Эффективность РR

Можно ли измерить эффективность РR? Да.

Но вы должны четко осознавать, во что вам это обойдется.

Большинству компаний (особенно тем, где только один менеджер по РR) лучше забыть про измерение эффективности и сконцентри­роваться на правильной, качественной РR-работе.

И вот почему.

В зарубежных книгах среди рекомендуемых способов измерения эффективности РR можно встретить следующие: фокус-группы, исследования клиентов, социологическое иссле­дование, анализ прессы, аудит прессы, обратная связь от клиентов.

Вы — реалисты?

Надо четко осознавать, во сколько (по деньгам) вам обойдется использование таких методов, сколько это займет времени и будет ли потом у вас возможность (время) воспользоваться результатами, которые будут в вашем распоряжении.

Самый простой способ сэкономить на измерении эффективно­сти — это делать правильные вещи, в правильное время, затрачивая минимальные (хорошо, если оптимальные) ресурсы и правильно отчитываться. В этом случае вряд ли будет ставиться вопрос измере­ния эффективности РR. Но это идеальная ситуация, а мы работаем в реальном мире.

Что делать?

Мы предлагаем следующий подход. РR в узком смысле, на уровне отдельных мероприятий или инструментов, может и должен быть измерен, и это можно сделать очень просто. Не стоит усложнять. Нет необходимости использовать сложные формулы, трудоемкие (и дорогостоящие) замеры.

Вот несколько примеров.

Пресс-релиз. Вашим критерием может быть общее количество опубликованных материалов на основании пресс-релиза. Быстрый просмотр по утрам периодической прессы с ножницами в руках или со сканером, а также быстрый просмотр новостей на основных сайтах (вы можете воспользоваться и поисковым сайтом) помогут вам в этом.

Пресс-конференция. Критерии: количество пришедших журна­листов (вот для чего в том числе нужна регистрация!), атмосфера пресс-конференции (вы почувствуете ее), общее впечатление руко­водителей компании после конференции («Ну как, Иван Иванович? Все нормально?»), впечатления журналистов («Как вам, Василий? Довольны?»), общее количество «быстрых» публикаций после про­ведения конференции (см. выше про ножницы и сканер).

Пресс-клуб. Критерии: атмосфера мероприятия, впечатления руководителей и приглашенных журналистов, количество «бы­стрых» публикаций и благодарственных слов от журналистов на следующий день («Ира, хочу вас еще раз поблагодарить. Очень интересная была встреча. Когда будет следующая?»).

Интервью. Критерии: впечатления руководителя (сотрудника), у которого брали интервью, впечатления журналиста, было ли опуб­ликовано интервью и нравится ли оно вам и вашим руководителям.

Как видите, ничего сложного. Ничего, что потребовало бы до­полнительных инвестиций для измерения эффективности РR.

Помимо этих простых критериев для определения эффектив­ности мероприятий РR (тактические показатели) вам также нужен один простой ежемесячный и годовой показатель эффективности вашей работы (стратегический показатель).

Таким показателем может быть количество положительных публикаций за месяц и ваше место в рейтинге публикаций по срав­нению с вашими конкурентами.

Этого показателя будет достаточно.

При этом, если есть такая возможность, имеет смысл из­мерять количество негативных публикаций. Ваше руководство должно понимать, что негативные публикации вызваны не вашим действием (или бездействием), а отрицательными сторонами решений вашей компании, сервиса, отношений с целевыми груп­пами компаний. В некоторых случаях негативные публикации могут быть вызваны активностью конкурентов или просто недостаточным уровнем осведомленности/образованности журналиста (а вот это ваша работа!).

Минимизация статей со знаком «минус» может достигаться сле­дующими способами.

Во-первых, если ваше руководство устраивает вам взбучку за появление негативных публикаций, вы просто можете попросить агентство, которое делает клиппинг для вас, включать отрицатель­ные материалы через один — или вообще не включать. Необычный совет? Кто платит, тот и заказывает музыку.

В таком случае мы бы также предложили вам поискать другую компанию. Те руководители, которые ругают менеджеров по РR за плохие новости, — не самые лучшие руководители.

Во-вторых, вы можете построить такие отношения со СМИ, которые позволят журналистам проверять через вас «негативные новости», попавшие к ним в руки, еще ДО публикации.

В-третьих, вы можете установить нормальные отношения с конкурентами, которые зачастую являются источниками не­гативных слухов, попадающих в прессу. Дружеские отношения можно и нужно использовать и в РR. Если у вас сложатся нормальные деловые отношения с вашими коллегами из компаний-конкурентов, то они, вероят­нее всего, не будут «катить бочку» на вас — либо из этических соображений (хорошая воспитательная работа!), либо из-за со­вместной неформальной (или формальной) договоренности (пакт о ненападении).

Существует еще один способ громко отчитаться об эффектив­ности РR-мероприятий. Многие книги и публикации рекомендуют пользоваться методом оценки эффекта Р R по суммарной стоимо­сти площадей (или хронометража), прошедших как редакционные материалы о вашей компании или ваших решениях.

Он очень убедительно действует на тех, кто мыслит только цифрами и верит только им. Суть его в том, что объем опублико­ванных материалов на основе рекламных расценок переводится в суммарный бюджет аналогичной рекламной кампании и получен­ный результат сравнивается со стоимостью РR-мероприятия.

Чувства здесь двойственны.

С одной стороны, все правильно: «на этом месте могла быть ваша реклама», за которую пришлось бы заплатить.

С другой стороны, невозможно гарантировать размещение ре­дакционных материалов в определенном месте, при этом не весь материал может быть посвящен вашей компании (она может быть лишь упомянута).

Так что если вы захотите использовать этот критерий, то вам совет — не делайте его основным.

Можно также вывести годовой показатель эффективности РR. Для этого мы предлагаем вам использовать ежегодный опрос тех, для кого вы делаете РR.

Более серьезные методы оценки эффективности РR. В отличие от инструментов, описанных выше, представленные здесь методы требуют достаточно существенных финансовых вложений. Поэтому, если вы не располагаете соответствующим бюджетом или ваше руководство не готово тратить средства на это.

Также оговоримся сразу, что проблема оценки эффективности РR окончательно не решена. Пока нет абсолютно точных методов.

Сложившееся положение связано со сложностью замеров и моде­лирования человеческой реакции на передаваемую информацию в процессе коммуникации, а также усугубляется тем, что в Украине не так уж развит исследовательский инструментарий оценки РR.

Предлагаемые методы оценки эффективности РR-активности также не до конца корректны и имеют свои недостатки. Тем не менее вы можете воспользоваться ими, чтобы получить более ясное и объективное представление о результатах ваших усилий. Вот они:

1. Ударим по количеству. Для оценки эффективности данным способом вам следует нанять исследовательскую компанию, которая проведет периодические количественные замеры (так называемые волны), проанализирует результаты и оценит узнаваемость вашей торговой марки у целевой аудитории. Для выяснения динамики изменения узнаваемости под влия­нием ваших РR-усилий лучше делать три волны: в начале кампании, середине и по ее завершении. Используйте этот метод, если в качестве цели РR-кампании вы ставите увеличение известности, а также обратите внимание на то, что данный метод применим для РR-программ, проводимых в течение длительного периода (как правило, года).

Плюсы: этот метод дает достаточно достоверное представление об эффективности ваших усилий во внешней среде компании.

Минусы: высокая стоимость. Чем шире ваша целевая ауди­тория, тем дороже обойдется вам такое исследование эф­фективности РR (одна волна будет стоить вам примерно от 10 000 до 40 000 долларов). Кроме того, если ваши маркетинговые усилия включают другие отличные от РR коммуникации, то данный метод позволит оценить только суммарный результат, т. е. вы не сможете выделить воздействие только одного РR.

2. Ударим по качеству. Этот метод схож с количественным, с единственной разницей, что вас уже волнует не только знают или нет вашу торговую марку, но и что именно известно вашей целевой аудитории.

Применяйте этот способ оценки эффективности, когда целью РR-кампании является установление определенных ассоциа­ций, связанных с вашей компанией, а не только увеличение узнаваемости. Это становится наиболее актуальным при корректировке сложившейся репутации или когда охвачен уже большой процент целевой аудитории и вам важно, что именно знают о вас, а не сколько людей это знают. Плюсы и минусы схожи с соответствующими пунктами ко­личественных исследований с единственной поправкой: дан­ный метод дает практически чистый результат воздействия РК даже при использовании других маркетинговых усилий. Связано это с тем, что сущность информации о торговой марке формируется именно РR -инструментами.

3. Галопом по аудиториям. Данный способ оценки эффективности РR позаимствован у специалистов по рекламе (правда, они его используют для других целей), поэтому, чтобы им воспользоваться, вам следует обратиться в рекламное агентство. Он позволяет оценить размер потенциальной аудитории, в том числе целевой, которая могла узнать о вашей торговой марке в СМИ.

Аналогично тому, как это делают рекламные агентства при оценке эффективности составленного медиаплана, вы можете с помощью программ Gallup подсчитать результаты проведенной вами РR-кампании в СМИ, т.е. получить значения GPR (Gross Rating Point — сумма рейтингов общей аудитории) и ТRР (Target Rating Point — сумма рейтингов целевой аудитории).

Показатель GPR укажет на общий размер аудитории, ко­торой хотя бы раз попадался материал о вашей торговой марке в СМИ, а ТRР покажет долю в ней вашей целевой аудитории.

Надо признать, что этот способ не является универсальным и больше подходит компаниям потребительского сектора, стремящимся к узнаваемости у широких слоев населения. Недостатки этого метода заключаются в том, что программа Gallup не позволяет производить тонкие настройки параме­тров аудитории и представленные данные не охватывают все СМИ (отсутствуют многие специализированные издания). Нет возможности учесть направленность содержания пу­бликаций — их эмоциональную окраску, позитивную или негативную. Также нельзя оценить материалы, в которых ваша торговая марка лишь упоминалась. Но в то же время доступность и относительная простота метода это оправдывают.

4. Доля моя, доля. Этим способом оценки эффективности РR-кампаний, ориентированных на отношения со СМИ, легко воспользоваться. Это может делать для вас мони­торинговое или РR-агентство. Суть его в следующем: вы принимаете весь объем материалов в СМИ, затрагиваю­щих тему рынка, на котором работает ваша компания, за 100%. Определяете долю (в процентном выражении) от этого объема, в которой присутствует информация о вашей компании. В динамике вы можете наблюдать изменения доли присутствия информации о вашей компании в СМИ, сравнивать с аналогичными показателями конкурентов и на основании этого делать вывод об эффективности вашего взаимодействия с массмедиа.

Его недостаток, как и любого другого косвенного метода, за­ключается в том, что он позволят оценить лишь активность в СМИ относительно конкурентов без учета направленности содержания статей и того, как они влияют на аудиторию. Зато стоимость данного метода стремится к нулю. Располагая мониторинговыми инструментами (клиппингом по всему рынку), вы можете сами произвести расчеты путем простых математических операций.

5. Просто, как раз, два, три. Это очень простой способ. Придумали его Горкина, Мамонтов, Ман для оценки эффективности РR на основе содержания материалов в СМИ.

Вам нужно лишь просмотреть ежемесячный клиппинг по вашей компании и основным конкурентам и оценить по сле­дующей четырехбалльной шкале статьи по каждой компании, включаю вашу:

— Упоминание - 1 балл;

— статья, полностью (или большей частью) посвященная компании – 2 балла;

— интервью с представителем компании – 3 балла;

— комментарий – 4 балла.

Негативные материалы оцениваются со знаком «минус». Баллы суммируются по каждой компании. Результат по вашей компании сравните по отдельности с полученными суммами каждого конкурента. Соответственно, таким образом вы по­лучите информацию о том, кто составляет вам серьезную конкуренцию в информационном пространстве и как этого добивается.

Плюсы: метод прост и малобюджетен. Дает информацию о том, как действуют ваши конкуренты и что следует делать вам, чтобы обойти их. Минусы: к сожалению, метод не учитывает, как публикации воздействуют на вашу целевую аудиторию.

В любом случае, какой бы метод вы ни использовали для оценки эффективности своей РR-деятельности, помните (и объясните это другим), что РR — это зарождение эмоционального отношения к Компании, товару или услуге (торговой марке), т.е. это то, что, как правило, отличает любой бренд, что отличает вас от конкурентов. Скорее всего, РR следует рассматривать как инструмент управления рисками — снижения неопределенности будущего компании

Дата добавления: 2014-01-04