Система маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - комплексные действия по сбору, обработке и анализу коммерческой информации с целью принятия обоснованных планово-управленческих решений в области товарной, сбытовой, ценовой и коммуникативной политики.

Маркетинговые исследования проводятся с использованием следующих принципов.

1. Систематичность — исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер.

2. Системность — охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.

3. Комплексность — с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой — комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).

4. Связанность и целеустремленность — направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.

5. Множественность источников информации — целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

6. Универсальность — исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.

7. Научность — точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям.

Значимость исследований по изучению рынка возрастает с расширением использования достижений науки, учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально-экономической ориентации.

В маркетинговых исследованиях используют два основных направления сбора данных: кабинетное и полевое.

Кабинетное исследование включает обработку уже существующей вторичной информации о состоянии рынка. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко познакомиться ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники. Вторичная информация может содержаться как во внешних, так и во внутренних источниках. Внутренние источники включают собственную отчетность фирмы, отражающую показатели текущего сбыта, отчеты о прибылях и убытках, суммы издержек, объем материальных запасов, движение денежной наличности, отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях. К внешним источникам, содержащим вторичную информацию, относятся: издания государственных учреждений, статистические общефедеральные и региональные обзоры, обзоры по зарубежным рынкам; периодические издания – специальные журналы по экономике, торговле, бизнесу, международному маркетингу и пр.

Вторичная информация важна, прежде всего, на начальном этапе осуществления маркетингового проекта, так как более доступна и обходится дешевле. Она позволяет в короткие сроки уточнить и оптимизировать маркетинговые исследования зарубежного рынка. Недостатком вторичной информации является старение и снижение актуальности, ценности, неточность с позиции целей исследования, неполнота.

Полевое исследование включает сбор и обработку данных специально для конкретного исследования по выбору рынка – первичную информацию. Первичная информация получается в результате собственного исследования рынка и отличается новизной, оригинальностью сведений о товарах и потребителях, так как данные собираются соответственно сточными целями исследования. Исследователи изучают характеристики рынка, осуществляют замеры потенциальных возможностей рынка, проводят анализ распределения долей рынка между фирмами, анализируют сбыт, изучают тенденции деловой активности, товары конкурентов, исследуют политику цен, осуществляют краткосрочное и долгосрочное прогнозирование. К методам получения первичной информации относят опрос, эксперимент, наблюдение.

Сравнительная характеристика методов исследования на предмет их эффективности и условий применения в международном маркетинге при выборе зарубежного рынка представлена в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Сравнительная характеристика методов исследования

Методы марке-тинговых исследо-ваний	Концен-трация усилий	Преимущества	Недостатки	Условия применения
1.Каби-нетное	Вторич-ная инфор-мация	- доступность, - невысокая стоимость, - быстрота сбора информации, - возможность предварительного анализа проблемы, - наличие нескольких источников информации, - источники информации могут содержать данные, которые фирма сама не может получить.	- информация может быть устаревшей, - информация может не полностью соответствовать целям исследования в силу общего характера, - не является целиком достоверной и точной, - неполнота информации	Позволяет ознакомиться с конъюнктурой рынка, с ситуацией в конкретной отрасли, с тенденциями изменения объемов продаж, конкурентами, последними достижениями науки и техники; помогает лучше сформулировать саму проблему исследования, используется при проведении разведочного исследования.
2.Полевое	Первич- ная инфор- мация	- информация собирается в соответствии с точными целями исследования, - информация отличается новизной, - методология сбора данных контролируется предприятием, - информация может быть засекречена предприятием	- значительные затраты материальных и трудовых ресурсов, - длительность сбора информации	Применяется для получения новых точных, конкретных, оригинальных данных, используется для детализации и уточнения данных, полученных при кабинетном следовании.
2.1. Метод опроса	Первич- ная инфор- мация	- высокий уровень стандартизации, - возможность проведения глубокого анализа, - широкая база первичных данных.	- высокие затраты	При проведении описательных исследований, ответы на вопросы когда, как, кто, что, где. Служит для получения информации о знаниях, убеждениях, предпочтениях.
2.2.Метод экспери-мента а) лабора-торные	Первич- ная инфор- мация	- дешевизна проведения, -контроль над побочными факторами, - минимальные затраты времени.	- невысокая степень доверия	Используется для выявления причинно-следственных связей, ответов на вопросы почему, используется логика типа: «Если X, то затем Y». Определяется эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга, потенциального объема продаж продукта.
б) полевые	- высокая степень доверия, - большая глубина исследования,	- большие затраты материальных и трудовых ресурсов, - сложность учета влияния побочных факторов.
2.3. Метод наблю-дения	Первич- ная инфор- маци	- высокая степень объективности	- трудоемкий метод, - узкая база первичных данных, - возможно низкая репрезентатив-ность	При проведении поисковых исследований, т.е. сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему. Исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Важным направлением маркетинговых исследований является сегментация рынка.

Сегментация потребителей – это обоснование (выделение) части рынка, в котором покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров, услуг. Данный процесс разделения общей совокупности потребителей на однородные целевые группы позволяет максимально учесть запросы покупателей и выгодно сфокусировать маркетинговые усилия. На практике многогранный процесс сегментации осуществляется с учетом ряда критериев и признаков, проиллюстрированных на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 - Критерии и признаки сегментации рынка

После сегментирования рынка проводят работу по выстраиванию карты позиционирования, которая используется для оценки конкурентных позиций предприятий.

Позиционирование – это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого, отличного от конкурента образа компании, товара, услуги. Цель позиционирования – создание конкурентных преимуществ в целевых сегментах сбыта для создания прочных позиций на рынке.

Под конкурентоспособностью подразумевается, все то, что обеспечивает преимущество товару (услуге) на рынке, содействует его продвижению в условиях конкуренции.

Методика анализа конкурентоспособности продукции показана на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2 - Методика анализа конкурентоспособности продукции

Конкурентоспособность - свойство продукта (услуги), имеющего определенную долю соответствующего релевантного рынка, которое характеризует степень соответствия функциональных, экономических, организационных и других характеристик объекта требованиям потребителя.

Маркетинговые исследования направлены на создание маркетинговой информационной среды, которая является исходной базой для выполнения маркетинговых исследований, разработки стратегии и тактики поведения фирмы на рынке, корректировки планово-управленческих решений для получения намеченных результатов. В современных условиях появления новых информационных технологий, необходимости формирования позитивного общественного мнения значимость этой среды резко усилилась. Для каждой компании стало чрезвычайно важным сформировать собственную корпоративную маркетинговую информационную систему, которая направлена на обоснование рыночного присутствия (формирование целевого рынка сбыта); выгодных каналов распределения с учетом уровня конкуренции и стоимости услуг посредников; создание информационной обеспеченности основных блоков управления маркетингом.

Маркетинговая информационная система (МИС) на основе организованных исследований по оценке состояния рынка обеспечивает организации сферы бизнеса внешней информацией в нужной форме и в нужное время. Организация МИС безусловно требует определенных затрат от предприятий.

Для организации МИС необходимо: разработать методологии сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации; разработать электронную версию базы данных; организовать каналы коммуникации между пользователями системами; провести учебную подготовку пользователей системы.