Коммуникативная функция рекламы

Здесь надо помнить, что воздействие рекламы ограничивается сферой потребления. А само рекламное сообщение из всего разнообразия смыслов и значений избирает лишь необходимые для характеристики продукта. Кроме того, сам характер восприятия предмета рекламы лишен той одухотворенности, которая возможна при индивидуальном, авторском его видении. Произведение рекламы является, прежде всего, носителем коллективных представлений о данной вещи, не выходящих за пределы стереотипов «потребительского» восприятия.

Между тем, реклама действительно расширяет сферу человеческого общения, пусть даже через смоделированные ситуации. Идентификация с одним из героев сюжета, проживание в его образе различные перипетии судьбы (от трагических до фарсовых и комических) обогащает человека, недоступными ему эмоциональными переживаниями. Пусть даже и иллюзорно. В этом прямое сходство рекламы с кино. Расширяется круг общения, и хорошими знакомыми становятся герои рекламы. Это информативная коммуникация, а опыт общения построен на ритуальных ситуациях.

Реклама как коммуникация осуществляет культурный диалог между представителями разных цивилизаций. Речь идет не об обмене товарами, но об обмене картинами мира, системами представлений и ценностей, образцами поведения. К примеру, в границах западной культуры ценятся активность, творческая деятельность, направленная на преобразование внешней, в том числе, природной среды. Поэтому в европейской и североамериканской рекламе часто используются элементы движения, скорости, стремление к цели и ее достижения. Базовой ценностью и главным критерием дела является его саморазвитие, поэтому западная деловая культура основывается на стратегии постоянных изменений. Европейская деловая культура, напротив, характеризуется привязанностью к традициям. Многие фирмы имеют вековую историю и следуют сложившимся традициям и нормам. При безусловном приоритете деловых качеств здесь важны и личные достоинства человека, его репутация и культурный уровень.

Для представителя восточной цивилизации, в частности, японской, отношение к миру определяется в терминах невмешательства и созерцания. Западный прогресс чужд этой культуре, несмотря на ее настроенность, на прогрессивные технологии. Подобная ментальность диктуется не только опасениями Японии за утрату национальной идентичности, но и особым отношениям к тем ценностям, которые западный мир отверг как неактуальные еще в начале Нового времени. Для японцев большой ценностью является род, семья, социальная иерархия. Яркие личности, сосредоточенные на личных интересах и потребностях, - все это типажи западной рекламы не характерные для японской культуры. Отсюда – и такие ценности, отстаиваемые в рекламе, как ярко выраженная корпоративность и коллективный дух, и такие элементы, как статичный пейзаж, кадры внезапно остановленного движения, где капля, падающая на поверхность воды, вдруг застывает в ореоле брызг. Закрытые общества (Восточные страны) склонны к сохранению национальных традиций и обычаев, это достигается через целую систему запретов. Открытые общества (Западные страны) не имеют укорененности в историческом наследии многовековой национальной культуры. Поэтому рекламные коммуникации вариативны и свободны от рамок традиции, к тому же поток рекламных товаров идет со стороны Евросоюза, США, Канады.

Дата добавления: 2014-01-04