Тема 7. История Pepsi началась с тех самых пор, когда Калеб Брэдхэм, аптекарь из городка Нью-Берн в штате Северная Каролина

4.

Анализ бренда «Репси».

История Pepsi началась с тех самых пор, когда Калеб Брэдхэм, аптекарь из городка Нью-Берн в штате Северная Каролина, переименовал "Напиток Бреда" - газированный прохладительный напиток, созданный им для продажи в аптеке в теперь уже всемирно известную Pepsi-Cola.

Новое название " Pepsi-Cola" составлено из названий двух основных ингредиентов - пепсина и ореха колы. Впервые оно было использовано 28 августа 1898 года. В 1903 году Калеб Брэдхэм зарегистрировал название "Пепси-Кола" в качестве торговой марки.

Поскольку напиток появился как фармацевтическая смесь, Брэдхэм рекламировал его в качестве "Веселящего, укрепляющего, способствующего пищеварению". В 1905 году у Pepsi появился новый логотип. Это первое изменение оригинала с 1898 г. А чуть позже появился и новый лозунг "Оригинальный чистый напиток". В 1906 году торговая марка регистрируется в Канаде, а затем в Мексике.

В 1932 году торговую марку Pepsi-Cola приобретает крупная кондитерская фирма Loft Incorporated и в 1940 году официально меняет свое название на Pepsi-Cola Company. Торговая марка регистрируется в Аргентине.

Pepsi-Cola Company начинает продавать 12-унцевую бутылку за 5 центов, то есть за цену, которую конкуренты просят за 6 унций. В 1940 году Pepsi внесла свой вклад в развитие истории рекламы, создав первую рекламную песенку, которая со временем стала хитом и была переведена на 55 языков. Появился новый, более современный логотип.

Изменяющаяся экономика производства прохладительных напитков вынуждает Pepsi-Cola Company поднять цены до уровня конкурентов. Логотип снова модернизируется. После длительной рекламы Pepsi как дешевого напитка ее стали называть "колой для кухни". В связи с этим Pepsi начинает борьбу за улучшение имиджа своей торговой марки. Теперь она идентифицирует себя с молодыми, модными покупателями и вводит новую тему "Будь общительным, пей Pepsi!". Бросающаяся в глаза "закрученная" бутылка заменяет старую прямую.

Компания Pepsi-Cola Company реагирует на изменения послевоенной истории и представляет свой продукт как торговую марку, принадлежащую молодому поколению - "Поколению Pepsi". Лозунг "Ты принадлежишь к Поколению Pepsi" вошел в историю рекламы. Впервые акцент сделан не на характеристиках товара, а на показе его через стиль жизни и настроение потребителей.

В 1959 на Американской Национальной выставке в Москве, в Сокольниках Дональд Кендалл - первый президент компании - представил "Пепси-Колу" россиянам. В косвенной рекламе этого брэнда принял участие даже советский лидер Никита Хрущев, которому на американской выставке тогдашний вице-президент США Ричард Никсон, умело исполняя роль хозяина, предложил напиток на пробу. Естественно, что этот снимок, на котором советский лидер держит в руках стаканчик с логотипом Pepsi, долго не сходил со страниц газет и рекламных журналов. Так Никита Хрущев, как и тысячи его сограждан, впервые попробовал "Пепси-Колу". Эту дату можно считать "Днем рождения" Pepsi в России. Позже Дональд Кендалл встретился с советским премьером Алексеем Косыгиным в Москве; начались серьезные переговоры о сотрудничестве и в 1972 году он объявил о договоре о товарообмене, по которому "Пепси-Кола" стала первым западным продуктом, поступившим в продажу в бывшем СССР, а PepsiCo получила эксклюзивные права на импорт и распространение водки "Столичная" в США. А вот и новый логотип 1973 года:

В 1984 президентом компании "PepsiCo Inc" стал Уэйн Кэлловей. Началась успешная "музыкальная" рекламная кампания "Новое поколение выбирает Pepsi, в которой в первых двух рекламных роликах кампании снялся Майкл Джексон. Лайонел Ричи возглавляет парад звезд в рекламе "Новое Поколение", за ним следуют Тина Тернер и Глория Эстефан. В рекламной кампании участвуют герои спорта Джо Монтана и Дан Марино, звезды кино и телевидения Тери Гарр и Билли Кристал. Джеральдина Ферраро, первая женщина, ставшая вице-президентом США, снимается в рекламе "Diet Pepsi". А неудержимый Майкл Дж. Фокс превносит свой талант в серию рекламных роликов "Pepsi" и "Diet Pepsi". Майкл Джексон снимается в сюжетном ролике "Погоня", который после демонстрации на "Грэмми" назван "самым зрелищным роликом за всю историю рекламы".

В 1991 году супермодель Синди Кроуфорд снимается в отмеченном многими призами ролике, с целью представить модернизированный логотип Pepsi. За рубежом человек, уличенный во лжи, недостойном поведении вряд ли будет избран посредником в рекламе. Это и стало одной из причин отказа Pepsi Cola Co от услуг Майкла Джексона. Поэтому место "иконы" фирмы заняла тогда более благополучная с этой точки зрения Синди Кроуфорд.

В 1993 году начинается новая рекламная кампания с участием суперзвезды баскетбола Шакилла О'Нилла, которая была признана лучшей в США. Рекламные ролики новой рекламной кампании "Ничего кроме Pepsi" достигают высочайшего рейтинга и завоевывают главные призы на престижном Каннском фестивале рекламы. Теперь Pepsi - это "Выбор нового поколения" в 195 странах мира. В 1996 Pepsi и MTV подписали договор о совместном сотрудничестве. Компания Pepsi Cola Co запускает "Синий проект" и впервые в истории записывает рекламный ролик в открытом космосе.

Смена фирменного стиля поддерживается ударной рекламной кампанией с участием Синди Кроуфорд, Андре Агасси и Клаудии Шифер. Для России новый фирменный облик адаптирован с применением русского шрифта. В ознаменование этого события "Пепси-Кола" организует концерт на Васильевском спуске с участием английской группы East - 17 и звезд российской эстрады.

Одним из самых дорогостоящих акций этой кампании стала аренда и перекраска в фирменный "пепсиний" цвет сверхзвукового лайнера "Конкорд", курсировавшего между США и Европой. Как сообщали газеты, на перекраску фюзеляжа и нанесения на нем логотипа ушло 2000 человеко-часов и 300 литров специальной краски.

Корпорация Pepsi-Cola Company избрала в качестве основного целевого сегмента активную часть молодежи, придерживающуюся здорового образа жизни. Для удовлетворения запросов потребителей данного типа предлагается Pepsi-Cola и другие безалкогольные напитки, например, Mirinda, Seven-Up, Aqua Minerale, Pepsi Light и др. Заметим, что эти марочные названия активно противопоставляются аналогичным маркам основного конкурента Pepsi Co компании Coca-Cola: собственно Coca-Cola, Fanta, Spright, Bon Aqua, Diet Coke и др.

Свои напитки Pepsi-Cola позиционирует как альтернативу алкоголю, как постоянный атрибут молодежного отдыха, вечеринок и т.п. Компания постоянно организует всевозможные конкурсы для молодежи. Например, в 1997 году Pepsi-Cola Company проводит розыгрыш "Spice Girls - Super Show", благодаря которому 20 поклонников Pepsi из России побывали на первом в истории Spice Girls и единственном в 1997 г. "живом" концерте группы в Стамбуле. Также тысячи победителей розыгрыша получили фирменные футболки и компакт - диски с эксклюзивным синглом Spice Girls - "Step to me".

С учетом возможностей покупателей целевого сегмента формируется ценовая политика фирмы. Цена товарной единицы, как правило, невысока. С целью обеспечения удобств места и времени покупки используется интенсивный сбыт, особенно в местах, где молодые люди работают, учатся, отдыхают. Таким образом, задействуется максимум возможных каналов сбыта. Стимулирование продаж занимает в маркетинговой политике Pepsi очень важную роль. Например в 1996 году Pepsi-Cola провела самую успешную в России игру с крышками от бутылок "Миллиономания".

В 1999 Российский Футбольный Союз, Профессиональная Футбольная Лига и компания "Пепси-Кола" объявляют о начале очередного "Пепси Чемпионата России" по футболу. В этом году к старому названию турнира - "Пепси Чемпионат России" по футболу - добавляется официальная эмблема, которая будет представлять российский Чемпионат во всех средствах массовой информации, на стадионах, а также собственный футбольный гимн. Pepsi-Cola Company объявляет о начале нового футбольного промоушна "Время побеждать с Pepsi ", который вызвал горячий отклик у потребителей. "Пепси-Кола" совместно с Московским Комитетом образования производит соревнования по футболу среди команд общеобразовательных школ г. Москвы под названием "Кубок Пепси". Команда, занявшая первое место в чемпионате, отправляется на домашнюю игру премьер - лиги в Манчестер.

«Геральдика – традиции и современный знак».

Виды рекламы, доставшиеся от античного общества. Жанр объявлений, развернутая реклама и политическая реклама. Потребность в массовой информации. Определение и характеристика трех временных периодов Средневековья. Экономические и социальные процессы Раннего Средневековья в Европе. V-X вв. и возврат к архаичности. Отсутствие профессионального рекламного языка. Демонстративное оформление общественных акций. Развитое Средневековье, урбанизация и «рекламные» профессии: глашатаи и герольды. XII-XIV вв. и коммерциализация рекламы, возникновение цеховой геральдики и торгово-производственной эмблематики как совокупность знаков отличия. Значение символов и цветов в средневековой геральдической культуре. Элементы презентации. Цеховые демонстрационные акции. Выставки. Религиозная реклама. Вывески как ориентация в городе. Гравюра и ксилография – технологии, влияющие на возникновение афиши, листовки, каталога и манускрипта.

Печатный станок Иоганна Гуттенберга и последствия для распространения информации. XV-XVI вв. и новые рекламные жанры. Возникновение типографий и издательств. Требования к фирменной идентификации и первые фирменные знаки. Экслибрисы, эмблемы и торговые карточки. Графическая культура Позднего Средневековья в Европе. Влияние идеалов Эпохи Возрождения на графический стиль печатной продукции. Обращение к классическим идеалам. Начало журналистики в Европе и возникновение первых информационных бюро. Создание первой газеты и ее пространственное распространение. 1657 год – первое рекламное агентство Кромвеля Нетхема и первый профессиональный журнал. Джон Хоутон – отец английской рекламы. Переход рекламы в межличностные отношения. Журналист американской рекламы – Бенджамин Франклин и его «Пельсильванская газета». Связь американской рекламы с культурой массовых коммуникаций материка.

Отличительные черты российской и европейской средневековой рекламы.Влияние Византии на культуру, вероисповедание и рекламу России. Знаки отличия княжества и купеческих гильдий. Устная реклама. XVI век – начало книгопечатания в России. Лубочные традиции и их влияние на рекламу. Графический стиль рекламы. Политическая реклама и народные зрелища. Реформы Петра I и экономические условия развития в России. Основные черты и предпосылки формирования имиджевой рекламы. Влияние политики Петра I на культуру массовых коммуникаций. Использование аллегорий как рекламного языка. Афиша и летучие листки XVII-XVIII вв. в России. Политическая реклама в народных зрелищах и праздниках. Влияние имперского стиля правления на графический стиль печатной рекламы.

Дата добавления: 2014-01-04