкой или "два по цене трех", "психологическая цена" - (999 тыс. руб; $9.99), конкурсы, лотереи, викторины, представление бесплатного образца (sampling) и др.

Прямой маркетинг (direct marketing)

метод продаж, предполагающий установление прямых контактов с покупателем. К прямому маркетингу общепринято относить: личные (персональные) продажи, продажу по каталогам, телемагазин и др.

Разработка стратегии маркетинга

создание предварительной стратегии маркетинга на основе одобренного замысла товара.

Разработка товара

превращение замысла товара в реальное изделие в расчете на то, что потребители воспримут прототип как воплощение всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, как изделие безопасное и надежное в эксплуатации, а также с целью убедиться в возможностях его производства в рамках запланированных сметных издержек.

Разработка товара-новинки

создание оригинальных изделий, улучшенных вариантов или модификаций существующих товаров, которые потребители воспринимают как новые.

Реклама (advertising, сокращенно ad.)

любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг через (платные) средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования (от имени известного спонсора).

Одна из форм маркетинговой коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию. Различают: Товарная реклама (product ad.) - реклама товара/услуги. Корпоративная (институциональная) - реклама, создающая образ фирмы или благоприятное представление о нем. Социальная реклама - рекламирует общечеловеческие ценности, борется с общественными пороками. Политическая реклама - реклама политических и общественных партий, движений, государственных и политических деятелей, имеющая конечной целью обеспечить победу на различных выборах.

Рынок

Группа потенциальных покупателей, объединенных общим интересом, потребностью или желанием, способных использовать предлагаемые товары и услуги к собственной выгоде, имеющих необходимые для приобретения средства и готовых оплатить покупную стоимость товаров или услуг.

Рынок чистой конкуренции

совокупность продавцов и покупателей, совершающих сделки со схожим товарным продуктом в ситуации, когда ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен.

Рыночное исследование

Систематический сбор информации о конкретном рынке или сегменте рынка, включая его размеры, состав, структуру и т.д.

Сегмент рынка

совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Сегментация (сегментирование) рынка/ или аудитории (segmentation)

разбивка рынка на четкие группы потребителей для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга, на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении.

процесс деления рынка / целевой аудитории на однородные группы по определенным признакам (географическим, демографическим,социально-психологическим, уровню доходов и т. п.) с выделением целевой аудитории - сегмента,рынка потенциально обещающего дать наибольший объем продаж данного товара/услуги.

стратегический процесс: (1) выявления в рамках рынка групп людей, объединенных по какому-либо общему признаку, (2) объединения этих людей в рыночные сегменты по признаку их заинтересованности в использовании полезных свойств продукта.

Система маркетинговой информации

постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система сбора внешней маркетинговой информации

набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

автомобилей...

Стимулирование продаж (сбыта)

Дополнительные меры продвижения продаж по всему маршруту маркетинга - от изготовителя через каналы сбыта до потребителя с целью ускорения процесса сбыта товаров.

Использование многообразных средств воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Стратегическое планирование

управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Стратегия "снятия сливок"

Практика установления на вновь изобретенный товар максимально высокой цены, которая делает выгодным восприятие новинки лишь некоторыми сегментами рынка, а фирме позволяет получать максимально возможный доход.

Стратегия маркетинга

Комплекс скоординированных мер, используемых для достижения перспективных целей, рассчитанный на долгосрочное развитие компании.

Рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи и которое включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Стратегия прочного внедрения на рынок

практика установления на новый товар относительно низкой цены с целью привлечения большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка.

Товар

все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная номенклатура

совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарный ассортимент

группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарный знак (trade mark)

Символы, дающие четкое представление о некоем хорошо знакомом предмете, образующем часть культурной среды предпринимателя и потребителя, и применяемые в качестве средства для идентификации товаров.

Условное обозначение, подлежащее правовой защите в соответствии с национальным законодательством и служащее для однозначной идентификации товаров/услуг. Принято выделять словесные, изобразительные, звуковые и объемные товарные знаки.

Может являться носителем прямой и косвенной информации о продукте (product information)

Товародвижение

деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Традиционный канал маркетинга

сочетание независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, каждый из которых представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли даже в ущерб максимальному извлечению прибыли другими или системой в целом.

Управление маркетингом

процесс, состоящий из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга и 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

опыта.

Услуга

Объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Целевой рынок

Совокупность сегментов рынка, на которые сориентирована маркетинговая деятельность компании.

Цена

денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.

Ценности и стиль жизни (VALS)

Психографическая типология, используемая в качестве одного из признаков классификации потребительской массы, а также с целью прогнозирования покупательского поведения.

Эластичность предложения и спроса

Эластичность - мера реагирования одной переменной величины (спроса, предложения) на изменение другой (цены,...): исчисляемое в процентах изменение функции, соответствующее изменению переменной на 1 %. Спрос на товары зависит от его цены, дохода потребителя и цен на другие товары. Предложение зависит от цены на этот товар и издержек на его производство. <особенно нравится понятие точечной эластичности и перекрестной эластичности> Кратковременный (характеризующий изменения в пределах года) и долговременный коэффициенты эластичности различны.

Этап внедрения

Начальный этап жизненного цикла продукта, для которого характерны высокая затратность и низкая прибыльность.

Этап выведения на рынок

распространение товара и поступление его в продажу.

Этап зрелости

Период жизненного цикла продукта, характеризующийся насыщением рынка этим продуктом и пиком конкурентной борьбы. Характеризуется замедлением темпов роста сбыта товара.

Этап роста

1. Период жизненного цикла продукта, характеризующийся расширением рынка его сбыта. 2.Рост продаж новинки в период, когда примеру продолжающих покупать ее ранних последователей начинают следовать обычные потребители.

Этап упадка (немножко грустно)

наступающее в итоге падение сбыта товара, после того как он преодолел этапы выведения на рынок, роста и зрелости.

Источники: 1. "Основы маркетинга", Ф. Котлер, 1995. 2. "Современная реклама", К. Бове, У. Арренс, 1995. 3. "Теория и практика рекламы в России", И.Крылов, 1996. 4. Энциклопедический социологический словарь под ред. Акад. РАН Г. Осипова, 1995. 5. "Микроэкономика", Р. Пиндайк, Д. Рубинфельд, 1992. 6. "Товарные знаки: создание, психология, восприятие", К. Веркман, 1986.

Дата добавления: 2013-12-13