Увеличение объема продаж и прибыльности отдельных товаров, расширение доли компании на рынках

Функции маркетинга можно объединить в три группы (рис. 2):

Аналитико-оценочные функции	Стратегические функции	Исполнительские функции (обеспечения)
Маркетинговые исследования: - конъюнктуры рынка; - потребителей; - конкурентов; - положения товара фирмы - внутренних возможностей фирмы   Контрольмаркетинга	Разработка стратегии и тактики маркетинга: - сегментации рынка; - охвата целевых рынков (сегментов); - позиционирования товара; - планирование комплекса маркетинга для целевых рынков	Осуществление мероприятий по запланированным направлениям: - товарной политики; - ценовой политики; - сбытовой политики; - коммуникационной политики

Рис. 1.2. Функции маркетинга

1. Основное содержание аналитико-оценочных функций маркетинга – проведение широкомасштабных маркетинговых исследований (МИ), а также контроль (К) за выполнением запланированных маркетинговых мероприятий и оценка эффективности маркетинга компании. Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ информации по проблемам, связанным с рыночной деятельностью компании. Исследования позволяют выявить маркетинговые возможности компании (потребности рынка, удовлетворение которых может принести компании стабильную прибыль).

Реализация аналитико-оценочных функций маркетинга создает основу для формирования целей развития компании на каждом рынке и стратегий (направлений действий) по их достижению, т.е. осуществления стратегических функций маркетинга.

2. Стратегические функции маркетинга включают два уровня операций:

А. Сегментация, выбор целевых сегментов и позиционирование:

§ сегментация рынка (С) – разделение конкретного рынка на однородные группы потребителей (сегменты) по каким-либо признакам;

§ выбор целевых рынков (сегментов) (В) – определение наиболее привлекательных сегментов рынка с точки зрения получения прибыли и возможностей роста и выбор из них тех, которые представляют интерес для компании;

§ позиционирование товара (П) – разработка отличительных преимуществ, призванных обеспечить товару компании выгодное положение в сознании потребителей. Например, компания «Volvo» представляет свой автомобиль как самую безопасную машину в мире.

§ Б. Разработка эффективного комплекса маркетинга (КМ), который поддержит и доведет до потребителей позиционирование товара. Разработав стратегию (СВП) и тактику (КМ), компания должна произвести, оценить, распределить и продвинуть товар, т.е. обеспечить реализацию стратегических функций.

3. Исполнительские функции маркетинга (функции обеспечения) (О) заключаются в осуществлении мероприятий по заложенным в планах направлениям:

§ товарная политика (рекомендации по производству определенных ассортиментных групп продукции, разработка новых товаров, осуществление сервисного обслуживания и т.д.);

§ ценовая политика (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от стадии жизненного цикла товара и т.д.);

§ сбытовая политика (создание системы каналов распределения, обеспечивающей доведение товара до потребителей);

§ коммуникационная политика (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний; предоставление льгот и скидок посредникам и потребителям, стимулирование собственного персонала, занимающегося продажами; формирование благоприятного общественного мнения при помощи мероприятий РR.

В выполнении данных функций маркетинга участвуют все службы компании: НИОКР, производственные, финансовые, маркетинга, закупок, управления кадрами. Поэтому перед специалистами службы маркетинга ставится задача организации маркетинговой деятельности компании. Этому вопросу будет посвящена следующая глава учебного пособия.

В процессе реализации маркетинговых стратегий осуществляется контроль маркетинга (К). На основе полученных в процессе контроля сведений оцениваются результаты деятельности. Затем данные используются при пересмотре и улучшении стратегии и тактики маркетинга компании. Поэтому контрольную функцию маркетинга относят к группе аналитико-оценочных функций.

Через выполнение перечисленных функций осуществляется маркетинговое управление организацией (управление маркетингом), то есть процесс управления маркетингом можно представить в виде пяти базовых шагов:

МИ Þ СВП Þ КМ Þ О Þ К,

где: МИ – маркетинговые исследования;

СВП – сегментация, выбор целевых сегментов и позиционирование;

КМ – комплекс маркетинга (товар, цена, методы распределения и продвижения);

О – обеспечение выполнения запланированных мероприятий;

К – контроль.

Итак, управление маркетингом – это анализ, планирование, реализация планов и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание взаимовыгодных обменов с потребителями для достижения определенных целей организации.

Концепция маркетинга может успешно применяться в различных торговых, торгово-производственных предприятиях и организациях независимо от масштабов хозяйственной деятельности и характеристики реализуемых товаров или услуг.

Но для того чтобы методология маркетинга принесла пользу, необходимо радикально изменить организацию и технологию управления, значительно изменить профессиональные установки работников трудового коллектива, повысить общий уровень культуры и подготовленности специалистов.

Данные рис. 1.2 и табл. 1.4. отражают основные различия между предприятием, ориентированным на производство, и предприятием, ориентированным на потребителя, дают возможность представить направления и характер необходимых изменений.

Рис.1.2. Структурная схема системы маркетинга предприятия

Таблица 1.4. Основные различия между предприятием, ориентированным на производство, и предприятием, ориентированным на потребителя

Область хозяйственной деятельности или вид работы	Ориентация предприятий
на производство (концепция производства, концепция товара, концепция сбыта)	на потребителя (концепция маркетинга)
Определение целей и задач	Получение прибыли за счет увеличения объема продажи. Произ­водственные возможности играют решающую роль. Задачи хозяйст­венной деятельности состоят в том, чтобы увязать общие ресур­сы предприятия с возможностями производства	Получение прибыли путем удовлетво­рения потребностей покупателей. Внешние рыночные возможности яв­ляются определяющими. Задача хо­зяйственной деятельности заключает­ся в том, чтобы увязать общие ресурсы предприятия с требованиями и воз­можностями рынка. Особое внимание уделяется разработке рыночной стра­тегии и планированию
Производст­во	Производство недостаточно гиб­кое. Предприятие продает такую продукцию, которую оно может изготовлять	Гибкое производство, которое обеспе­чивает переориентацию с учетом воз­можности реализации продукции на рынке. Предприятие производит такие товары, которые можно продать с прибылью
Научно-исследовательская ра­бота	Научно-исследовательские рабо­ты и разработки занимают веду­щее место. Служба изучения рын­ка развита относительно слабо	Ведущее место принадлежит аналити­ческим работам и исследованиям мар­кетинга. Служба изучения рынка раз­вита хорошо
Финансы	Бюджет основывается на учете производственных приоритетов. Направленность на производство товаров высокого качества с низкой себестоимостью	Бюджет строится с учетом обеспече­ния целей маркетинга и задач произ­водства. Большое внимание уделяется эффективному использованию поли­тики цен для укрепления позиции на рынке и реакции, ожидаемой со сто­роны конкурентов
Маркетинг	Предприятие стремится удовлетворять существующие покупа­тельские потребности и разраба­тывать продукцию, позволяющую обеспечивать удовлетворение этих потребностей. Будущее предприятия связано с продажей основной продукции на уже существующих рынках	Предприятие стремится формировать новые рынки и разрабатывать новые, рассчитанные на большой спрос това­ры. Будущее предприятия связано с рынками, которые еще предстоит вы­явить и развить, а также с продукцией, производство которой необходимо ор­ганизовать для удовлетворения этих рынков
Планирова­ние ассор­тимента	Основывается на научно-технических исследованиях. Предложения о производстве или усовершенствовании товаров связаны со стремлением улучшить функциональные качества и сфе­ры применения. Основное внима­ние обычно уделяется разработке конструкции изделия, лабораторным исследованиям придается большее значение, чем пробной продаже на рынке	Основывается на изучении рынка. Предложения о производстве новых или усовершенствованных товаров разрабатываются в результате выявле­ния потребностей покупателей. Глав­ными показателями являются эксплуа­тационные качества, сферы примене­ния, дизайн, мода. Пробная продажа товара на рынке является неотъемле­мой частью планирования ассорти­мента продукции
Упаковка	Упаковка рассматривается как средство, необходимое для транспортировки и обеспечения со­хранности товара. Основное вни­мание уделяется изготовлению материалов и упаковочной техни­ке	Упаковка рассматривается как средст­во стимулирования сбыта и оценива­ется в зависимости от степени ее по­лезности для потребителя и эффектив­ности с точки зрения рекламирования товара и стимулирования сбыта
Реклама и стимулиро­вание сбыта	Делается упор скорее на стоимость, чем на вклад рекламы в ре­зультаты хозяйственной деятельности. Расходы на рекламу и сти­мулирование сбыта рассматрива­ются не как основные элементы себестоимости, наряду с сырьем, технологией и оборудованием, а как дополнительные издержки	Реклама и стимулирование сбыта являются неотъемлемой частью всей сбытовой деятельности и включаются в число основных элементов себестоимости продукции
	Достижения в области рекламы не рассматриваются как необходимые для успешного функциони­рования современного предпри­ятия	Высокие достижения в области рекла­мы и стимулирования сбыта считают­ся столь же важными для успешного функционирования предприятия, как и высокий уровень технологии произ­водства и научно-технических иссле­дований или высокая компетентность в сфере финансов и права
	Реклама и стимулирование сбыта не воспринимаются как важный инструмент повышения конкурентной способности товаров с помощью их дифференциации	Реклама и стимулирование сбыта рас­сматриваются как потенциальный ис­точник повышения конкурентной спо­собности с помощью их дифферен­циации. Эти факторы приобретают большую значимость, особенно в тех случаях, когда различия между собст­венными изделиями и продукцией конкурентов становятся все менее за­метными

Дата добавления: 2013-12-13