Модель М. Портера

Понятие и показатели конкурентоспособности товара.

Методы ведения конкурентной политики.

Содержание и виды конкуренции.

Тема 10. Конкуренция и конкурентоспособность товара

Вопрос 1.

Конкуренция- соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами-конкурентами, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Конкуренция – это состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения на соответствующем товарном рынке.

В практическом маркетинге различают 3 вида конкуренции:

1. Функциональная - возникает потому, что любую потребность можно удовлетворить разными способами; это постоянный фактор не зависящий от того, имеются ли на рынке конкуренты, предлагающие аналогичный товар или нет (например, функциональную конкуренцию для велосипедов представляют мотоциклы, автомобили, автобусы, поезда или например, для занятий спортом теннисная ракетка, футбольный мяч, шахматы и т.д. - все эти спортивные товары функционально конкурируют друг с другом).

2.Видовая - возникает вследствие наличия товаров, предназначенных для одной и той же цели, но различающихся по каким-то существенно важным параметрам (например, видовая конкуренция в промышленности, производящей велосипеды охватывает двух-, пяти- и десятискоростные велосипеды).

3. Предметная - конкуренция происходит в результате выпуска аналогичных товаров, различающихся только качеством изготовления или даже одинаковых по качеству, но имеющих незначительные отличия. Иногда этот вид конкуренции представляют как международную, то есть когда конкуренция ведется между, например, японскими, американскими и западногерманскими авто­мобилями одного класса.

В зависимости от соотношения на рынке числа продавцов (покупателей), а также от возможности их влиять на цену товаров конкуренцию называют совершенной или несовершенной. Если ни один из множества продавцов не в состоянии существенно изменить цену товара, то говорят о совершенной конкуренции. В ее условиях производитель оказывается в состоянии определять самостоятельно всего один параметр - объем выпуска продукции, учитывая при этом сложившуюся на рынке цену и величину собственных издержек (в реальной жизни практически отсутствует). Гораздо чаще встречается несовершенная конкуренция, имеющая множество разновидностей. Она возникает, когда на рынке какого-то товара действует в той или иной степени ограниченное число продавцов, способных в известной мере определить уже 2 ключевых параметра: объем продаж и цену на товар.

Монополистическая конкуренция по своему существу наиболее близка к совершенной. Особенности ее состоят в том, что продукция (услуги) у отдельных продавцов несколько отличается от аналогичных товаров и услуг у других продавцов. Каждый из них сохраняет определенный контроль над ценами на свой товар, имеет определенное влияние на других продавцов своего рыночного сегмента и вынужден в свою очередь считаться с их реакцией на свое поведение.

Таблица 10.1

Виды конкуренции по степени совершенства

Название	Колич-во и харак-ка продавцов	Характер продукции	Контроль за ценами	Условия выхода на рынок	Доступность рыночной информ-иц.	Метод сбыта продукции
Совершенная конкуренция	Множество мелких	Идентичная, с примерно оди­наковыми потребительс­кими свойствами	Отсутствует	Никаких затруднений	Равный доступ ко всем видам	Рыночный обмен или биржа
Несовершен­ная конкурен­ция
Монополис­тическая	Много мелких	Разнородная, заметно отличается от аналогов	Некоторый	Никаких затруднений	Некоторые ограничения	Реклама качества и цены
Олигополия	Небольшое число, в т.ч. крупных	Однородная или разнород­ная	Незначительный	Отдельные препятствия	Некоторые ограничения	Реклама качества и цены
Монополия	Один	Уникальная	Значительный	Труднопрео­долимые барьеры	Значительные ограничения	Непосредст­венные контакты

По характеру поведения субъектов выделяют следующие виды конкуренции:

1) Стремление производителей к сохранению достигнутых на рынке позиций (собственного удельного веса в соответствующих секторах, сложившегося имиджа среди покупателей и т.п.) приводит к гарантирующей конкуренции (обеспечивающей). Это оказывается возможным при постоянном повышении качества уже выпускаемой продукции, оказании дополнительных услуг (гарантийного обслуживания). Такая конкуренция проявляется среди производителей, не имеющих возможности существенно менять объемы и ассортимент продукции, не располагающих необходимыми капиталами для расширения и модернизации производства.

2) Приспособленческая конкуренция основана на учете и использовании инновационных возможностей соперников. Оно состоит в как можно быстром копировании достижений последних. Прибегают к ней в тех случаях, когда собственная деятельность по модернизации производства не дает уверенности (из-за ограниченности капиталовложений, в частности) в успешных результатах, в возможности упредить действия соперников.

3) Креативная конкуренция - предполагает достижение превосходства над соперниками путем изменения уже сложившейся структуры спроса и предложения. С этой целью прилагаются усилия к созданию новых видов товаров, замене традиционных технологий и организации производства более совершенными, к разработке новых способов реализации продукции, включая необычные формы рекламы.

Выделяют и такой вид конкуренции, как нечестная. При ней соперников устраняют посредством жестоких, противоправных по существу действий. Это могут быть распространение лживой информации о качестве продукта, последствиях его использования, переманивание высококвалифицированных кадров, промышленный шпионаж, блокирование поставщиков различных ресурсов, кратковременное и резкое снижение цен, доводящее конкурента до банкротства.

Наличие конкуренции, какую бы форму она не принимала, вызывает дифференциацию производителей-конкурентов по их ролевой функции на рынке. Так, Ф. Котлер делит конкурентов на следующие типы: лидеров, претендентов на лидерство, ведомых и новичков. Другая классификация, разработанная российским экономистом А. Юдасиным, различает по функциональному признаку также 4 группы предприятий-конкурентов, присваивая им названия, заимствованные из современной биологии (другие классификации выделяют в принципе одни и те же роли):

1) Виоленты (лидеры) относят крупные предприятия, как правило, массового производства, занимающие на рынке определенного товара до 40% объема продаж. Превосходя других производителей данного товара в производственной мощности, они имеют низкий уровень издержек производства, недостижимый для производителей других групп. Обладая таким преимуществом лидер может получать чистую прибыль и при невысокой цене. На определенном временном отрезке это исключает опасность появления новых конкурентов. Однако большой масштаб производства не позволяет лидерам оперативно реагировать на изменяющуюся рыночную конъюнктуру. Поэтому они обычно не становятся монополистами.

2) Претенденты на лидерство (патиенты) - специализированные предприятия, играющие заметную роль (до 30% объема продаж) на рынке ограниченного ассортимента (2-3 наименования) товаров, т.е. путь узкой специализации, которая предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного (чаще узкого круга потребителей). Они достигают успехов в этой сфере, гибко реагируя на изменения спроса именно здесь. У представителей этой группы монополистические притязания уже более заметны, а конкуренция более обострена.

3) Группа ведомых (коммутантов) состоит из средних и мелких предприятий, которые добиваются успеха, следуя путями, уже проторенными крупными фирмами. Благодаря этому они экономят значительные силы и средства, что позволяет им занимать на рынке до 20% объема продаж.

4) В роли новичков (эксплерентов) выступают мелкие предприятия универсального типа, которыми осваиваются рыночные ниши, малоизвестные крупным производителям. Для них характерна высокая инновационная активность поиска свободной ниши пока отсутствующего на рынке. Она позволяет представителям этой группы на определенное время стать монополистами, т.е. на первых этапах избежать конкурентной борьбы. Высокая маневренность и постоянная нацеленность на удовлетворение интересов потребителей и обеспечение достаточной прибыли дает возможность для дальнейшего развития представителям этой группы - самой многочисленной из всех рассмотренных.

Многообразие видов конкуренции делает выбор производителями своей собственной роли достаточно сложным делом. Он вправе выбрать любую модель; естественно, юридически корректную, не нарушающую действующего законодательства.

Особенности влияния конкуренции на экономику:

1. Конкуренция вынуждает предпринимателей постоянно искать и находить новые виды продуктов, которые могли бы понравиться и удовлетворить потребности клиентов.

2. Она способствует тому, что бизнес старается освоить продукцию высокого качества по разумным ценам в целях удержания потребителей.

3. Конкуренция стимулирует - использование наиболее эффективных способов производства, поскольку неэффективное производство сразу же скажется на конкурентоспособности той или иной фирмы.

4. Конкуренция вынуждает бизнесменов оперативно реагировать на изменения желаний клиентов, а также на все изменения в экономике.

Конкуренция щедро вознаграждает тех, кто упорно и производительно трудится, и то же время она наказывает ленивых и недальновидных.

Вопрос 2.

Конкуренция разделяют по ее методам: на ценовую и неценовую, или конкуренцию на основе цены и конкуренцию на основе качества (потребительной стоимости).

Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос посредством повышения или понижения цены. Ценовая конкуренция восходит к временам становления и развития товарно-денежных отношений, когда идентичные товары могли предлагаться на рынке по самым разнообразным ценам. Для торговца изменение цены и прежде всего снижение цены было той основой, с помощью которой он выделял свой товар, привлекая внимание потребителей и завоевывал себе желаемую долю рынка.

Ценовая конкуренция делится на:

1. прямую ценовую конкуренцию, когда фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары (на 20-60%);

2. скрытую ценовую конкуренцию, когда фирмы внедряют новый товар на рынок с существенно улучшенными потребительными свойствами, а цену поднимают непропорционально мало или же оставляют ее на прежнем уровне, что равнозначно продаже новых товаров по сниженным ценам.

При неценовой конкуренции продавцы делают упор на отличительные особенности своей продукции: улучшение и обновление товарного ассортимента, предоставление комплексных услуг, более современный дизайн, меньшую "цену потребления" и т.д.

Неценовая конкуренция позволяет фирме увеличивать сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучше, чем у конкурентов.

С помощью неценовых методов конкуренции, в свое время, автомобили из Японии и Западной Европы были внедрены, казалось бы, на неприступный авто­мобильный рынок империи автомобилей США. Импортные машины были более удобными в эксплуатации. Затем, когда в США резко поднялись цены на бензин и были приняты меры по экономии энергии, включая ограничения скорости езды на автомобилях, более экономичные импортные машины стали пользоваться зна­чительно большим спросом, чем отечественные.

Сильнейшим орудием неценовой конкуренции служит реклама, с помощью которой фирмы не только доносят до покупателей информацию о потребительских свойствах товара, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой и сбытовой политике.

Вопрос 3.

Конкурентоспособность- относительная характеристика товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента по степени соответствия одной и той же общественной потребности и по затратам на удовлетворение этой потребности.

Для оценки конкурентоспособности важно иметь в виду, что на современном рынке фирмы стараются продавать не только отдельные товары, а весь комплекс услуг,связанных с товаром и важным для покупателей.

Конкурентоспособность - ключевой момент при принятии решений о расширении и создании новых производственных мощностей, поэтому изучение конкурентоспособности на рынке должно вестись непрерывно.

Но вместе с тем надо ясно представлять себе, что любой товар, как только он вышел на рынок, немедленно в той или иной мере начинает терять свою конкурентоспособность. Этот процесс можно замедлить, но остановить невозможно.

Это связано с жизненным циклом товара. Предполагается, что на стадии вне­дрения, т.е. появления товара, конкурентоспособность товара наивысшая, а затем постепенно снижается из-за ответных действий конкурента.

Если конкурентоспособность товара велика, необходимо обеспечить массо­вый его выпуск и поставку на рынок, с тем, чтобы полностью удовлетворить уве­личивающийся спрос на него. В противном случае спрос будут удовлетворять конкуренты и фирма может понести убытки. Поэтому конкурентоспособность должна быть весьма опережающей и долговременной.

В составе показателей конкурентоспособности учитывают группы таких ха­рактеристик:

1.потребительские;

2.экономические.

Потребительские отражают свойства товара, которые описываются набором "жестких", в основном технических параметров (мощность, габариты, условия эксплуатации и др.), и "мягких", характеризующих эстетические свойства (дизайн, цвет, упаковка и др.).

Экономические параметры характеризуют затраты покупателя на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его эксплуатации (потребления). Определяются они в стоимостной форме и состоят из цены на изделия (С1), транспортных расходов (С2), расходов на установку (СЗ), затрат на обучение персонала (С4), эксплутационных затрат (С5), расходов на ремонт (Сб), уплату налогов (С7), страховых взносов (С8) и др.

В совокупности эти расходы составляют цену потребления.

(С) - объем средств, нужных потребителю в течение всего срока службы товара:

С = С1 +С2 + СЗ +С4 + С5 + С6 + С7 + С8+... + Сn.

Для каждого товара возможен различный набор этих экономических параметров.

Исследования поведения покупателей показывают, что для них в процессе сравнения и отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта (Р) к затратам на его приобретение и использование (С) максимален по равнению с другими аналогичными товарами.

В самом общем виде конкурентоспособность любого товара оценивается известной формулой

где, Э - эффективность товара,

Р - полезный эффект,

С - затраты на приобретение и использование.

Расчеты конкурентоспособности важны для производителя товара не только тем, что позволяют оценить рациональность выхода на тот или иной рынок, но и потому, что на основе расчетов этого рода можно получить информацию для це­лого ряда других управленческих решений.

Вопрос 4.

Целью изучения различных типов конкурентной среды является получение разностороннего описания среды путем выявления максимального количества факторов, которые могут воздействовать на шансы организации добиться успеха или потерпеть неудачу в ее деятельности на рынке. Наибольшая сложность состоит в том, что количество факторов велико и степень их воздействия на организацию может существенно различаться. Преодоление этой сложности возможно путем использования схем, выделяющих наиболее значимые факторы, воздействующие на организацию и позволяющие оценить интенсивность их воздействия.

Одна из наиболее известных схем, позволяющих добиться результата исследования, методом структурного анализа была предложена Портером (1985) и получила название «модель пяти сил» (рисунок 10.1). Модель М. Портера основывается на следующих положениях:

Рисунок 10.1 Пятифакторная модель М. Портера

Дата добавления: 2014-01-04