Кока-Кола в России

4.

Анализ бренда «Кока-Кола»

Напиток «Кока-Кола» был придуман в Атланте (штат Джорджия, США) 8 мая 1886 года. Его автор — фармацевт Джон Стит Пембертон, бывший офицер американской Армии конфедерации. Название для нового напитка придумал бухгалтер Пембертона Фрэнк Робинсон, который, также владея каллиграфией, написал слова «Coca-Cola» красивыми фигурными буквами, до сих пор являющимися логотипом напитка.

6,5-унциевая бутылка, придуманная в 1915 году

Основные ингредиенты Кока-Колы были таковы: три части листьев коки (из этих же листьев в 1859 году Альберт Ниман (Albert Niemann) выделяет особый компонент (наркотик) и называет его кокаин) на одну часть орехов тропического дерева колы^{[ источник не указан 313 дней ]}. Получившийся напиток был запатентован как лекарственное средство «от любых нервных расстройств» и начал продаваться через автомат в крупнейшей городской аптеке Джекоба в Атланте. Пембертон также утверждал, что кока-кола исцеляет от импотенции, и что на неё можно перейти тем, кто пристрастился к морфию (к морфию, кстати, был неравнодушен и сам Пембертон). Здесь нужно отметить, что кокаин тогда не являлся запрещённым веществом, и о его вреде для здоровья ещё ничего не знали (к примеру, в повести «Знак четырёх» Артура Конан Дойля Шерлок Холмс употреблял кокаин в минуты бездействия, так тягостно переносимые им). Поэтому кокаин свободно продавался, и его часто добавляли для удовольствия и тонуса в напитки взамен спирта — Кока-Кола в этом не была инновацией.

Сначала напиток ежедневно покупали в среднем лишь 9 человек. Выручка с продаж в течение первого года составила всего 50 долларов. Интересно, что на производство кока-колы было затрачено 70 долларов, то есть в первый год напиток был убыточным. Но постепенно популярность кока-колы возрастала, и прибыли от её продажи тоже. В 1888 году Пембертон продал права на выпуск напитка. А в 1892 году бизнесмен Аса Григгс Кэндлер, обладавший правами на «Кока-Колу», основал компанию «The Coca-Cola Company», которая занимается производством кока-колы и поныне.

В 1902 году с оборотом в $120 тысяч кока-кола стала самым известным напитком в США.

Роман английского писателя-фантаста Герберта Уэлсса «Тоно-Бэнге» представляет собой сатиру на создание, рекламу и распространение кока-колы (названной в романе «Тоно-Бэнге»).

Но в конце 1890-х годов общественное мнение повернулось против кокаина, а в 1903 году в газете «New York Tribune» появилась разгромная статья, утверждавшая, что именно кока-кола виновата в том, что упившиеся ею негры из городских трущоб начали нападать на белых людей. После этого в кока-колу стали добавлять не свежие листья коки, а уже «выжатые», из которых был удалён весь кокаин.^[1]

С тех пор популярность напитка возрастала в геометрической прогрессии. И уже через пятьдесят лет после изобретения кока-кола стала для американцев чем-то вроде национального символа. С 1894 года кока-кола продавалась в бутылках, а с 1955 года — в банках.

В 1915 году дизайнер Эрл Р. Дин (англ. Earl R. Dean) из Терре-Хот, штат Индиана, придумал новую бутылку в 6,5 унций. Форма бутылки была вдохновлена плодом какао (по одной версии, Дин спутал слова coca и cocoa, по другой — не смог найти в библиотеке ничего ни про коку, ни про колу). Чтобы бутылка лучше стояла на транспортёре, внизу сделано расширение. За все последующие годы было произведено более 6 млрд таких бутылок.

В 1916 году было возбуждено 153 судебных иска против марок-имитаторов, таких как «Fig Cola», «Candy Cola», «Cold Cola», «Cay-Ola» и «Koca Nola».

В 1955 году кока-кола начала продаваться в бутылках объёмом 10, 12 и 26 унций.

В 1982 году начался выпуск диетической «Diet Coke».

В 1988 году «Кока-Кола» вышла на рынок СССР.

Позднее, под давлением конкурентов, выпускавших напитки без кофеина и сахара, компания «Кока-Кола» начала выпускать напитки: «Classic Coke», «New Coke», «Cherry Coke», «Tab», «Caffeine-Free New Coke», «Caffeine-Free Diet Coke» и «Caffeine-Free Tab».

4 декабря 2007 года «Кока-Кола» представила новую стеклянную бутылку ёмкостью 0,33 л, которая стала короче на 13 мм и шире на 0,1 мм и весит 210 граммов, что на 20 % меньше предыдущей. Изменения позволяют сократить использование стекла — например, в Великобритании — до 3500 тонн ежегодно, — а выброс углекислого газа — до 2400 тонн в год.^[2]

Напитки компании «Кока-Кола» впервые появились в СССР в 1979 году в ходе подготовки Олимпийских игр в Москве. Окончательно на рынок страны компания вошла в ходе перестройки в 1988 году и с тех пор стала активным инвестором в российскую экономику (общий объём инвестиций — 850 млн долларов США, что составило свыше 21 млрд рублей).

Помимо напитков семейства Coca-Cola предприятия компании выпускают в России следующие продукты (некоторые из товарных знаков принадлежат не самой The Coca-Cola Company, а дочерним компаниям, другие лицензированы у соответствующих правообладателей): Fanta, Sprite, Schweppes, Фруктайм, Powerade, Burn, BonAqua, Valser, Nestea, квас «Кружка и Бочка», соки и напитки Добрый, Nico Biotime, Rich, Ясли-Сад, Rich Fruit Mix, а также супы Campbell.

Coca Cola не просто делает газировку, которую пьет весь мир, но делает также и современную культуру.

Санта-Клаус, каким мы его знаем, дело рук кока-кольного отдела маркетинга, решившего соотнести сказочного персонажа с брендом 78 лет назад.

И сейчас предрождественский период – это время Coca-Cola. Компания почти 80 лет положила на то, чтобы прочно увязать образ с сезоном главных зимних праздников.

Слова «Рождество», «Coca-Cola» и «Санта-Клаус» очень тесно связаны с забившимся намертво во многие головы мотивом «Праааздник к нам приходит, праааздник к нам приходит…».

В том, что мы теперь представляем Санта-Клауса в виде почтенного, упитанного старичка, одетого в красное, виноваты американский художник Хеддон Сандблом и компания Coca-Cola.

Шел 1931 год, когда упомянутая компания решила превратить святого-эльфа-гнома в зеленых чулочках в любезного старичка — рекламный символ торговой марки Coca-Cola. Санта-Клаус с бутылкой кока-колы в руках, путешествующий на оленьей упряжке и пробирающийся через каминные трубы в дома к детям, чтобы принести им подарки. Этот толстячок в красном колпаке с белой опушкой, и такого же цвета шароварчиках и курточке, стал самой дешевой и самой рентабельной фотомоделью из всех, которые знала история рекламного бизнеса.

Первый принт с Сантой. 1931 год.

Пример: Слоганы роликов: « В Новый Год даже самые обычные вещи могут стать волшебными! Ведь с Кока-Кола тепло добрых дел творит настоящие чудеса! Coca-Cola». «Пусть Новый Год обернется счастьем!». «Все будет Coca-Cola. Начни праздник!».

Прежде традиционным цветом костюма Санта-Клауса был зеленый. Он являлся людям в самых различных образах: от малорослого карлика до прокаженного или страшного гнома. Хотя Санту прежде уже пробовали один раз изобразить в красном костюмчике (в 1886 году владелец типографии Луиз Пранг выпустил рождественскую открытку с Санта-Клаусом, одетым в красное), но все же именно серия рисунков маслом, выполненная Хеддоном 78 лет назад, полностью изменила внешность Санты. Сам художник скончался в 1976 году, а Coca-Cola по-прежнему продолжает использовать его рисунки в своих рекламных компаниях.

Прототипом современного Санта-Клауса был Лу Пентисе (Lou Pentice) — ушедший на пенсию продавец, друг Сандблома. По мнению художника его внешность полностью соответствовала внешности святого: настоящий добряк с морщинами вокруг глаз, придававшими ему вид совершенно счастливого человека; занимательно, что сам художник, бывший шведом по происхождению, сделал из Пентисе Санта-Клауса, после того, как тот уже скончался, а его детей и внуков художник использовал в качестве натурщиков для изображения детишек, встречающих Санту.

Новый рождественский герой оказался наполовину легендой, наполовину — рекламой; преображенный Санта был выше Святого Николая, одевался в ярко-красные курточку и штанишки, отороченные белым мехом, и любил пошкодничать в домах, куда залезал через каминную трубу: опустошал холодильник, играл в собакой и изредка отпивал глоточек-другой своего любимого напитка. Санта стал любимым героем и взрослых и детей.

В этом году Coca Cola решила в очередной раз освежить образ Санты в головах потребителей и запустила в эфир ролик 2006 года — «The Greatest Gift» («Величайший подарок»). Волшебный ролик про Санта Клауса, который с 1930-х годов и по настоящее время одаривает подарками маленькую девочку, а в конце спота уже ее внучку.

Образ Санта Клауса в наружной рекламе в этом году был слегка обновлен. Шведский художник Mikael Erikkson восстановил образ Санта Клауса. Специально для наружной рекламы были нарисованы маслом на холсте три картины, изображающие Санта Клауса в новом окружении.

Коллекция эксклюзивных бутылок Coca-Cola из “мира итальянской моды” была создана в рамках благотворительного проекта Abruzzo, направленного на сбор средств в помощь пострадавшим от землетрясения в итальянском регионе Абруццо весной этого года.

Свои варианты авторских упаковок представили Донателла Версаче (Versace), Альберта Ферретти (Ferretti), Анна Молинари (Blumarine), Вероника Этро (Etro), Сильвия Вентурини Фенди (Fendi), Консуэло Кастильони (Marni), Анжела Миссони (Missoni) и Росселла Жардини (Moschino).

В рекламном ролике, предварявшем показ, эксклюзивные бутылки Coca-Cola Light по подиуму носили официанты на подносах. На самом показе, который назывался Tribute to Fashi /Дань моде, гигантские бутылки сами выходили на подиум под песню Шарля Азнавура (Charles Aznavour) You Are The One For Me («Ты для меня единственная»).

Креативный директор модного дома Moschino Роселла Жардини представила три необычных и забавных варианта: бутылка Coca-Cola Light, «опущенная в шоколад», бутылка Coca-Cola в роли танцовщицы фламенко и бутылка Coca-Cola небесного цвета в облаках.

Компания Coca Cola с самого начала своих рекламных коммуникаций с аудиториями опровергает постулат любого маркетолога: "Нельзя объять необъятное, целевая аудитория не может состоять из всех".

У всемирного гиганта хватило смелости доказывать, что Coca Cola могут любить все, независимо от возраста, социального статуса и прочих соцдемхарактеристик.

Пример: В этом материале собраны образцы старой печатной рекламы Coca Cola, начиная с конца XIX до середины ХХ века, обращенные и к детям, и к женщинам, и к мужчинам. К аристократам и рабочему классу, к молодежи и романтичным особам. И отдельно вынесены рождественские принты.

Давайте подумаем, на чем базирует свой бренд Coca-Cola? Какие ассоциации, какие ценности несет в себе этот напиток для потребителя? В первую очередь это:
- Рождество
- Америка
- волшебство
- удовольствие от жизни
- Санта-Клаус
- история
- семья
Как известно, Coca-Cola отказалась привлекать звездных персон к продвижению своего бренда, в отличие от Pepsi, регулярно использующей и привлекающей к своему бренду знаменитостей.

А с чем же ассоциируется в первую очередь бренд Pepsi:
- Дэвид Бекхэм
- Бритни Спирс
- Кристина Агилера
- generation next (молодое поколение)
- молодежь
- футбол
- энергия
- свежесть
- кинотеатры

Теперь становится немного нагляднее. Точнее даже, намного! Смотрите, те качества, на которые опирается Coca-Cola, они вечные - семья, Рождество, Санта-Клаус - все это намного сильнее и прочнее впечатлений, связанных с отдельными героями нашего времени, а также молодежными трендами.

К тому же, молодежь имеет свойство расти и менять молодежные предпочтения. Поэтому Pepsi каждый год сосредотачивается на новых и новых группах потенциальных потребителей, в то время как Coca-Cola поддерживает ценности, созданные и оцененные уже существующими группами.

Pepsi понимают, что начальное бренд-сражение они проиграли, но война еще не проиграна. Именно поэтому Pepsi старается все больше и больше участвовать в этически направленных акциях, например, против загрязнения окружающей среды, или ловить мировые тренды о Bio и Fitness составляющий продуктов питания. Тем не менее, разубедить людей в том, что Pepsi - напиток для молодежи, будет очень сложно.

На мой взгляд Pepsi как раз губит распыление идей. Вместо того, чтобы сосредоточиться на 3 ключевых компонентах, они стараюстся ударить по всем фронтам, но главный, с Санта-Клаусом, Америкой и Рождеством, превзойти им будет очень сложно!

А если вы хотите понять, почему один бренд в одной категории дороже другого, просто постарайтесь сравнить ценности, на которых эти оба бренда базируются!

Дата добавления: 2014-01-04