Цінова еластичність попиту на лікарські засоби

Під час визначення вихідної ціни на лікарський засіб дуже важливо встановити взаємозв'язок між попитом на нього і пропозицією та визначити еластичність першого. При цьому під обсягом попиту розуміють кількість лікарського засобу, яка буде куплена за визначеною ціною в пев­ний період, а під обсягом пропозиції — кількість лікарського засобу, яку виробник готовий продати за визначеною ціною за певний період.

Відповідно до закону попиту (за інших рівних умов) попит на лікарські засоби змінюється у зворотній залежності від ціни. Згідно ж із законом про­позиції (за інших рівних умов) вона змінюється в прямій залежності від зміни ціни.

Існує обернено-пропорційний зв'язок між ціною і величиною попиту, тобто зниження ціни (за незмінності інших параметрів) призводить до зрос­тання попиту, а її підвищення, навпаки, — до його зниження.

Закони попиту та пропозиції прийнято представляти у вигляді кривих по­питу і пропозиції, які будують для аналізу, наочності та простоти сприйняття.

Аналіз наведених на мал. 81 кривих дає змогу встановити: - рівноважну ціну (Ц_о — ціну ринкового клірингу);

—оптимальний обсяг збуту препарату (М) за рівноважною ціною;

—формалізоване значення взаємозв'язку динаміки попиту (пропозиції)
та ціни на лікарський засіб як кут нахилу побудованих кривих, який в дано­
му випадку виражає еластичність попиту (пропозиції) за ціною.

Для визначення ступеня чутливості попиту на лікарський засіб до змінен-ня ціни або доходів споживача використовують таке поняття, як еластичність попиту.

Еластичність попиту за ціною (Е_цц) — це відсоткове змінення обсягу по­питу на лікарський засіб унаслідок змінення його ціни на один відсоток, її визначають за формулою:

*.-%:№%;-•'

де:Ц_г — фактична ціна збуту;

Ц₂ — прогнозована знижена ціна збуту;

М_г — фактичний обсяг збуту;

М₂ —очікуваний обсяг збуту за умови зниження ціни.

Оскільки попит зменшується в разі зростання ціни, еластичність вимі­рюють від'ємними величинами. Однак для спрощення розрахунків ЇЇ часто беруть за модулем і виражають додатнім числом.

Залежно від цінової еластичності виділяють цілковито еластичний (І), еластичний (II), окремої еластичності (III), унітарний (IV), нееластичний (V), цілковито нееластичний (VI) попит, які представлені на мал. 82 у вигляді лінійної залежності. Зміщення положення кривої попиту називається зміною в попиті: збільшення попиту зсуває криву попиту праворуч, а зменшення — ліворуч.

Еластичним вважають попит, за якого значення Е_ц перевищує одиницю, тобто у тих випадках, коли одновідсоткове змінення ціни призводить до по­мітного зростання кількісного обсягу продажів (попит зростає або знижується швидше, ніж ціна). Якщо ціни знижуються, збільшується прибуток.

Нееластичний попит спостерігають тоді, коли величина Е_пц є меншою оди­ниці, тобто, коли одновідсоткове змінення ціни спричинює менш ніж одно­відсоткове змінення обсягу збуту лікарського засобу (попит зростає або зни­жується повільніше, ніж ціна). За нееластичності попиту помічено, що обсяги продажу можуть дещо збільшуватись або зменшуватись на тлі зростання ціни.

Попит окремої еластичності визначають у тому разі, коли Е_пц дорівнює одиниці, тобто коли одновідсоткове змінення ціни призводить до такого са­мого змінення обсягу попиту.

Цілковито еластичний попит спостерігають, коли Е_п => тах, тобто, коли ціна на лікарський засіб незмінна, але обсяг збуту зростає.

Унітарний попит відзначають у тому разі, коли різке зниження (підви­щення) ціни призводить до незначного збільшення (зменшення) обсягу збуту.

Цілковито нееластичним вважають попит, коли Е_п дорівнює нулю, тоб­то, коли будь-яка зміна ціни не спричинює жодних коливань обсягів збуту.

На цінову еластичність попиту лікарського засобу впливають такі чинники:

- взаємозамінність препаратів — що більше лікарських засобів-ана-
логів на ринку, то вища еластичність попиту на нього (один лікарський пре-
парат-генерик можна замінити іншим з такою самою активною речовиною);

- важливість ліків для споживача (якими можуть стати інноваційні
лікарські препарати) — попит найчастіше є нееластичним;

- питома вага лікарського засобу в доході споживача — що більше місця
займають лікарські засоби в бюджеті споживача, то вищою буде цінова елас­
тичність попиту на нього;

- чинник часу — що довший період використовують для прийняття
рішення, то еластичніший попит на лікарський засіб. Це пов'язано з тим,
що багато споживачів після підвищення ціни на препарат може купувати його
за звичкою. З часом вони, можливо, знайдуть і апробують інші лікарські за­
соби.

Попит стає нееластичним за таких обставин:

—препарат не має або майже не має замінників;

—препарат має унікальні або виняткові властивості;

- сформувалася стійка прихильність значної частини ринку до певної
товарної марки;

- споживачі вважають, що підвищення ціни пов'язане з поліпшенням
якості лікарського засобу або з інфляційними процесами в економіці;

- відсутність конкуренції.

З огляду на невисоку платоспроможність більшості населення України попит на лікарські засоби є еластичним, причому що більше аналогів і си­нонімів має лікарський засіб, то вищою є еластичність попиту на нього за ціною. Вона також зростає в разі зростання витрат споживача на придбання лікарських засобів.

Споживачі менш чутливі до ціни, коли загальні витрати на лікарський засіб майже не впливають на бюджет або їх покриває третя сторона. Низька еластичність попиту характерна для інноваційних лікарських засобів, ак­тивна речовина яких перебуває під патентним захистом.

Результати аналізу еластичності попиту дуже важливі для формування цінової політики підприємства, визначення стратегії маркетингу. Так, якщо попит еластичний, доцільно використовувати методи цінової конкуренції, оскільки зниження ціни призведе до збільшення обсягу продажу лікарських засобів і загального доходу фармацевтичного підприємства.

За нееластичного попиту ефективнішими виявляються методи неціно-вої конкуренції, до яких належать: поліпшення якості препарату, рівня фар-

мацевтичного обслуговування, інтенсифікація рекламно-інформаційної діяльності тощо. Крім того, варто враховувати нецінові чинники, що впли­вають на змінення попиту та пропозиції (табл. 27).

Еластичність попиту за доходом — це відсоткове змінення попиту на лікарський засіб унаслідок зниження доходів споживача на один відсоток, що виражається формулою:

E= (N1 – N2) / (Д1 - Д2) * 100

(N1 – N2) / (Д1 – Д2)

де: Д₁ — фактичні доходи споживача;

Д₂ — прогнозовані знижені доходи споживача;

N1 — фактичний обсяг збуту;

N₂ — очікуваний обсяг збуту за умови зниження доходів споживача.

3. Моделі та методи ціноутворення на лікарські засоби

Моделі ціноутворення

Метою встановлення ціни на лікарський засіб є максимальне задоволення попиту та побажань споживачів за оптимального використання ринкового цінового механізму. З одного боку, ціна має забезпечити прибу­ток, з іншого — занадто висока вартість може негативно вплинути на попит та обсяг виторгу від реалізації лікарських засобів.

Основними чинниками, під впливом яких формується ціна, є:

— собівартість лікарського засобу, яка визначає мінімальну ціну на ньо­го і не забезпечує отримання прибутку;

- виняткові якості та характерні особливості лікарського засобу, ана­логів якого на ринку немає;

- ринкова ситуація щодо реалізації аналогічних препаратів фірм-конкурентів;

- зовнішні чинники маркетингового середовища функціонування фар­мацевтичного підприємства.

Відповідно до чинників, які визначають цінову політику фармацевтич­ного підприємства, різноманітні методи формування вихідної вартості лікарських засобів можна об'єднати у три базові моделі (мал. 85):

— модель ціноутворення, що ґрунтується на витратах виробництва;

- модель ціноутворення, що ґрунтується на попиті;

- модель ціноутворення, що ґрунтується на конкуренції.
Використання будь-якої із цих моделей передбачає врахування чин­ників, покладених в основу двох інших моделей. Так, якщо використано витратну модель, визначену ціну на лікарський засіб доцільно скоригувати з урахуванням ринкового попиту на нього і цін на аналогічні препарати конкурентів.

Кожна модель містить конкретні методи ціноутворення. Розглянемо най­поширеніші з них.

Методи ціноутворення на лікарські засоби, що належать до витратної моделі

Метод надбавок. Згідно із цим найпоширенішим метод ціно­утворення, що належить до витратної моделі, ціну лікарського засобу виз­начають додаванням до витрат на його виробництво і збут певної надбавки.

Існує два способи визначення цієї надбавки і включення її у вартість пре­парату.

1) розрахунок здійснюють, з огляду на собівартість лікарських засобів:

де: 8 — собівартість ліків;

Н_$ — надбавка у відсотках до собівартості;

2) розрахунок виконують, з огляду на бажаний дохід з обігу (ціни про­дажу):

де: Н_{ц п} — надбавка у відсотках до ціни продажу.

Загалом надбавки для лікарських засобів із великими витратами на скла­дування, зберігання й уповільненим обігом вищі.

Під час використання цього методу ціноутворення не враховують поточні зміни попиту й конкурентне оточення. Це означає, що використання твер­дих надбавок доволі часто призводить до прийняття неоптимальних цінових рішень.

Та попри це згаданий метод дуже популярний, оскільки:

- він простий у використанні, адже фірма значно більше знає про власні
витрати, ніж про ринковий попит;

— в разі його вибору всіма виробниками ринку ціни на їх лікарські засоби будуть практично однаковими, і цінова конкуренція не набуде жорстких форм;

- багато виробників і споживачів вважає, що метод середніх надбавок най-
коректніший і перешкоджає одній із сторін збагачуватися за рахунок іншої.

Найбільшого ефекту від використання методу надбавок можна досягти, якщо брати середні надбавки по галузі лише за орієнтир, а подальшу ціну коригувати з урахуванням кон'юнктури конкретного ринку.

Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал. Він також належить до витратної моделі ціноутворення. Фармацевтична фірма прагне встановити таку ціну, яка дасть їй змогу покрити всі витрати й отри­мати заплановану норму прибутку на інвестований капітал.

Ціну розраховують за формулою:

де: 8 — собівартість одиниці продукції;

Н_п — запланована норма прибутку на інвестований капітал у відсотках;

К,_нв — величина інвестованого капіталу;

М_п - запланований обсяг виробництва та збуту лікарських засобів.

Однак, використовуючи Цей метод, слід пам'ятати, що значні відхилен­ня фактичних обсягів збуту від запланованих суттєво вплинуть на величину норми прибутку на капітал. Тому фірмі треба проводити аналіз беззбитко­вості, який розглянемо в кінці цього параграфа, оскільки його варто викону­вати в разі використання й інших методів ціноутворення.

Методи моделі ціноутворення на лікарські засоби, що ґрунтується на ринковому попиті

Метод максимізації поточного прибутку належить до другої моделі ціноутворення, що ґрунтується на ринковому попиті на лікарський засіб.

Цей метод доцільно використовувати для лікарських засобів із доволі ви­сокою еластичністю попиту щодо ціни. Математично він має такий вигляд:

де: П — прибуток фірми;

Ц — ціна лікарського засобу; N — обсяг його збуту;

Р — постійні витрати фірми за певний період; V — змінні витрати на одиницю лікарського засобу. Найскладнішим питанням у разі використання згаданого методу е вста­новлення залежності між ціною лікарського засобу і попитом на нього (обся­гом його збуту).

Для отримання потрібних відомостей можна використовувати ринкове тестування товару, під час якого ціну декілька разів знижують і фіксують обсяг реалізації лікарського засобу після кожного коригування його вартості. Результати дослідження обробляють за допомогою прийомів кореляційно-регресійного аналізу й отримують рівняння регресії:

N = ^+^•11 (40).

Оскільки взаємозв'язок між ціною і попитом зазвичай обернено пропор­ційний, коефіцієнт регресії Ь₁ має від'ємне значення.

Після визначення взаємозв'язку між ЦіN функцію прибутку доводять до максимз'му із використанням першої похідної аП/аЦ.

У результаті знаходять оптимальну ціну на лікарський засіб, яка забез­печує фірмі максимальний прибуток протягом певного періоду. Якщо зго­дом ситуація зміниться, ціну слід скоригувати.

Метод встановлення ціни на підставі "відчутної" цінності лікарського засобу зорієнтований на споживачів, їх купівельне сприйняття, що є дуже важливим для соціальне значущих товарів, до яких належать лікарські за­соби. Для формування у свідомості споживачів уявлення про цінність

фармацевтичних товарів фірми повинні використовувати нецінові прийоми впливу.

Наприклад, фармацевтична фірма, використовуючи метод на підставі "відчутної" цінності лікарського засобу, встановлює ціну за одну упаковку препарату у б грн. При цьому аналогічний лікарський засіб фірми-конку-рента може коштувати 3 грн. Фармацевтична фірма повинна переконати спо­живачів, що 6 грн. — це реальна ціна, оскільки включає націнку за зручний режим дозування, більшу безпечність (менша кількість побічних явищ зав­дяки використанню субстанції і допоміжних речовин з високим ступенем очищення, наявність аннотації-вкладки, інформації на зовнішній упаковці), вищу ефективність препарату (знову ж таки завдяки високоочищеним суб­станціям і допоміжним речовинам), швидше настання фармакологічного ефекту, нижчу вартість повного курсу лікування, довший термін зберіган­ня, зручнішу та безпечнішу упаковку (має захист від дітей) тощо. Купуючи такий лікарський засіб, споживач економить гроші, позаяк додаткові виго­ди під час застосування (зручність, безпечність, ефективність) виправдову­ють його високу вартість.

Методи встановлення договірних цін на лікарські засоби в умовах інфляції стосуються виробництва й оптової реалізації фармпрепаратів.

У найпростішому варіанті ціна узгоджується в момент укладання угоди і не підлягає перегляду протягом її виконання ні за яких обставин — це твер­да або фіксована ціна. Метод дієвий за невеликої різниці в часі між укладан­ням угоди й оплатою або оплатою і поставкою медикаментів при незначних темпах інфляції.

В умовах інфляції вигідніше використовувати ціну, зафіксовану на пев­ну дату (а), або таку, що її розраховують за наперед узгодженою формулою (б), або встановлюють в еквіваленті до твердої валюти (в):

а) метод полягає у встановленні ціни не на момент укладання угоди, а
на дату, на яку буде визначено ціну (день поставки (відвантаження) або її
оплати тощо); в угоді неодмінно зазначають джерело інформації про ціни (на­
приклад цінник);

б) метод передбачає встановлення в угоді базової ціни, тобто ціни, прий­
нятної для обох сторін на момент її коригування (із зазначенням джерела
інформації для його здійснення, наприклад, індекса інфляції, індекса цін на
групу лікарських засобів, які надані органами статистики й офіційно опуб­
ліковані).

Розрахунок проводять за формулою:

де: Ц — ціна договірна, грн.; Ц_б — ціна базова, грн.;

П — приріст індексу інфляції цін лікарських засобів групи або іншо­го аналогічного показника за період виконання угоди, %; К_д — договірний коефіцієнт, %.

Договірний коефіцієнт (коефіцієнт "гальмування") використовують тоді, коли покупець не задоволений тим, що в договірній ціні завдяки множенню на індекс інфляції закладено повний захист продавця від інфляції. Зі зни­женням коефіцієнта зменшується захист продавця від інфляції, але змен­шуються і втрати покупця за такої ситуації. Метод недостатньо ефективний, коли інфляція і зміна курсу національної валюти мають різні темпи;

в) метод передбачає встановлення ціни в еквіваленті до твердої валю­ти. Він значно поширений, і його часто застосовують не лише в зовнішньо­економічних, а і у внутрішніх угодах.

Методи ціноутворення, що належать до конкурентної моделі

Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін належить до конкурентної моделі ціноутворення. Його широко застосовують на оліго-польному ринку лікарських засобів, де коливання цін на однорідні лікарські засоби незначні. У такій ситуації фірми орієнтуються передусім не на власні витрати чи попит, а на ціни конкурентів.

Поведінка фірм адекватна їх становищу на ринку. Дрібні компанії "пря­мують за лідером", змінюючи власні ціни лише в разі відповідних дій ринко­вого лідера. Іноді вони дозволяють собі маленькі знижки чи націнки.

Цей метод ціноутворення досить популярний. Так, коли еластичність попиту складно виміряти, фірмам здається, що рівень поточних цін ніби втілює колективну мудрість галузі, є запорукою справедливої норми прибут­ку і дає змогу зберігати ринкову рівновагу.

У разі використання цього методу ціни на лікарський засіб порівнюють з такими на препарат-аналог конкурентів (з урахуванням вартості упаковки, одноразової дози, добової дози, курсу лікування тощо). На підставі резуль­татів такого порівняння формують ціну за упаковку лікарського засобу.

Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності лікарського засобу також належить до конкурентної моделі ціноутворення.

Якщо фірма розробила новий лікарський засіб із певними параметрами, кращими чи гіршими від аналогічних показників свого основного ринково­го конкурента, то вона може встановлювати ціну з урахуванням інтеграль­ного показника конкурентоспроможності:

де: Ц_б — ціна базового лікарського засобу конкурента;

1с — інтегральний показник конкурентоспроможності лікарського засобу.

де: І _г — індекс функціональних параметрів (індекс якості);

І — індекс економічних параметрів (індекс ціни споживання). Визначену за цим методом ціну доцільно проаналізувати з урахуванням витрат на виробництво і збут лікарського засобу, а також ринковий попит.

Метод встановлення ціни на підставі торгів (тендерне ціноутворення).

Це ще один своєрідний метод конкурентного ціноутворення. Покупець (за­мовник) оголошує конкурс на постачання фармацевтичних товарів.

Одержавши та порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт із виробником, який може забезпечити найвигідніші умови.

Для організації торгів замовник створює тендерний комітет, який готує документацію, проводить торги, аналізує й оцінює пропозиції — оферти, надані учасниками торгів.

У ході торгів кожна фірма-конкурсант призначає свою ціну пропозиції. Що вища ціна, то менша ймовірність отримання замовлення, і навпаки. Мно­жачи прибуток, закладений у тому чи іншому варіанті ціни, на ймовірність отримання за такою ціною замовлення, можна одержати так звану оцінку очікування прибутку. Згідно з теорією рішень треба запропонувати ту ціну, яка сприятиме отриманню найбільшого очікуваного прибутку.

Законодавча база в Україні передбачає проведення торгів у разі закупівлі лікарських засобів на суму понад 10 тис. грн. бюджетних і позабюджетних коштів. Метод широко використовують під час постачання лікарських за­собів специфічних груп, насамперед життєво важливих (інсуліну та інших протидіабетичних препаратів).

Аналіз беззбиткової діяльності

Після визначення вихідної ціни на лікарський засіб на основі обраного методу ціноутворення фармацевтичній фірмі доцільно провести аналіз беззбиткової діяльності за певного рівня ціни. Такий аналіз пов'язує будь-який застосовуваний метод із витратною моделлю ціноутворення.

Він ґрунтується на вивченні постійних, змінних і загальних (валових) витрат порівняно з валовим доходом, отриманим від різного рівня продажів.

У реальних ринкових умовах обсяг збуту є дуже динамічним показни­ком і внаслідок впливу різних чинників (зміна економічної ситуації, дії кон­курентів тощо) може різко знижуватися. Аналіз дасть змогу визначити кри­тичний обсяг збуту №_к), за якого фармацевтична фірма ще не матиме збитків (за відповідного рівня вихідної ціни), а також обсяг збуту, за якого забезпе­чено чистий прибуток на рівні ставки плати за кредит запланованої рента­бельності №).

Графічну інтерпретацію аналізу беззбитковості та точок нормальної рен­табельності наведено на мал. 86.

Зазначені точки є межами трьох інтервалів товарообігу:

• перший — включає обсяги оплаченої реалізації, до точки беззбитко­
вості. Тривала діяльність у ньому призводить до банкрутства, оскільки
підприємство поступово втрачає вкладений основний капітал. Окрім того,
фармацевтична фірма змушена шукати готівку для покриття часткової втра­
ти обігових коштів;

• другий інтервал охоплює обсяги оплаченої реалізації від точки ринко-
воїрівноваги (точки беззбитковості) до точки нормальної рентабельності.

•

•

• У таких умовах фармацевтичне підприємство отримує прибуток від поточ­ної діяльності. Проте тривала робота в цьому інтервалі економічно не ефек­тивна, оскільки з меншими зусиллями можна отримати рівноцінний прибу­ток, зберігаючи інвестиційні суми на банківському рахунку;

• • третій інтервал охоплює обсяги реалізації більші, ніж у точці нор­мальної рентабельності. За обсягу товарообігу цього інтервалу фармацев­тичному підприємству забезпечений економічний прибуток.

• Якщо обсяг збуту буде менший, ніж М_кр, то фірма зазнає збитків, а якщо більше — отримає прибутки. Обсяг збуту в критичних точках можна визна­чити аналітичне за формулами:

•

де: Р — постійні витрати фірми за певний період; П — нормальний балансовий прибуток; Ц — вихідна ціна на лікарський засіб; V — змінні витрати на одиницю лікарського засобу. Незалежно від обсягу продажів, постійні витрати залишаються незмінни­ми. Валові (загальні) витрати (сума постійних і змінних витрат) зростають одночасно зі збільшенням обсягу реалізації. Пряма валового доходу почи­нається з 0 і піднімається вгору зі збільшенням кількості проданих одиниць препарату. Кут нахилу прямої валового доходу залежить від ціни лікарсько­го засобу. Для забезпечення беззбитковості (самоокупності), тобто для покриття загальних витрат валовими доходами, фірма повинна продати певну кількість одиниць лікарського засобу.

Якщо ціну підвищити (за тих самих витрат), точка самоокупності та точ­ка нормальної рентабельності зміститься на графіку ліворуч, оскільки лінія валового доходу від реалізації підніметься під більшим кутом. Аналогічно за зниження ціни вказані точки змістяться праворуч.

Тобто, якщо фірма продаватиме свій лікарський засіб за високою ціною, то для одержання прибутку їй достатньо реалізувати меншу кількість оди­ниць товару, і навпаки.

Питання для закріплення нових знань.

1. Які основні чинники впливають на цінову політику фармацевтичної фірми?

2. Які характерні риси цінової еластичності попиту на лікарські засоби?

3. Які є моделі ціноутворення?

4. У чому сутність стратегії «проникнення» на ринок?

5. Які є види стратегії цінового лідера?

6. Які можливі варіанти стратегії щодо показників «ціна – якість»?

7. Які характерні риси стратегії «асоційованого» ринку?

Література

1. Бойчук І.М. Економіка підприємства. Навчальний посібник. – К.: Атака, 2004. – 480 с.

2. Економіка підприємства: Навч. посіб. /За ред.. А.В.Шегди. – К.: Знання, 2005. – 431 с.

3. Шепеленко Г.И. Экономика, организация и планирование производства на предприятии. – Ростов на Дону: «МарТ», 2000. – 544 с.

4. Харів П.С.Економіка підприємства: Збірник задач і тестів: Навч. посіб. –К.: Знання, 2008. – 357

5. Економіка підприємства./за ред.Горфінкеля В.Я., Швандара В.М. – М.: 2002

Дата добавления: 2014-01-04