Доставшиеся от античного общества

Виды рекламы и способы регулирования рекламного процесса,

1.

Именно в античном обществе происходит формирование массовой информации как явления: реклама – ее ответвление. Это переломный этап культуры, касающийся рекламистов, журналистов и любых деятелей массовой коммуникации. Когда возникла потребность в массовой информации? В ситуации, когда межличностные отношения не могли обеспечить информационное благополучие общества. Когда в урбанистическом обществе экономическая, политическая и даже личная жизнь потребовала структуризации информационных потоков и их доступности. Очень важно понять, что проблема эта связана только с урбанистическим обществом, с городами, имеющими население от нескольких сотен тысяч до нескольких миллионов жителей.

Первый шаг к профессионализму рекламы – это выделение ее из проторекламных текстов. Проторекламой используется весь набор знаковых функций. Процесс профессионализации сопровождается отбором тех функций, которые нужны для рекламы. Появляются три типа текстов: ритуальные, производственные, эстетические и др.

Рекламные тексты исполняют сигнальную, экспрессивную и суггестивную роль в массовом общении. Сигнал – способ мгновенного обращения внимания личности или сообщества к какому-либо явлению. Цель – побуждение к оперативному действию. Эту роль знаковые средства исполняют до сих пор, например светофоры на улицах или окрик часового «Стой! Руки вверх!».

Экспрессия знаковых средств – это их эмоциональная выразительность и насыщенность.

Суггестия – внушение, способность знаковых форм воздействовать на подсознание.

Первоначально три эти предпосылки используются спонтанно. Но постепенно к рекламе начинают относиться осознанно. Первые профессионалы рекламного дела – глашатаи. Должность глашатаев фиксируется археологическими источниками уже в период Крито-Микенской культуры около XIV в. до н.э. Постоянно упоминают об этой должности историки: Геродот, Плутарх, Светоний. Должность глашатая оплачивалась из городского бюджета и предполагала оперативное оповещение всех жителей города об общезначимых событиях. Ядром этих оповещений был краткий информационный блок. Как в античной, так и в современной культуре – это жанр объявлений. Повторимся : цель этого жанра – сигнал. Второй тип обращения – воззвание. Это не просто информирование, но уже обращение, имеющее эмоциональную окраску.

Пример: Повесть античного автора Апулея «Золотой осел». Сюжет повести – история о любви Амура и Психеи. Разгневанная Венера стремится предотвратить неравный брак своего сына амура и смертной девушки Психеи. Для всесветного розыска Психеи властная небожительница приказывает брату Меркурию и говорит ему:

«…Мне ничего больше не остается, как через твое глашатайство объявить всенародно, что за указание, где она (Психея – Авт.) находится, будет выдана награда. Так вот, поспеши с моим поручением, причем подробно перечисли приметы, по которым можно ее узнать, чтобы провинившийся в недозволенном укрывательстве не мог отговориться незнанием».

С этими словами передала богиня Меркурию лист, где обозначено имя Психеи и ее приметы. И далее мы читаем исключительно рекламный текст, который можно отнести и к земной жизни:

«Если кто-либо вернет из бегов или сможет указать место, где скрывается беглянка, царская дочь, служанка Венеры по имени Психея, да заявит об этом глашатаю Меркурию… И в виде награды за сообщение получит тот от самой Венеры семь поцелуев сладостных и еще один самый медвяный…».

Этот эпизод демонстрирует весьма типичную ситуацию по поиску сбежавшего раба и обещания награды за помощь в его поимке. Это тип развернутой рекламы. Начало сообщения: «если кто». Это выражение стало клеше в кратких сообщениях распространенных в Европе XIII—XIV веков. Итак, перо Апулея представило нам выразительный образец рекламного текста.

Еще одно наследие античной культуры – предметно-изобразительная реклама. Ее виды стали доступны, после раскопок города Помпеи, погибшего под лавой Везувия в 79 г. н. э. (Характер извержения законсервировал античный город). Рельефные вывески на стенах подробно изображали занятия ремесленников или услуги, предоставляемые в доме. Характер предметной вывески был повествовательный, но он был вполне понятен жителям города. В Помпеях обнаружены и более легкие вывески, нарисованные красками на деревянных досках. Такой тип вывески подобен современным комиксам, где описано несколько действий или рассказана целая история. С одной и другой стороны двери по две картинки, изображающие, что будет, если воин войдет в этот дом: омовение ног; стол и угощения; очаровательные женщины и отдых усталого путника. Предметно-символические вывески так же наивны и просты. Это изображение предмета: щит, плющ, сапог, колесо, жернова и т.д.

Клейма – пример использования символизации, давший начало развитию фирменного знака. Этот вид рекламной идентификации широко использовался античными жителями в качестве обозначения не только промышленных объектов, но и в символизации власти.

Афиша – жанр рекламы, родившейся в Античности. Афиша также зафиксирована на стенах Помпей. Структура афиши отличалась от объявления большей сложностью.

Пример: «20 пар гладиаторов Децима Лукреция Сатрия Валента, бессмертного фламина Нерона Цезаря сна Августа, и десять пар гладиатора Децима Лукреция сына Валента будут сражаться в Помпеях за 6, 5, 4, 3 дня и накануне апрельских ид (т. е 8, 9, 10, 11 апреля), а также будет представлена охота по всем правилам, и будет натянут навес. Написал это Эмилий Целлер, один при лунном свете» – текст античной афиши, дошедший до наших дней.

Письменные афиши напоминали альбумы – тексты, написанные на стенах, где было наибольшее скопление людей. Иногда это были папирусы.

Политическая реклама характерна для античных городов. Скульптурные портреты правителей и героев сопровождались краткими хвалебными надписями – элогиями. Когда же счастливая звезда правителя закатывалась, скульптуры разбивались, а в лучшем случае продавались. Протестным поведением горожан было отрубание носов при волнениях и народных недовольствах. Вид политической рекламы – триумфальные шествия. Обычно, они начинались от Марсова поля, двигались через Рим к Форуму, и заканчивались у резиденции правителей – Капитолийского дворца. В последствии Марсово поле – стало символом побед и воинской славы и в других культурах. (Марсово поле в Санкт-Петербурге). Для подчеркивания значимости правителя использовались все знаковые средства: вербальные, звуковые, предметные, изобразительные.

По такому же принципу работала и конфессиональная реклама. Торжественные культы, роскошные предметы культа, одежда служителей культа, танцы, устная поэзия, архитектура, музыкальное сопровождение, ароматы ценных масел – все это должно было воздействовать на сознание паствы и убеждать ее в божественности происходящего. Недаром Ватикан – самый роскошный и великолепный конфессиональный центр, ведь он находится на территории Великой Римской империи. В дальнейшем, многие конфессии использовали те же рекламные приемы, что и в античный период истории.

В античном мире реклама обслуживала не менее восьми сфер деятельности: коммерческую, политическую, религиозную, интеллектуальную и даже частную.

Пример: Частное объявление. «Я, Рино, с острова Крит по воле бога толкую сновидения».

В античный период появилась проблема перегруженных стихийных объявлений и рекламы и как следствие появляется механизм урегулирования рекламы. Государство вынуждено было взять контроль рекламы в свои руки. Теперь требуется разрешение на рекламу, отводятся места под нее и штрафуются провинившиеся.

Итак, культура Средневековья подхватила и развила профессионализм рекламы, который сформировался в античной культуре. Здесь имеется в виду Римская и Греческая цивилизации.

Дата добавления: 2014-01-04