Пресс-релиз

Занимательная статья

Кейс-стори

Имиджевое интервью

В центре внимания интервью всегда находится социально значимая персона. Традиционно журналистские интервью бывают следующих разновидностей: событийное, портретное, проблемное. Можно выделить также интервью-беседу, интервью-рассказ, интервью-зарисовку. Имиджевое интервью имеет те же признаки. Обязательными условиями для него является два момента: дающий интервью представляет базисный PR-субъект, характер диалога выдержан в атмосфере лояльности к базисному PR-субъекту.

Имиджевое интервью имеет следующие цели:

- информирование общественности о позитивном опыте и заслугах организации;

- анонсирование предстоящего события (открытие нового объекта или близящегося юбилея);

- информирование о подробностях прошедшего события;

- разъяснение общественности позиции или точки зрения персоны.

Этот жанр рожден потребностями рекламы в сфере реализации товаров и услуг. Рассказывается о каком-то «случае из жизни», когда рекламируемый товар оказал чудодейственную услугу владельцу. Чем более правдоподобна история, тем она ценнее. Особо ценятся реальные истории, происходившие с реальными людьми. Более широкое толкование «случая из жизни» стало применяться в других сферах, например, в политических PR. Так кейс-стори вошли в PR.

А.Д.Кривоносов выделает также смежные PR-тексты: это публикации, имеющие слабо выраженные признаки PR-текстов, а также слоганы (девизы).

Другие авторы выделяют еще несколько PR-жанров, предназначенных для СМИ.

Этот вид публикации близок кейс-стори. Написанная в легкой манере, занимательная статья направлена на то, чтобы развлечь читателя. PR-эффект основан на том, что ненавязчиво, в позитивном контексте обыгрывается базисный PR-субъект (или персона).

Обзорная (или аналитическая) статья

Этот жанр используется в PR, когда анализ ситуации на рынке или в какой-либо сфере общественной жизни складывается в пользу базисного PR-субъекта. Написанная независимым экспертом, такая статья оказывается выгодной для нашей организации.

Мы уделим особое внимание самому распространенному виду письменных коммуникаций в PR – пресс-релизу.Пресс-релиз в том виде, каком он отправлен исполнителями, редко появляется в печати, крайне редко обозначается как жанр. Пресс-релиз нельзя отнести к журналистским жанрам, так как это текст, всегда инициируемый и создаваемый самим базисным PR-субъектом.

Можно ли организация отправить пресс-релиз в администрацию области или партнерам по бизнесу? Иногда звучит ответ: «Почему бы нет? Если в нем нужная информация». Будем работать грамотно и по правилам хорошего тона. Пресс-релиз – это вид письменной коммуникации, направляемой ТОЛЬКО в СМИ! Если вам очень важно ознакомить с содержанием приведенной в пресс-релизе информацией администрацию или партнеров – направьте им этот текст, но назовите его «Информационное письмо». При этом тщательно проанализируйте, насколько адекватно будет воспринята информация.

Еще одно обязательное условие: пресс-релизы должны отправляться из организации с определенной периодичностью. Очень плохо, если из фирмы поступает один пресс-релиз в год. Следовательно, нужно определить периодичность выпуска пресс-релизов. От чего это зависит? Прежде всего, от масштабов и характера деятельности организации. В органах власти, крупных фирмах не возникает проблем с поиском тем для освещения в прессе. Сложнее в небольших организациях, где значимых для широкой общественности событий происходит немного. Однако и здесь важно мастерство подачи происходящего: порой за обычным фактом можно увидеть явление. Разумной периодичностью пресс-релизов считается от ежедневного выпуска до одного в две недели.

Пресс-релиз – это особая информация. Она должна содержать удачно найденный информационный повод. Не любая заметка, не любой текст может стать хорошим пресс-релизом. Информационный повод – это какое-либо событие: мероприятие, заседание, открытие нового магазина или пункта, освоение нового вида продукции или услуги, начало нового проекта или получение организацией какой-либо премии, заключение контракта или важные переговоры с партнерами.

Названные варианты относятся к категории традиционных. А если ничего подобного не происходит? Мы можем найти информационные поводы в текущей жизни организации. Будем внимательны к статистике и хронологии, к упоминанию об организации в СМИ. Серьезный столичный журнал опубликовал статью руководителя или упомянул об организации в обзоре эксперта – чем не повод для пресс-релиза, который вы отправляете в местные СМИ? В отделе кадров организации провели анализ и выяснилось, что средний возраст работающих – 40 лет. Интересная цифра. Найдите ей выгодное обоснование. Такой анализ можно заказать специально, чтобы информационный повод создать. Можно проанализировать количество контрактов с зарубежными партнерами: в этом году возросло по сравнению с прошлым? Есть информационный повод. Тепло и достойно отметили в организации юбилей коллеги – найдем детали, делающие это событие значимым с точки зрения имиджа организации и разместим в пресс-релизе. Словом, увидеть или создать информационный повод – это работа творческая, требующая журналистской квалификации или искреннего интереса к разным сторонам жизни организации. Журналисты должны постоянно получать информацию, которая говорит о том, как динамично, интересно живет организация. Важно поддерживать интерес к ней постоянно.

Стоит ли тратить столько усилий, когда пресс-релизы все равно не печатают, пока не заплатишь... Замечание вполне резонно. Однако есть два обстоятельства, которые позволяют настаивать на такой работе. Во-первых, журналисты – это тоже целевая аудитория. Даже если пресс-релиз не будет опубликован, его в редакции прочитают, и не один человек. Постоянное поступление информации от организации вызывает определенный интерес, складывается ВПЕЧАТЛЕНИЕ о ней среди работников СМИ. И мы можем получить в дальнейшем какие-то предложения о контактах. Второе обстоятельство: нельзя забывать, что СМИ, особенно местные, периодически испытывают дефицит информации. Как бы ни хотелось получить деньги за публикацию, иногда редакция все же выбирает вариант бесплатного размещения. К тому же много значит уровень подготовки текста пресс-релиза. Если текст подготовлен профессионально, с учетом всех особенностей газетного производства, у него больше шансов попасть на страницу издания.

В данном случае мы не говорим о пресс-релизах, которые сообщают о предстоящих событиях или приглашают журналистов на мероприятие – они, как правило, не претендуют на публикацию. Если же вы хотите подготовить пресс-релиз, который будет удобен для размещения в газете или и в бюллетене информационного агентства, предлагаем схему или модель построения текста.

Пояснения к схеме позволяют понять степень необходимости такого построения. Напомним, что пресс-релиз для нас – разновидность письменной коммуникации. Законы ее таковы, что нужно максимально полно учитывать восприятие адресата. Что же важно для журналистов, получающих наш пресс-релиз? Наличие информационного повода. Мы его нашли: к примеру, АО «Система» провело научно-практический семинар по качеству приборов учета тепла и энергии. Мы выстраиваем текст в виде четырех «кирпичиков», исходя из следующей логики: для размещения текста в издании может оказаться определенное по формату место, но никто не знает, каким будет этот формат (какой будет насыщенность информацией в этот день, какое значение в том или ином издании придадут нашей информации и т.д.) Наша модель построена так, что текст легко расчленить, при этом НЕ ТЕРЯЯ ЕГО ЦЕЛЬНОСТИ. В первом «кирпичике» – его иногда называют ЛИД – мы должны в стиле телеграфного агентства изложить суть происшедшего события. Во втором «кирпичике» мы излагаем некие детали и подробности, которые могут быть интересны. В нашем случае – как вариант: кто принял участие в семинаре, какие сообщения и доклады вызвали особые дискуссии и т.д. Третий «кирпичик» – место для комментариев и оценок события независимыми экспертами или популярными личностями. Наконец, последний «кирпичик» – выводы и обобщения: «Это первый такой семинар в регионе, который позволяет оценить ситуацию на рынке теплоучета и сэкономить средства… Данный семинар показывает ответственное отношение АО «Система» к своим заказчикам, к развитию сферы теплоучета в интересах населения, а не только в интересах занимающихся этой работой фирм». Комментарии экспертов и выводы могут дополнять друг друга, подчеркивая в целом значимость проведенного мероприятия и роль организаторов.

Учтем еще несколько требований к тексту пресс-релиза: все имена собственные должны даваться в полном виде, то есть фамилия, имя, отчество без сокращения. Желательно приводить цифры, но не очень много. Предложения лучше использовать простые, минимум причастных и деепричастных оборотов, желательно избегать эпитетов превосходной степени, осторожно использовать образные выражения.

Получив такой текст, редакция оценит его профессиональную готовность (если еще и заголовок будет удачным: проблема хорошего заголовка – вечная болезнь журналистики). Посмотрят на пресс-релиз: редактировать не надо, легко встроить в колонку любого формата – почему бы не опубликовать?

Однако не будем питать иллюзий. Редакция вправе следующим образом поступить с нашим пресс-релизом: выбросить в корзину (не читая или прочитав), упомянуть в каком-то материале, прокомментировать в публикации (не всегда в желательном для нас варианте), положить в архив на будущее, опубликовать частично или полностью. От нашего профессионализма – не только в написании пресс-релиза, но в «строительстве» взаимоотношений со СМИ – зависит отношение к нашим посланиям.

Дата добавления: 2014-01-04