Средневековой культуре

Реклама в западноевропейской

2.

Прежде чем рассматривать виды рекламной деятельности в эпоху Средневековья, рассмотрим некоторые черты западноевропейской культуры этого периода. Отличают три этапа, составившие Средневековье: Раннее Средневековье V-X вв.; Развитое Средневековье XI-XIV вв.; Позднее Средневековье и Возрождение XV-XVI вв. (Медиевистика – наука, изучающая Средневековье).

Раннее Средневековье отличает возврат к архаичности. Иными словами, после падения и разрушения Римской империи народы и племена, осевшие на территории Западной Европы, утеряли большую часть этой культуры. Во всех сферах человеческой жизни наступил упадок. Античные города оказались заброшены, часто люди, жившие рядом, не знали, что зеленые холмы, на которых пасется их скот – развалины прекрасных городов. Происходит «погружение» теории и практики юриспруденции, педагогики, политики, искусства, ставшими в греко-римской античности четко самоопределившимися профессиями, в христианскую теологию и конфессиональную практику. Известный российский культуролог А.Я.Гуревич пишет: «Различные сферы человеческой деятельности в эту эпоху не имеют собственно «профессионального языка» – в том смысле, в котором существуют языки хозяйственной жизни, политики, искусства, религии, философии, науки или права в современном обществе».

Происходит определенное «затухание» многообразия коммуникативных потоков. Этот процесс предопределяется глубоким экономическим кризисом, переживаемым большинством регионов Западной Европы, распадом ранее оживленных торговых связей, упадком, даже деградацией, городской жизни. Раннее Средневековье переживает стадию дезурбанизации, утрачивая тем самым повседневную потребность в массовой информации.

Остается демонстративное оформление общественных акций. То есть возврат к формам проторекламы. Очередной виток ярко проявляется в религиозной сфере. Оформление христианского культа постепенно наращивает элементы демонстративности: для реликвий создавались роскошные обрамления, мощи помещали в инкрустированные драгоценными камнями ковчежцы и реликварии. Все более пышно декорировались храмы, богослужебные облачения и церковная утварь.

Существенной частью отправления религиозного культа в Раннем Средневековье являлись религиозные процессии. Эта традиция заимствовалась из античной культуры, только многократно усилилась роскошь оформления таких процессий. Что являлось своеобразной рекламой щедрости прихожан, благополучия прихода и благочестия его паствы.

Для развития рекламы этот период не увлекателен. Обратимся к следующему периоду развития Средневековья. С позиции современной медиевистики, для эпохи Развитого Средневековья XI – XIV вв. характерны качественно новые черты. Это укрепление феодального экономического строя, закрепление земель и формирование европейских государств в том виде, в котором они существуют до сих пор, увеличение совокупности общественного продукта, значительное оживление торговых контактов во всеевропейском масштабе, возрождение городской жизни.

Начиная с XI в., можно говорить о новой стадии урбанистической культуры и ее важных последствий для рекламы. Если в период Раннего Средневековья традиционные коммерческие «съезды» – ярмарки возникали только в окрестности крупных монастырей (ярмарка в окрестностях монастыря Сен-Дени пригород Парижа), то теперь чаще они чаще ориентируются на окрепшие города. Это сначала французские городки провинции Шампань, затем немецкие города: Кельн, Майнц, Мессен. С 1165 года регулярно проводится ярмарка в Лейпциге, с 1189 года – в Гамбурге. Это время можно назвать временем возникновения выставок-ярмарок, так как ярмарки сопровождались рекламой товара и производителя, проводились рекламные акции для стимуляции продаж. Это время бурного расцвета ярмарочного фольклора. Укрепление административной и муниципальной власти из-за наращивания товарооборота в городах приводит к продуцированию административных и политических объявлений, для чего и восстанавливается должность глашатая, утраченная с античных времен.

Дата добавления: 2014-01-04