Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

Установление цены на подлинную новинку. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены выбирает либо стратегию «снятия сливок»,либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Установление цен на новый товар

Установление дискриминационных цен.

Подходы к проблеме ценообразования

Тема

Установление цен на товары:

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Мы рассмотрим следующие подходы к проблеме ценообразования:

– установление цен на новый товар,

– ценообразование в рамках товарной номенклатуры,

– установление цен по географическому принципу,

– установление цен со скидками и зачетами,

– установление цен для стимулирования сбыт,

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар-имитатор (имитирующий уже существующие).

Стратегия «снятия сливок». Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них самые высокие цены какие только можно запросить, чтобы «снять сливки» с рынка (так поступает корпорация «Дюпон»). Товар-новинку при этом воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыт замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. При этом сначала она выпускает дорогой вариант товара, а затем начинает постепенно привлекать все новые сегменты рынка, предлагая упрощенные модели по более низким ценам.

Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1) наблюдается высокий уровень теку­щего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; 3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов; 4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Пи этом обычно строят большой завод с большим объемом производства, устанавливается на товар минимально воз­можную цену за счет сокращает издержек.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокраща­ются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потен­циальных, конкурентов.

Установление цен на новый товар-имитатор Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. На рисунке представлено девять вариантов стратегии возмож­ного качественно-ценового позиционирования. Если существующий лидер рынка занимает положение № 1 – выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене – фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция № 2), может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция № 5) и т.д. Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

Рис. Девять вариантов стратегии маркетинга применительно

к показателям цены и качества

Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремиться разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Расчет цен ― занятие непростое, поскольку разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Рассмотрим четыре ситуации:

– Установление цен в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Каждая последующий товар в системе ассортимента обладает какими-то дополнительными свойствами. Руководство должно принять решение о ступенчатом дифференци­ровании цен на разные товары (например, «Панасоник» предлагает сразу пять разных цветных синхронных видеокамер ― от самой простой весом около 2,1 кг до сложной весом порядка 2,9 кг с автоматической установкой фокуса, системой регулирования наплывов и двумя вариообъективами разной светосилы). При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между двумя соседними товарами ассортимента потребители будут покупать более совершенный, а при значительном ― менее совершенный.

Во многих сферах торговли при установлении цен на товары своего ассортимента продавцы пользуются четко установленными ценовыми ориентирами. Так, в магазинах мужской одежды могу продавать костюмы трех уровней цен – 150, 220 и 310 долл. Эти три ценовых ориентира будут ассоциироваться в сознании покупатели с изделиями невысокого, среднего и высокого качества. Даже в случае умеренного повышения всех трех цен люди будут, как правило, продолжать покупать костюмы предпочитаемого ими ценового уровня.

– Установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий. Так, покупатель автомобиля может заказать стеклоподъемники с электроприводом, устройства для предотвращения запотевания стекол и регулирования силы света фар. При установлении цен на эти дополняющие товары автомобильные компания должны решить, что следует включить в исходную цену автомобиля в качестве стандартного оборудования, а что предложить как дополняющие изделия.

– Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности производят так назы­ваемые обязательные принадлежности, подлежащие использованию вместе с основным товаром (например, фотопленка). Производители основных товаров (в данном случае – фотокамер) часто назначают на них низкие цены, а на обязательные принадлежности устанавливают высокие наценки (фир­ма «Кодак», например, предлагает свои фотоаппараты по невысоким ценам, потому что хорошо зарабатывает на продаже пленки).

– Установление цен на побочные продукты производства. Переработка мяса, производство нефтепродуктов и т. д. часто связаны с появлением разного рода побоч­ных продуктов. Если эти побочные продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара. Производитель стре­мится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.

Дата добавления: 2013-12-13