Социальные функции рекламы в обществе

Реклама в современном обществе выполняет функцию социализации, включая человека в определенную социальную среду. Она реализует стратегии адаптации личности или группы людей. Это приобретение человеком набора социальных черт, формирующих у него ощущение психологической безопасности и комфорта. Эта функция рекламы особенно важна в условиях высокой мобильности и доминирования городской цивилизации, для которой характерна маргинальность, то есть отрыв от собственной культуры и невозможность в короткий срок приобщения к новой культуре (для этого необходима практика трех поколений!!!). Она предлагает человеку целый набор практик поведения, характерных для той или иной социальной группы, - начиная от манеры одеваться, говорить, проводить досуг и до выбора машины, жилища и даже спутника жизни.

Эти функции особенно ярко проявляются в современном российском обществе, которое отмечено социальной мобильностью, маргинализацией большой части населения, его ценностной дезориентацией, активизации различных форм отчуждения. Здесь реклама выступает как система, закрепляющая новые социальные отношения, которые устанавливаются в современной России. Появление новых классов, их иерархия и отношения между ними, эстетика поведения, этикет, ритуалы – все это требует особого оформления. В дореволюционной России эта иерархия была детально разработана и соотносилась с понятием «чина», согласно которому определялась форма обращения, разносили блюда на званых обедах, предписывалась этика отношений и все поведение в целом. Чин определял не реальные, а социальные свойства человека – его место в «иерархии». Рекламой и сегодня формируются и закрепляются определенные стандарты, отвечающие потребностям каждой социальной группы. Согласно идеалу «среднего класса» счастье определяется достатком, где дом – это: площадь, евроремонт, находки дизайнера, зимний сад. Мужчина – успешный, уверенный в себе, центр дома, порядок и закон. Женщина – домашняя хозяйка, миловидная, хорошая мать и хозяйка. Дети – здоровые, радостные, умные, талантливые. Родители – вне дома, но окружены заботой. Домашние животные – создают уют и высокопородные – выступают как знак престижа.

Политическая и экономическая элита в рекламном пространстве также характеризуется целым рядом конкретных атрибутов, начиная с дорогого автомобиля (где знаковый «шестисотый» сменил более эксклюзивный «Bently») и заканчивая способами проведения досуга, подобных яхтингу и гольфу. Это также стиль поведения, где поза, поворот и наклон головы, выражение лица, характер рукопожатия, манера говорить, все дает понять кто перед вами.

Примерами формирования социальных шаблонов являются рекламные обращения кефира «Danon» и стирального порошка «Ariel», где различие в стиле жизни двух одинаковых молодых, имеющих семью, и идентичные заботы женщин выдают манера произнесения слов и их интонационное содержание. Речь первой медлительна, хорошо интонирована, дополнена широкой улыбкой. Во втором случае текст минимален. А вербальные средства (мимика, артикуляция, интонация) остаются нейтральными. Подобную социальную нагрузку выполняет и реклама продуктов, специй и пищевых добавок, где элитная кухня выступает как требующая длительного приготовления, дорогой техники, натуральных продуктов. В рекламе пищевых продуктов по демократичным ценам подчеркивается не вкус, а быстрота приготовления, что во временном дефиците становится веским аргументом.

Точно так же всегда была исключительно сакральной сфера одежды, что и сегодня ярко отражает реклама. Одежду в качестве одного из проводников-символов рассматривали всегда. Символическая одежда жреца, вождя, судьи меняет тип поведения человека. Мода непрерывное превращение незначимого в значимое. А реклама одежды и обуви формирует вокруг себя социальное поле. Какова твоя одежда – таков и ты. Социальное влияние рекламы в таких случаях нельзя преувеличить, оно огромно.

Дата добавления: 2014-01-04