Основні чинники формування можливої ціни на лікарські засоби

Лекція 17

ТЕМА: Ціни. Ціноутворення

План

1. Основні чинники формування можливої ціни на лікарські засоби

2. Ціна еластичного попиту на лікарські засоби.

3. Моделі та методи ціноутворення на лікарські засоби.

Ціну продукту відносять до категорії контрольованих чин­ників маркетингу. Тому детальне розроблення цінової політики є надзвичай­но важливим завданням фармацевтичного підприємства. Ціна є грошовим вираженням вартості товару тільки у разі існування рівноваги між попитом і пропозицією.

Усі чинники ціноутворення розподіляють на дві групи: внутрішні та зовнішні. До внутрішніх чинників відносять насамперед цілі ціноутворення, витрати на виробництво та реалізацію й етап життєвого циклу лікарського засобу. До зовнішніх — рівень попиту, стан конкурен­тного середовища, урядові обмеження у сфері ціноутворення на лікарсь­кий засіб (державне регулювання ціноутворення на лікарський засіб) тощо.

Залежно від мети, яку ставить перед собою фармацевтичне підприєм­ство, визначають цілі ціноутворення на лікарський засіб. Найпоширені­шими з них є:

- максимізація поточного прибутку. Оцінюють попит на лікарський засіб і витрати щодо різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту й обирають ціну, що забезпечує максимальний поточний прибуток. У такому разі підприємство орієнтується на сьогодення і менше уваги приділяє перспек­тиві;

- збільшення частки ринку. Виробниче підприємство знижує ціни та
сподівається, що зростання обсягу збуту поліпшить його становище на рин­
ку та сприятиме збільшенню прибутків у майбутньому;

- завоювання лідерства за якістю лікарського засобу. Фармацевтичне
підприємство прагне запропонувати ринку найкращий лікарський засіб за
високою ціною, яка повинна компенсувати витрати на науково-дослідні роз­
робки та виробництво препарату високої якості. Незважаючи на високу ціну,
лікарський засіб знаходить своїх споживачів. Таку ціль найчастіше встанов­
люють для інноваційних лікарських засобів;

забезпечення виживання фірми-виробника в складній ринковій ситуації. Труднощі можуть виникнути внаслідок надлишкових потужностей, інтен­сивної конкуренції чи змін в уподобаннях споживачів. Щоб забезпечити ро­боту підприємства та збут лікарського засобу, ціни знижують. У такій ситу­ації виживання важливіше за прибутковість. Доти, доки знижені ціни ще покривають витрати, фірма може деякий час існувати. Але зрозуміло, що така ціль може бути лише тимчасовою.

Фармацевтичне підприємство завжди прагне встановити на лікарський засіб ціну, що повністю покриє всі його витрати на виробництво і збут, а та­кож дасть змогу отримати справедливу норму прибутку. Коли ж ці витрати не покриваються, подальша комерційна діяльність втрачає сенс.

Важливе значення під час аналізування витрат має їх поділ на постійні та змінні.

Постійні витрати фармацевтичного підприємства за певний період (рік, квартал, місяць) за даних виробничих потужностей не змінюються зі збільшенням обсягів виробництва та збуту лікарського засобу. Це — орендна плата, відсотки за кредитом, плата за опалення, оплата праці адміністратив­ного (управлінського) персоналу.

Змінні витрати, навпаки, безпосередньо залежать від обсягів виробниц­тва. До них належать, зокрема, витрати на сировину та матеріали, заробітна плата робітників тощо. Але на одиницю лікарського засобу ці витрати зали­шаються незмінними.

Постійні ж витрати на одиницю упаковки можуть суттєво коливатися залежно від обсягів виробництва і збуту, що видно з формули собівартості одиниці продукції:

S = V + F: N

де: V — змінні витрати на одиницю продукції; F — постійні витрати за певний період; N — обсяг виробництва (збуту) продукції за цей період. Сума постійних і змінних витрат на виробництво і збут лікарського засо­бу визначає нижню межу ціни на нього.

Під час формування вихідної ціни слід пам'ятати, що верхню межу ціни лікарського засобу визначає попит.

Конкуренція теж належить до чинників процесу ціноутворення на лікарські засоби. Тому керівництво фармацевтичного підприємства повин­но бути добре обізнане з цінами і якістю лікарських засобів конкурентів. Для цього можна вивчати їх каталоги і прайси, опитувати споживачів, викону­вати порівняльні закупівлі, щоб зіставити ціни і самі препарати між собою.

Якщо лікарський засіб фірми є аналогом препарату основного конкурен­та, вона буде змушена визначити ціну, близьку до ціни цього товару. Якщо якість її лікарського засобу нижча, ніж у конкурента, то ціна зазначеного препарату має бути нижчою і навпаки. Наприклад, ціни на препарати вироб­ництва фармацевтичних підприємств Індії нижчі порівняно з цінами на ана­логічні лікарські засоби європейських чи американських фірм-виробників.

Отже, фірма фактично використовує ціну для позиціонування свого лікарського засобу стосовно препаратів конкурента.

До зовнішніх чинників ціноутворення відносять також учасників про­дуктового руху: аптечні склади, аптеки, систему товаропросування, які здатні впливати на ціни та контролювати механізм ціноутворення на лікарські за­соби.

Держава за допомогою законодавчих актів теж здійснює вплив на ціно­утворення лікарських засобів і розробляє державні цінові обмеження шля­хом уведення фіксованих цін на лікарські засоби підприємств-монополістів або граничних торговельних надбавок.

Урахування чинників, які впливають на ціноутворення, можна комплек­сно відобразити в понятті "можлива ціна", зображеному графічно на мал. 80.

Дата добавления: 2014-01-04