Маркетинговые коммуникации в строительстве

Маркетинговые коммуникации строительных предприятий — это комплексное воздействие предприятий на внутреннюю и вне­шнюю среду для создания стабильной прибыльной деятельности на строительном рынке. Обе эти составляющие одинаково важны и взаимодополняемы.

Главные элементы системы маркетинговой коммуникации — формирование спроса и стимулирование сбыта. Основные комп­лексы маркетинговой коммуникации, соответствующие конкрет­ным рынкам и товарам: реклама, личные продажи, связи с обще­ственностью, стимулирование продаж.

Реклама — это платная форма массовой маркетинговой ком­муникации, предназначенная для прямой или косвенной поддер­жки строительных предприятий. Маркетинговая и рекламная де­ятельность в строительстве часто осуществляются разрозненно, и это значительно снижает их совокупную эффективность.

Функции рекламы при осуществлении маркетинга сводятся к следующим стадиям:

A) на стадии подготовки рынка — информирование потреби­телей о новых товарах, формирование сегмента потенциальных покупателей;

Б) на стадии внедрения нового товара — активизация продаж, информация о географии торговли этим товаром, расширение числа покупателей;

B) на стадии массовой продажи — стабилизация групп поку­пателей, поддержание оптимального уровня продаж, обеспечение конкурентоспособности товаров (услуг);

Г) на стадии переключения спроса — функция демаркетинга (угасание рекламы) — переориентация потребителей.

Личная продажа — это коммуникация с выходом на конкрет­ных клиентов, цель которой — заинтересовать клиента принять немедленное решение и одновременно получить информацию для предприятия. Стратегия личных продаж (или прямых продаж) является наиболее эффективным средством побудить потенциаль­ного потребителя к покупкам.

Главная задача маркетинговой коммуникации личных продаж выступать источником информации, позволяющим ускорить адап­тацию предприятий к происходящим и предстоящим изменени­ям строительного рынка, участие в стратегическом маркетинге.

Связи с общественностью — это целенаправленные действия, создающие атмосферу взаимного понимания между предприятием и различными субъектами рынка строительных товаров и услуг.

Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.

Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс “инвестирования” (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры.

Стимулирование продаж — это локальные, временные меры, дополняющие рекламу и личные продажи в целях повышения спроса. В строительстве стимулирование продаж имеет двойную направленность — на потребителей и на промежуточное звено (по­средников, агентов, дилеров, оптовиков). Стимулирование про­даж по отношению к потребителям строительной продукции вы­ражается в предложении коммерческой выгоды, тем, кто приоб­ретает товар (услугу) на оговоренных условиях. Стимулирование продаж строительной продукции посредством промежуточного звена — это побуждение посредников продавать продукцию с мак­симальной энергией и предприимчивостью, расширять круг по­купателей.

Основные достоинства стимулирования продаж:

рост продаж - основная краткосрочная выгода;

определенная целевая аудитория;

четкая роль;

непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.

Недостатки:

кратковременность воздействия;

скрытые издержки;

возможность конфликтов с рекламными представлениями;

отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

К методам стимулирования относят:

снижение цен;

купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);

финансирование следующих покупок;

кредит;

сезонные снижения цен.

Дата добавления: 2014-01-04