Контрольная функция маркетинга

осуществляется в про­цессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы, в то время как оценка эффективно­сти маркетинговой работы производится на начальной стадии оче­редной маркетинговой кампании с целью предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий, чтобы избежать необоснованного расходования средств, и на стадии завершения реализации маркетинговой кампании с целью оцен­ки реального итога проделанной работы.

Текущий контроль за осуществлением запланированных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации вносить определенные, обоснованные поправки и коррективы в маркетинговую дея­тельность для достижения поставленных целей, что в свою оче­редь также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.

Кроме того, в процессе осуществления контрольной функ­ции принимается решение о том, какой из вариантов разрабо­танной программы маркетинга будет реализовываться, что в свою очередь связано с тем, какой из вариантов прогноза разви­тия внешней и внутренней среды реализовался.

Контроль – это форма целенаправленного воздействия на деятельность фирмы, конечным результатом которого является выработка системы корректирующих воздействия на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности фирмы к неконтролируемым факторам.

Функции маркетинга неразрывно связаны с комплексом маркетинга, под которым понимают набор маркетинговых инструментов, находящихся под контролем предприятия и используемых для решения маркетинговых задач: товар, цена, методы распространения товара, методы стимулирования потребителей. (с.38)

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы продвижения – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Каждая из названных выше составляющих, в свою очередь, также имеет комплексный характер.

Так, в понятие «ТОВАР» (продукт- product) входит товарная политика фирмы, т. е. набор изделий и услуг, которые компания предлагает целевому рынку, их качество, ко­личество, дизайн, соответствие критериям потребителей целе­вого рынка, дополнительная польза, которую они дают потре­бителю по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, Бремя жизни их на рынке, [упаковка, товарная марка, частота обновления ассортимента, позиционирование товаров на рын­ке и т. д.

Из четырех маркетинговых средств единственным способ­ным обеспечить прибыль предприятию является ЦЕНА товара. Установление цены — составная часть ценовой политики фир­мы и зависит от степени соответствия товара критериям потре­бителей, целей фирмы на рынке, спроса на товар, ценовой по­литики конкурентов, издержек на изготовление и сбыт товара, его уникальности, доходов населения, времени года и т. д. Разработка ценовой политики начинается до разработки товара ипродолжается на стадии его реализации.

МЕСТО (физическое распределение) продажи обеспечивается системой распределения, т е. деятельностью, благодаря которой товар становится доступ­ным для целевых потребителей. Сюда входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения по этим каналам (выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управле­ния запасами и системы обработки заказов, выбор способов транспортировки и т. д.).

ПРОДВИЖЕНИЕ товара (формирование спроса и стимулирование сбыта, ФОССТИС, promotion) — это деятельность фирмы по рас­пространению положительных сведений о себе и своем товаре с целью убеждения потребителей покупать его,

К этой деятельности можно отнести: рекламу; участие в вы­ставках и ярмарках; техническое обслуживание товаров после продажи; коммерческую работу с покупателем, во время кото­рой он может получить различные льготы, например скидку в зависимости от количества покупаемой продукции, льготные условия кредитования, скидку га регулярность закупок и др.; коммерческую работу с посредником; стимулирование продав­цов магазинов; различные проводимые фирмой PR-акции, связанные с ценностями, имеющими общечеловеческое значение (например, деятельность по охране окружающей среды, благо­творительность, спонсорство культурных мероприятий и т. д.), создающие благоприятный образ фирмы в глазах общественно­сти.

В последнее время к рассмотренным выше средствам воз­действия на потребителя (классическим «4Р») все чаще добав­ляется пятое Р — ПЕРСОНАЛ, так как трудно переоценить влияние продавца или торгового представителя фирмы на по­купателя в момент совершения покупки.

Большое значение имеет персонал, предоставляющий услугу потребителю. Зачастую решение о покупке услуги зависит от того, кто ее предоставляет.

В случае предоставления услуги, помимо персонала, добав­ляется еще два важных средства воздействия на потребителя — 2Р, исходя из первых букв английских понятий: ФИЗИЧЕ­СКАЯ СРЕДА (physical environment) (имеется в виду среда, в которой предоставляется услуга, степень ее комфортности для потребителя) и ПРОЦЕСС (process) (т. е. насколько хорошо ор­ганизован процесс предоставления услуги).

Таким образом, можно считать, что при продаже товара действует комплекс маркетинга, состоящий из 5Р, при продаже услуги — из 7Р.

Следует также иметь в виду, что место продажи может стать одной из характеристик товара (например, на рынке недвижи­мости) или характеристикой услуги, если место ее продажи совпадает с местом предоставления.

Вопрос 3. Концепции управления маркетингом

(Управление маркетингом – анализ, планирование, реализация и контроль программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей компании. Таким образом, УМ включает в себя управление спросом, котор., в свою очередь, подразумевает упр. отношениями с потребителями).

Концепция – система взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития.

Какими принципами следует руководствоваться в такой деятельности? Как сбалансировать интересы компании, потребителей и общества?

Существуют пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

1) концепция совершенствования производства;

2) концепция совершенствования товара;

3) концепция интенсификации коммерческих усилий;

4) концепция маркетинга;

5) концепция социально-этичного маркетинга.

Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории развития рыночной экономики.

1. Концепция совершенствования производства, являющаяся одним из самых старых подходов, основана на том, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффектности системы распределения. Применение данной концепции подходит в двух ситуациях: когда спрос превышает предложение, либо когда снижение затрат на производство ведет к быстрому росту объема продаж (Пример: Генри Форд стремился довести производство автомобиля Model T до совершенства, чтобы стоимость автомобиля понизилась и он стал доступным максимальному числу потребителей. Г.Форд шутил, что может предложить автомобиль любого цвета, при условии, что этот цвет будет черным).

2. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Основным недостатком является невнимание к нуждам потребителей. Зачастую новые технические открытия ведут банкротству предприятий и даже отраслей (марк. близорукость).

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса – тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается (напр., энциклопедич. издания, страхов. полисы).

Многие компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в периоды перепроизводства. Их цель – продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке. Такой подход связан с большим риском, ориентирован на единовременную сделку, а не на создание длительных взаимовыгодных отношений с клиентами.

4. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Её часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Если концепция интенсификации коммерческих усилий сосредоточена на нуждах продавца, то концепция маркетинга ориентирована на нужды покупателя.

5. Концепция социально-этичного маркетинга. Онаутверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг.

Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Вопрос 4. Сферы применения маркетинга. Типы маркетинга

Маркетинг вначале был связан с продажей физических продуктов (потре­бительских товаров, продукции производственного назначения). Сейчас же он используется применительно ко всем видам деятельности, направленным на удовлетворение запросов потребителей.

В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетин­ге идей, маркетинге места.

Если маркетинг реализуется на уровне отдельных организаций, его иногда называют микромаркетингом. Маркетинг, реализуе­мый на уровне государства в целом и его регионов, - макромаркетинг.

Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Такой подход практикуют все организации, а не только те, которые существуют за счет своей прибыли. Маркетингом организации традиционно занимаются под­разделения по связям с общественностью. Организация общественного мне­ния — это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня про­дуктов на уровень всей организации. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями.

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) — деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют персональный маркетинг: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т. д.

Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей. Далее на­чинается разработка продукта, т. е. определение, в какой мере качества лично­сти и ее «дизайн и упаковка» соответствуют запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее «доставки» потребителям.

Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потреб­ления наркотиков, защита окружающей среды и т. п. (в широком смысле лю­бой маркетинг - это маркетинг тех или иных идей).

Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с це­лью создания, поддержания или изменения отношений или поведения кли­ентов применительно к отдельным местам.

В последнее время, в развитие идей маркетинга места, все чаще использу­ется маркетинг целых регионов, городов и др. населенных пунктов, направ­ленный на привлечение капитала и обеспечение устойчивого развития данно­го региона. Этот вид маркетинга называется территориальным (региональным).

Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых за­интересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:

• притягательности, престижа территории в целом;

• привлекательности сосредоточенных на территории природных, мате­риально-технических, финансовых, трудовых, организационных, соци­альных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и вос­производства таких ресурсов.

Типы маркетинга как фактора воздействия на рыночный спрос и стоящего за ним покупателя (потребителя) приведены в табл. 1. 8 типов маркетинга практически раскрывают все главные направления его воздействия на спрос – от создания (формирования) спроса до активного противодействия иррациональному спросу, объекты которого в ходе их потребления оказывают разрушающее воздействие на человеческий организм.

Разумеется, на практике эти типы маркетинга проявляются не столь последовательно и прямолинейно. Так, в рамках маркетинговой политики, проводимой крупной промышленной фирмой с диверсифицированным производством, могут одновременно проявляться (явно или скрытно) почти все типы маркетинга.

Таблица 1

Типы маркетинга, используемые при различных состояниях спроса

Состояние спроса	Тип маркетинга
1. Отрицательный спрос, необходимо его создавать: большая часть рынка недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его.	Конверсионный
2. Отсутствующий спрос, следует его создавать: целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему.	Стимулирующий
3. Скрытый спрос (спрос имеется, надо сделать его реальным): Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг.	Развивающий
4. Падающий спрос, необходимо его восстановить: рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих то­варов.	Ремаркетинг
5. Чрезмерный спрос, необходимо его снизить	Демаркетинг
6. Нерегулярный спрос (колеблется), необходимо его стабилизировать: у многих организаций сбыт колеблет­ся на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызы­вает проблемы недогрузки и перегрузки.	Синхромаркетинг
7. Спрос соответствует возможностям, его следует стабилизировать: организа­ция удовлетворена своим торговым оборотом.	Поддерживающий
8. Иррациональный спрос, его следует свести к нулю: Необходимо обеспечить противо­действие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целе­устремленных усилий (продукт не является жизненно необходимым)	Противодействующий

Дата добавления: 2013-12-13