Три основные направления работ по анализу эффективности

Рекламное обращение характеризуется определенным содержанием и формой, а также носителем или каналом распространения.

2. Говоря об оценке качества рекламного материала, прежде всего имеют в виду качественные маркетинговые исследования, т.е. наблюдения за поведением реальных и потенциальных потребителей. Информация, полученная в ходе таких наблюдений, и выводы не могут быть приведены к какой- либо стандартной форме. Поэтому каждый раз результаты исследования в своем роде уникальны.

В ходе качественных исследований от потребителей может быть получена различная информация, которую можно условно систематизировать.

Например, проводя качественные исследования по рекламе йогуртов, можно получить различные отклики от потребителей, которые словесно могут быть выражены по-разному. Но разбить эти отклики на отрицательные, положительные и нейтральные (т. е. присвоить потребительским откликам какие-то категории) возможно. А далее, подсчитав количество откликов в каждой из трех категорий и процент каждой из категорий от общего количества, качественные исследования преобразуются в количественную форму.

Наиболее часто применяют следующие методы качественных исследований:

Однако существуют и другие. Подробно рассмотрим каждый из методов с выявлением достоинств и недостатков.

Метод/определение	Достоинства	Недостатки
Наблюдение наблюдение за поступками и действиями потребителей при выборе товаров, за ситуациями, за реакцией различных групп на рекламу и т. д. Исследователь (наблюдатель) фиксирует получаемую информацию в соответствии с задачами исследования.	- Возможность получить сведения о поведении потребителей, не задействуя и не отвлекая их. - Применяют, когда нет другой возможности получения требуемой информации.	-Субъективность -наблюдатель (исследователь) — обычный человек, а значит, его мнение сугубо субъектив но, и интерпретировать результаты наблюдения он будет тоже со своей точки зрения.) - Очень трудоемкий метод - требует много времени на описание полученной инфор мации и ее обработку, от наблюдателя требуется боль шая внимательность и сосредоточенность - Наблюдения частоограни чены временем совершения события. - Искажение результатов-присутствие наблюдателя мо жет вызвать у наблюдаемых чувство смущения, изменить обычное поведение.
Фокус-группы группа людей из числа реальных или потенциальных потребителей товара, которые приглашаются для проведения исследования. Их внимание сосредоточивает ся, фокусируется на заданной теме. Метод носит характер обсуждения и управляется специальным ведущим.	– для участников исследование дает возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, к тому же за деньги; – для компании, проводящей исследование, метод позволяет наблюдать за работой группы и использовать результаты этого наблюдения на практике еще до получения официального отчета.	-субъективность каждого из участников фокус-группы. - субъективность коллектива в целом, - высокая стоимость таких исследований
Данный метод применяется для: – генерации идей (мозгового штурма) (усовершенствования товара, его упаковки, сервисного сопровождения и т. д.); – изучения разговорного словаря потребителей. – знакомства с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения и т. д.
Глубинное интервью исследователь (интервьюер) задает представителю (респонденту) целевой аудитории ряд вопросов с целью выяснения потребительского поведения всей аудитории. Респондент отвечает произвольно. Вопро сы носят «разведывательный» характер: «Можете ли вы аргументировать свое мнение?», «Почему вы так считаете?»	- глубина, помогающая понять личностные и эмоциональные мотивы потребителей	-сложность обработки результатов - требует высококоммуникабельного,выдер жанного, доброжелательного и очень терпеливого интервьюера, вызывающего у респондентов доверие и желание общаться
Панельный метод- Панель (в маркетинге) — группа людей, либо семей (или других коллективов), которые принимают участие в систематических опросах на одну тему	- возможность сравнивать результаты проводимых опросов с предыдущими. - можно выявить закономерности и тренды	- достаточно высокая стоимость
Интервью на дому у респондента	- возможность показа образцов и пробников продукции.	-требуется предваритель ное согласование времени проведения интервью (по телефону, электронной почте, SMS)
Интервьюирование посетителей супермаркетов и крупных магазинов	- дешевизна	- трудно добиться от посетителей вдумчивых ответов (люди отвечают, «на ходу»)
Интервью по телефону	-дешевизна, - возможность охватить большое количество респондентов	-невозможность демонстрации товара, - трудно «держать» внимание респондента более 7-10 минут, - трудность восприятия сложных вопросов.
Автоматический телемаркетинг по телефону специальный автомат задает вопросы с заранее приготовленными вариантами ответов, которые фиксируются при на жатии респондентом опреде ленных кнопок на телефонном аппарате	- дешевизна и низкая трудоемкость (все делается автоматически), - возможность охватить большое количество респондентов.	- отсутствие интерактивного общения, - негативная реакция многих респондентов на общение с «роботом» (бросают трубки, слыша «робота», лень нажимать кнопки, некогда и т. д.).
Заполнение посетителями анкет, размещенных в клиентских или торговых залах	- посетители сами выступают инициаторами заполнения анкет, - низкая трудоемкость метода	- необходимы поощрения за заполнение анкеты, - малое количество заполненных анкет (редко кто тратит на это время)
Анкетирование по почте или факсу По почте рассылаются анке ты, содержащие варианты ответов. Респондентам предла гается заполнить анкеты и отправить их обратно в специально вложенном кон верте с обратным адресом или по указанному факсу.	- неограниченность времени заполнения анкеты для респондента, а значит, можно высылать очень подробную «большую» анкету с иллюстрациями.	-крайне низкий обратный отклик

Используя те или иные методы качественного исследования, компания может собрать полную информацию о своих клиентах и выбрать оптимальные рекламные каналы для целевой аудитории своих товаров/услуг. Чтобы рационально выбрать каналы распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

– охват — возможное количество адресатов, до которых удастся донести послание при обычных усредненных условиях;

– доступность — возможность компании-рекламодателя воспользоваться данными каналами в любой нужный момент;

– стоимость контакта — расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (количества зрителей, слушателей);

– управляемость — возможность компании-рекламодателя передавать по этому каналу сообщения именно той целевой аудитории, которой необходимо;

– авторитетность — степень «уважения» данного рекламного канала со стороны потенциальных и текущих покупателей.

Любые расходы на рекламу должны быть включены в себестоимость товара (услуги). А следовательно, стоимостные характеристики рекламы имеют важное значение.

Цена за тысячу == Стоимость размещения рекламы х 100%

Общая численность потенциальных зрителей (слушателей)

□ Стоимость за тысячу контактов — цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу.

Стоимость за тысячу контактов = Стоимость размещения рекламы х 100%

Оптимальное расходование средств на рекламу будет обеспечено, если, максимально увеличивая число рекламных контактов с целевой аудиторией, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт.

Для сравнения значимости каналов распространения информации каждому из них присваивают «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют полученные значения и получают возможность расстановки каналов в порядке предпочтительности в медиаплане рекламной кампании.