Установление цен по географическому принципу

Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей и разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Целесообразно ли для покрытия более высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков более высокую плату за товар, рискуя тем самым потерять клиентуру? Не лучше ли взимать одинаковую плату со всех потребителей независимо от их удаленности? Рассмотрим пять основных вариантов установления цены по географическому принципу применительно к следующей гипотетической ситуа­ции:

Предположим, компания по производству бумаги, находящаяся в г. Саратов, продает бумажные изделия заказчикам из всех уголков России. Стоимость доставки высока и влияет на выбор клиентом фирмы-поставщика. Компания хочет разработать систему цен по географическому принципу. Руко­водство пытается определить, какие суммы следует запрашивать на одну и ту же партию товара стоимостью 100 руб. с заказчика «А», находящегося в г. Тамбов, заказчика «Б» из г. Санкт-Петербург и заказчика «В» из г. Благовещенск (Дальний Восток).

– Установление цены ФОБ в месте производства товара. Фирма может потребовать от клиентов оплаты расходов по транспортировке товара с предприятия в Саратове до местонахождения заказчика. За товар каждый из них заплатит отпускную цену с завода в размере 100 руб. Кроме того, им придется заплатить и за транспортировку товара: клиенту А, скажем, 100 руб., клиенту Б ― 200 руб. и клиенту В ― 1000 руб. Система эта называется «установление цены ФОБ (free on board) в месте происхождения товара» и означает, что товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения завода к месту назначения.

Сторонники установления цены ФОБ в месте происхождения товара считают этот метод самым справедливым приемом оценки транспортных расходов, поскольку каждый заказчик платит сам за себя. Недостаток его состоит в том, что для удаленных клиентов товар оказывается слишком дорогим. И если основной конкурент фирмы располагается на Дальнем Востоке, он обойдет ее на Дальневосточном рынке. Скорее всего он обойдет ее и в большинстве восточных областей, оставив за ней доминирующее положение в западных районах страны. На карте можно провести вертикаль, соединяющую города, в которых суммарные издержки в виде цены и транспортных расходов окажутся одинаковыми для обеих фирм, К западу от этой вертикали ценовое преимущество будет за фирмой из Саратова, к востоку ― за дальневосточным конкурентом.

– Установление единой цены с включением в нее расходов по доставке. Метод является полной противоположностью метода установления цены ФОБ в месте происхождения товара. В данном случае фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов. Предположим, что она составляет 150 руб. При использовании этого метода клиент в Тамбове заплатит больше (150 руб. за транспортировку вместо 100), а клиент на Дальнем востоке ― меньше (150 руб. вместо 1000). В этом случае клиент из Тамбова скорее всего предпочтет закупить бумагу у другого местного поставщика, который пользуется методом цены ФОБ в месте происхождения товара. С другой стороны, у фирмы из Саратова будет больше шансов привлечь к себе дольневосточного заказчика. Среди прочих выгод этого метода ― относительная простота применения и возможность для фирмы рекламировать единую цену в общенациональном масштабе.

– Установление зональных цен. Метод представляет собой нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Фирма выделяет две или несколько зон. Все заказчики, находящиеся в границах от­дельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны. Фирма из нашего примера может установить наиболее приближенную зону и начислять всем ее клиентам транспортные расходы в размере 100 руб., следующую зону со ставкой транспортных расходов в 200 руб. и наиболее удаленную зону со ставкой в 1000 руб. Благодаря этому покупатели в границах каждой отдельной ценовой зоны не получают никаких ценовых преиму­ществ друг перед другом. Клиенты в двух городах одной зоны будут платить фирме-производителю одну и ту же общую цену. Однако не исключены претензии, что в этом случае один из заказчиков, расположенный ближе других, принимает на себя часть их транспортных расходов. Кроме того, заказчик из более отдаленной зоны будет платить больше заказчика из близлежащей, хотя они могут находиться всего в нескольких км. друг от друга (и тот и другой максимально приближенны к общей границе).

– Установление цен применительно к базисному пункту. Метод позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Фирма из нашего примера может избрать таким базисным пунктом Москву и выставлять всем заказчикам счета в сумме 100 руб. за товар плюс расходы по его доставке от Москвы до места назначения. Это означает, что клиент из Саратова будет оплачивать транспортные расходы Москва Саратов, хотя товар ему, возможно, отгрузят и самого Саратова. Преимущество использования базисного пункта вне района расположения предприятия состоит в том, что одно­временно с повышением размеров суммарной цены для заказчиков, находящихся неподалеку от предприятия, для отдаленных заказчиков эта цена снижается.

Если все продавцы выберут в качестве базисного пункта один и тот же город, цена с включением расходов по доставке окажется одинаковой для всех клиентов и ценовая конкуренция будет устра­нена. В таких отраслях промышленности, как сахарная, цементная, сталелитейная и автомобильная, методом установления цен приме­нительно к единому базисному пункту пользовались на протяжении многих лет, но сейчас он становится менее популярным. Длядостижения большей гибкости ряд фирм выбирают сегодня в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта.

– Установление цен с принятием на себя расходов по транспортировке. Этим методом может воспользоваться продавец, заинтересованный в поддержании де­ловых отношений с конкретным покупателем или с определенным географическим районом. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Возможно, он считает, что ему удастся расширить объемы деятельности и средние издержки снизятся, с лихвой покрыв допол­нительные транспортные расходы. Этим методом установления цен пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конку­ренцией.

Дата добавления: 2013-12-13