Выделим основные ошибки, которые допускаются чаще всего

Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

По итогам такого рассмотрения возбуждено около 3000 дел по признакам нарушения законодательства о рекламе, выдано более 1000 предписаний о прекращении нарушения и 69 решений об осуществлении контррекламы.

Все рекламные нарушения систематизировать невозможно, поскольку изобретательные PR-менеджеры и юристы постоянно создают новые прецеденты. Однако можно сформулировать несколько основных правил, которых следует придерживаться всем, кого интересует данная деятельность.

2 вопрос. Общие требования к ПР и рекламе.

Правило № 1. Реклама должна быть распознаваемой.

Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама.

Эта общая предпосылка к рекламной деятельности. Закон «О рекламе» и в России, и в Украине исходит из того, что реклама не должна смешиваться с информацией иного толка. Продвижение товаров и услуг должно происходить в обозначенное время и в определенном месте.

Тем не менее одной из популярных форм обхода этой нормы остаются методы скрытой рекламы или PR-проектов.

Правило № 2 Реклама не должна быть опасной.

Несмотря на очевидность нормы, некоторые рекламодатели умудряются ее нарушать.

Примеры. 1. Многим памятна реклама пива, в которой был обыгран образ человека, разбивающего бейсбольной битой автомобиль. Считается, что показ этой рекламы в Москве в разгар чемпионата по футболу спровоцировал общественные беспорядки и погромы.

2. Печальные последствия для ООО "Стар Дистрибьюшн Компани" имела рекламная компания пива "Клинское". В прокат на телевидении были запущены рекламные ролики, в которых была изображена молодежь, распивающая пиво на железнодорожном вокзале и на пляже. Реклама пива "Клинское" была признана ненадлежащей, побуждающей к совершению опасных действий, а именно, к купанию в нетрезвом состоянии и распитию пива в зонах повышенной опасности.

На владельца торговой марки "Клинское" был наложен крупный штраф, а ролики, соответственно, были сняты из эфира. Репутация производителя пива была подорвана.

Правило № 3 Реклама должна быть добросовестной.

Недобросовестная реклама – явление, связанное с нечестной конкуренцией.

Так, например, в России запрещено рекламировать свой товар, дискредитирующий тех потребителей, которые им не пользуются.

Не допускается реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов).

Запрещено также вводить потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

В этом плане одна из широко распространенных ошибок – использование в наружной рекламе слишком мелкого шрифта, для информирования о деталях, непосредственное восприятие которых нежелательно для рекламодателя.

Например: 1. нельзя размещать набранную преднамеренно мелким шрифтом информацию о том, что льготная цена товара или услуги действует только в определенные промежутки времени или указана без учета НДС.

2. Недавно за использование этого метода поплатилось ОАО "ВымпелКом". На телеканалах «Первый канал», НТВ и др. распространялась реклама услуг связи «Би Лайн» с указанием, что звонки на так называемый "Любимый номер" бесплатны. При этом в распространяемой на телевидении рекламе мелким, неразличимым с близкого расстояния, текстом указывалось, что данная услуга распространяется только на определенный тарифный план, действующий в течение 2-х месяцев.

Антимонопольная служба решила, что использование мелкого шрифта в данном случае вводит потребителей в заблуждение относительно оплаты предоставляемой услуги "Любимый номер" и злоупотребляет их доверием.

Правило № 4 Реклама должна быть достоверной.

Закон о рекламе предлагает перечень сведений, сокрытие или искажение которых дает основание признать рекламу недостоверной.

Например, нельзя занижать в рекламе стоимость товара, преувеличивать ценность или полезность его потребительских свойств, информировать о неподтвержденных исследованиях или испытаниях. Запрещается завышать статистические данные, преувеличивать фактический спрос на товар, а также использовать эпитеты в наивысшей степени, если это не невозможно подтвердить документами.

Подобных нарушений в России - на общефедеральном и региональных рекламных рынках - встречается довольно много, - что свидетельствует о действенности контроля за соблюдением соответствующего законодательства.

В Украине контроль за соблюдением рекламных правил поставлен существенно слабее, чем в РФ.

Надо отметить, что в настоящее время борьба за честность информационного пространства ведется в основном с подачи обманутых или введенных в заблуждение потребителей.

Правило № 5 Реклама должна быть этичной.

Одним из очень сложных для применения является требование об этичности рекламы, поскольку в данном случае многие термины имеют оценочную категорию.

Оценочную, - что дает возможность оспорить соответствующее обвинение, в т.ч. через суд.

Так, запрещена реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц.

Кроме того, в рекламе запрещается порочить объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние.

Если реклама порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы - это уже нарушение не только рекламного законодательства, но и административного, или даже – уголовного.

Надо сказать, что в вопросах этики органы надзора зачастую ориентируются на общественное мнение, а также созданные во многих субъектах комитеты (советы) по нравственности, которые следят за соблюдением рекламодателями рамок приличия.

Таковы далеко не все, но самые главные правила деятельности в сфере ПР и рекламы.

3 вопрос. Ошибки, связанные с выбором названия ПР-акции.

Выбор названия — один из самых важных и ответственных этапов любой ПР-акции (как и для создания новой фирмы).

Однако если поиску помещения и его оформлению, подбору персонала и другим организационным вопросам уделяется много внимания, выбор названия часто откладывается «на потом», вплоть до начала рекламной кампании. Забывают, что рекламное сообщение без заголовка - как книга без названия. Пока не прочтешь, не поймешь, о чем речь.

А кто в наше время может прочитать всю рекламу?

Известно, что читающих рекламные заголовки, в пять раз больше, чем читающих основной текст. Следовательно, для привлечения и удержания внимания рекламное сообщение должно иметь заголовок, вызывающий интерес и мотивирующий ознакомиться с содержанием. А по результатам проведенных целевых исследований, заголовки отсутствуют у 12% проанализированных рекламных материалов.

При этом разработка имени для предприятия — высокопрофессиональная работа, которая в идеале должна выполняться специалистами в области PR.

Часто названия, в спешке придуманные самими учредителями, оказываются неэффективными или даже негативно сказываются на имидже компании. Особенно часто это происходит при открытии очередного филиала или при выпуске нового товара.

С другой стороны, не стоит преувеличивать значение названия. Даже если оно не очень удачно, магазин будет так или иначе посещаться, товар — продаваться. Другое дело, что хорошее наименование привлекло бы больше покупателей.

Конечно, даже не слишком привлекательное имя может стать эффективным, если вложить в его раскрутку достаточно средств - вопрос в том, готовы ли вы тратить деньги впустую. Если нет — лучше сразу привлечь PR-специалистов, что позволит в дальнейшем существенно сэкономить на рекламе.

Дата добавления: 2014-01-04