Экономические функции

Функции рекламы в обществе.

3.

Американский специалист в области рекламы Г.Картер в книге «Эффективная реклама» отмечает, что реклама:

- содействует узнаваемости продукта или услуги, где бы ни происходила их реализация, и укрепляет доверие к ним;

- обеспечивает восприятие товара оптовыми, а так же розничными торговцами и потребителями, содействуя, таким образом, налаживанию распределения;

- стимулирует спрос на конкретный марочный (фирменный) товар;

- противоборствует с марочным (фирменным) товаром конкурентов;

- сокращает время вывода на рынок нового продукта или услуги;

- популяризирует совершенно новую идею или метод;

- обеспечивает рынки сбыта и реализует связанные ними преимущества более широкого и массового производства;

- стимулирует заказы и частично или полностью устраняет спонтанный сбор заказов;

- укрепляет убежденность продавца в правильном выборе товара;

- представляет товар в новой упаковке, модифицированный или усовершенствованный продукт, услугу;

- объявляет о льготных сделках или предложениях;

- разъясняет суть нового продукта или услуги;

- обеспечивает рост денежного товарооборота, интенсифицирует использование средств, вложенных в товарную массу;

- улучшает или изменяет общую репутацию товара или фирмы-производителя.

Реклама связывает производство и потребление, содействует реализации стоимости, ускоряя процесс купли-продажи. Она ускоряет оборачиваемость капитала, обеспечивает функционирование торговли как самостоятельной сферы экономики. Реклама контролирует движение товара на рынке, обеспечивает определенные предпочтения к рекламируемым объектам. Существует прямая зависимость между расходами на производство потребительских товаров и расходами на искусственное создание потребности в этих товарах. Путь для расширения производства лежит через увеличение расходов на рекламу. Итак, реклама – важнейший элемент маркетинга.

Реклама – это эффективная технология для создания имиджа предприятия и управления общественными связями. Это искусство внедрения единственного потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах. Это искусство сводится к созданию символов, а по сути – имиджей товаров. Имидж товара, услуги - это образ жизни, это диктуемый этим товаром стиль поведения. По сути, при продаже товаров с одинаковыми свойствами, продаются не реальные качества, а имиджи этих товаров. Конструирование образа - один из самых эффективных приемов современной рекламы.

Современная реклама заставляет потребителя рассматривать товар не просто сам по себе как единичное явление, а товар как «брендинг». Под брендингом подразумевается деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений и других элементов рекламы. Где составляющие брендинга объединены определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов и создающий образ.

Пример: Марка конфет «Коркунов» – наслаждение классикой для желанной, страстной женщины, забытые образы рождественских подарков (упаковка в виде сундучка или елочки), рисунки как кружева XIX века, цветовая гамма кофейная, «съедобная» и т.д. Классика не обязательно что-то скучное, но изысканное и утонченное. Это относится и к вкусу конфет. В этом рекламном обращение впервые появляется мужчина, который и может показать все великолепие классики.Женщина в сопровождении мужчины ходит в музее искусств. Затем мужчина сажает женщину на диван и предлагает продегустировать конфеты «Коркунов Валенсо». Он открывает коробку конфет, женщина берет конфету, и мужчина жестами показывает, как надо прочувствовать вкус конфеты. Женщина съедает конфету и тянется к мужчине, который думает, что она хочет его поцеловать. Но на самом деле она забирает у него коробку конфет и уходит. Мужчина улыбается вслед. Слоган: «Коркунов Валенсо - обаяние классики». Слоган первый: «Коркунов. Шоколад де люкс».

Марка «Рафаэлло» – нежность первой влюбленности для очаровательной, юной женщины, наслаждение вкусом молодости, изысканности (кокосовая стружка), цвет рекламы и товара белый, красная лента всегда акцентирует белизну кадра. Мужчина присутствует инкогнито. Слоганы: «Раффаэлло донесет ваши чувства»; «Когда недостаточно слов... Raffaello... Белоснежное, изысканное, легкое. Raffaello. Сердечко, облаченное в нежный крем и кокосовые хлопья. Raffaello. Вместо тысячи слов...»

Марка конфет «Комильфо» – образ свободной, порывистой женщины, то она водит машину в 1920-е годы, то летит на аэроплане, наслаждение свободой, внутри конфеты орешек. Это образ «бизнес-леди», женщины, которая является яркой, артистичной, активной, самостоятельной. Она уверенна в себе, она является независимой личностью. Но в то же время героиня рекламы женственная, мягкая, любит жизнь и дружелюбна к миру. «Комильфо» – в переводе с французского языка означает: так, как, надо, так, как должно быть. Французский язык привносит дух европейской роскоши. Слоган: «Знаю, что, люблю». Слова произносятся мужчиной, который все время остается за кадром. Мы понимаем, что эта женщина любима. Конфеты приобретают значение интимного подарка. Этот бренд мы рассмотрим более подробно позднее.

Слоган: «Каждый раз ты торопишь момент нашей встречи и не знаешь, что тебя ожидает сюрприз. Место нашей встречи всегда выбираю я. А подарок для меня всегда выбираешь ты!
Комильфо. Ореховое пралине, нежный крем, фисташка. Комильфо. Знаю что люблю».

Во всех трех образах эксплуатируется желание любить, наслаждение вкусом, как наслаждение любовью. Но стилистическое решение разное и продукты одной группы, выделяются и без труда идентифицируются. Эти рекламы пример слияния усилий дизайнеров, маркетологов и рекламистов. Наглядный пример командной работы.

Как функционирует бренд и что включает в себя понятия брендиг, будет подробно рассматриваться в отдельной лекции.

Дата добавления: 2014-01-04