Методы сбора информации о ценах

Практически все методы маркетинговых и социологических исследований условно делятся на три группы:

· опросные методы;

· неопросные методы;

· промежуточные формы (в других источниках – mix-методы).

I. Опросные методы включают в себя все виды получения информации от респондента при прямом (face-to-face) или опосредованном контакте с интервьюером. Классификация всех опросных методов строится на основании мест и способов проведения, характера получаемой информации (и, как следствие, сформированного опросного инструментария) и состава участников.

В зависимости от места проведения прямые опросные методы делят на:

1. Уличные опросы, в том числе опрос в торговых точках, опрос на выходе, опрос в местах скопления целевой аудитории.

2. Опросы в помещении: квартирный опрос; опрос по месту работы; опрос в специальном помещении (по месту локаций).

В зависимости от целей исследователя и характера опросного инструментария (степени структуризации, содержания) опросы могут быть качественным или количественными.

Как правило, к количественным методам относят массовые опросы по анкетам максимально структуризованным. Обычно, чем больше выборочная совокупность, тем выше структуризация анкеты и больше закрытых вопросов и наоборот. Среди количественных методов выделяют:

· уличные опросы;

· телефонные опросы;

· квартирные опросы;

· опросы по месту работы;

· опросы в специальных помещениях.

Среди качественных выделяют:

· глубинные интервью;

· фокус-группы и другие разновидности коллективных глубинных интервью, например: дельфийские группы (Фокус-группа — разновидность маркетинговых исследований, имеет вид группового интервью в форме дискуссии по заранее составленному плану-гайду с группой типичных представителей отдельных изучаемых частей населения или потребителей в специально оборудованном помещении).

По составу участников исследования чаще всего разделяют на опросы:

1. Юридических лиц – респонденты выступают в качестве представителей организаций и участвуют в опросе в рангах своих должностей и профессионального опыта и тематика опросов совпадает с профессиональной сферой. Дополнительно в этой категории выделяют отдельную разновидность – экспертные опросы.

2. Физических лиц – респонденты представляют себя лично, без конкретной привязки к должности или профессии, в ранге обычных потребителей.

II. Неопросные методы предусматривают минимальный контакт интервьюера или отсутствие контакта. Такие методы применяются при сборе информации о ценах, ассортименте, товарах, торговых точках, происходящих событиях. К неопросным методам относят:

1. Ритейл-аудит — этот вид маркетинговых исследований помимо данных, получаемых в результате сторчека, предусматривает описание торговых точек по задаваемым критериям и фиксацию объемов продаж по задаваемым товарным позициям).

2. Сторчек (store check) — этот вид маркетингового исследования заключается в регистрации ассортимента, цен, фейсингов и рекламной активности производителей по каждой товарной позиции (SKU) в торговых точках. Является своего рода внешним аудитом качества работы каналов продаж. То есть, по сути, сторчек — система мероприятий, направленных на проверку эффективности работы мест продаж.

3. Сенсусс — метод маркетинговых исследований, заключающийся в регистрации всех торговых точек по задаваемым параметрам. В качестве основных параметров, как правило, служат наличие в продаже определенных видов товаров (услуг) и типы торговых точек (каналов продаж).

4. Аудит торговых точек.

5. Наблюдение.

6. Кабинетное исследование — сбор и анализ данных из открытых источников (СМИ, Интернет, данные комитетов статистики).

III. Mix-методики предусматривают смешение опросных методов с другими средствами сбора информации. В эту категорию входят:

1. Мистери шоппинг (Mystery Shopping) – метод маркетингового исследования, предусматривающий использование специально подготовленных людей (шопперов) для анонимной оценки работы персонала. Этот вид исследования выполняет контролирующие функции. Позволяет контролировать работу менеджеров по обслуживанию клиентов, соблюдение фирменных стандартов обслуживания и фирменных стандартов оформления торговых точек или офисов продаж. В зависимости от целей технология может предусматривать абсолютную анонимность или последующее раскрытие агента с целью обсуждения недостатков в работе по «горячим следам».

2. Холл-тесты (Hall-test) — тестирование группой респондентов товара/группы товаров, упаковки, рекламных модулей и роликов, концепций продвижения товара, интерьера помещений и т.п. с последующим заполнением анкеты, вопросы которой призваны раскрыть отношение респондентов к данному товару/группе товаров (проверка восприятия потребительских свойств товара/группы товаров) и дают возможность оценить приемлемую цену тестируемого товара/группы товаров.

3. Хоум-тесты (Home-test) — тестирование группой респондентов товара или группы товаров в домашних условиях с последующим заполнением анкеты, вопросы которой призваны раскрыть отношение респондентов к данному товару/группе товаров (проверка восприятия потребительских свойств товара/группы товаров). Позволяет провести сравнение с аналогичными товарами и оценить приемлемую цену тестируемого товара/группы товаров. Этот вид маркетингового исследования во многом похож на холл-тест, но еще и позволяет оценить товар в процессе длительного пользования (от 2-3 дней, до 3-4 недель).

Дата добавления: 2014-01-04