Методологія планування діяльності туристичних підприємств у ринковій економіці

Лекція 4. Прогнозування та планування діяльності туристичних підприємств.

4.1. Методологія планування діяльності туристичних підприємств у ринковій економіці.

4.2. Види планів у діяльності туристичних підприємств.

У ринковій економіці діяльність підприємств туристичної індустрії аналогічно іншим сферам діяльності орієнтується на попит потенційних туристів. Виготовляти туристичні послуги, не знаючи споживчого попиту, означає марнувати ресурси. Тому планування обсягів реалізації туристичного продукту (окремих туристичних послуг) виступає вихідним моментом процесу економічного управління суб'єктом підприємництва в туризмі. Це означає, що плануванню виробничо-обслуговуючої та фінансової діяльності підприємства туристичної індустрії має передувати вивчення ринку й обґрунтування планів реалізації туристичного продукту (послуг).

Основою розробки плану реалізації виступають дані моніторингу та маркетингових досліджень відповідних сегментів туристичного ринку. Моніторинг при цьому розглядається як спостереження за діяльністю, збирання інформації, її оброблення, узагальнення, аналіз і підготовка даних для використання в процесі планування.

Маркетингові дослідження повинні визначити рівень впливу зовнішнього макро- і мікросередовища на обсяги реалізації пропонованого туристичного продукту (послуги) на конкретному ринку в плановому періоді.

Прогнозовані маркетингом обсяги попиту на конкретний вид послуг стають основою для розробки планів комплектування турпродукту і всієї фінансово-господарської діяльності підприємств туристичного бізнесу.

Варто пам’ятати: не комплектування туристичного продукту, а потім організація його збуту повинні бути законом при плануванні туристичної діяльності, а навпаки, оцінка можливостей вигідного продажу кожного конкретного туристичного продукту, а потім організація його виробництва відповідно до попиту кожного сегмента ринку і кожного покупця. Іншими словами, планування виробництва туристичного продукту або окремих послуг має здійснюватися з урахуванням того, скільки, чого, де, коли, кому і на яких умовах можна продати, щоб отримати прибуток або іншу вигоду. Тому основою розробки плану реалізації суб'єктів підприємництва в туризмі виступають дані моніторингу і маркетингових прогнозів ринкового попиту на окремі види туристичних послуг і турпродукт в цілому.

Обсяг реалізації турпродукту характеризує соціально-економічний розвиток країни (регіону), виступає індикатором рівня доходів та якості життя населення, а для підприємницьких структур є умовою одержання прибутку і внутрішнім джерелом інвестиційних ресурсів, тобто фактором забезпечення саморозвитку.

Виручка від реалізації турпродукту по-іншому називається доходом від основної діяльності в туризмі. Вона визначається обсягом проданого туристичного продукту в грошовому (вартісному) вираженні.

В умовах поглиблення ринкових відносин планування обсягів реалізації окремих туристичних послуг або їхніх пакетів є не тільки вихідним моментом, а й найбільш відповідальним етапом планування всієї фінансово-господарської діяльності суб’єктів туристичного бізнесу. Туристичний продукт формується туроператором, виходячи з кон’юнктури туристичного ринку відповідно до замовлень потенційних туристів або організацій. Туроператор отримує право на реалізацію послуг, які включені в пакет за відповідним туром, на основі договорів з особами, що надають окремі послуги, або з туроператором, який приймає туристів і забезпечує надання всіх видів послуг, забезпечуючих тур.

При плануванні продажу туристичних послуг (товарів) необхідно враховувати характерні риси туристичного ринку, що визначають його класифікацію (рис. 4.1).

1. Спеціалізація ринку, на якому функціонує туристичне підприємство, визначається об'єктом реалізації, що пропонує підприємство. До таких об'єктів відноситься окрема туристична послуга або їхня сукупність без утворення туристичного продукту, окремий товар або товарна група для туристів і, нарешті, туристичний продукт як комплекс туристичних послуг і товарів.

2. При плануванні виділяється внутрішній ринок, який може бути загальнодержавним або регіональним (місцевим), ринок для іноземних туристів і ринок для виїзного туризму. Окремо в цій групі може виділятися міський і сільський туристичний ринок.

3.3а рівнем монополізації в туризмі переважає конкурентний ринок із усіма його атрибутами, хоч об'єкти туристичного інтересу можуть бути унікальними.

4. За рівнем насичення туристичний ринок може бути ринком продавця, коли попит на ньому переважає пропозицію, або ринком покупця, якщо пропозиція перевищує чи дорівнює попиту. Ця характеристика відіграє велику роль при розробці збутової політики підприємства, обгрунтуванні стратегії ціноутворення та політики застосування цінових знижок.

5. Рівень інтеграційних зв'язків країн світу визначає відкритість туристичного ринку. Наприклад, замкнутий (автактический) ринок обмежується територіальними рамками в'їзду туристів і туристичних груп, оскільки застосовується адміністративна заборона або обмеження на пересування поза встановленим маршрутом.

6. Життєвий цикл ринку визначає такі його види: народжуваний, зростаючий, стабільний, занепадаючий та безперспективний. Кожен з цих видів ринку вказує на доцільність (недоцільність) нарощування туристичної діяльності.

Знання основних характеристик ринку туристичного продукту дозволить підприємству визначити свою "ринкову нішу", тобто відшукати прийнятний для нього сегмент ринку і визначити кількісні параметри реалізації своїх туристичних послуг. Крім того, при плануванні обсягів реалізації туристичного продукту необхідно враховувати, що формування та просування туристичних послуг на ринок знаходиться під впливом зовнішніх факторів, а саме:

Фактор	Дія	Зони прояву
S	Поведінка споживачів завжди перебуває під впливом соціальних факторів, основними з яких є соціальний стан (доходи, освіта, культура, добробут), референтні групи (суспільно-політичні об’єднання, союзи, спілки, релігійні організації, клуби за інтересами, спортивні клуби), сім’я, соціальні ролі та статуси.	Надзвичайно велика кількість розлучень, неповних родин, родин, де діти живуть з новими партнерами когось із батьків, бездітних сімейних пар та одинаків переводить до тепер домінуючу модель (модель “родини з дітьми”) в статус другорядної, натомість все більш поширеними стають ділові чи конгрес поїздки, тобто M.I.C.E.-туризм (Meetings (зустрічі), Incentives (заохочувальні поїздки), Conferences (конференції), Exhibitions (виставки) і Events (події)). Також на туристичному ринку з’являється новий сегмент – “жіночий”, основними критеріями якого є високі вимоги безпеки, якість та комфорт, насиченість програми відпочинку, інтелектуалізація туристичних маршрутів. Наступна, не менш серйозна суспільна тенденція, – здоровий спосіб життя. З кожним роком зростає попит на подорожі для фізичного та психологічного оздоровлення (головна цільова аудиторія жінки від 30 до 50). Подорожування виступає ознакою певного рівня і стилю життя, фіксатором соціального статусу, засобом закріплення іміджу та інших соціальних ознак. Доступність туристичних послуг, соціальна орієнтованість туризму розширює коло споживачів, прилучаючи нові й нові верстви населення до туризму, вводить його до стилю життя суспільства, вирівнюючи соціальні можливості населення.
T	Використання комп’ютерних мереж, Інтернету та інтернет технологій, програмних продуктів, наскрізної автоматизації всіх бізнес процесів не просто питання лідерства і конкурентних переваг, але і виживання на ринку в найближчому майбутньому.	Використання інформаційно-технологічної системи зумовлене складною структурою туристичного продукту, інтернаціональним характером туроререйтінгу, необхідністю координації діяльності підприємств різних секторів туристичної індустрії, інформаційної підтримки та постійного моніторингу процесу надання і споживання туристичних послуг. Вона відкриває широкі можливості автоматизації всіх видів виробничої діяльності, маркетингу, процесів просування та продажу туристичних продуктів, а також формує нові потреби (віртуальний туризм).
E=E₁	Існує чіткий зв’язок між тенденціями розвитку туризму і загальним економічним розвитком. Туристичний ріст дуже чуттєвий до будь-якої економічної зміни. Так при рості споживання на 2,5% витрати на туризм зростають на 4%., а при зменшенні споживання помітним вчувається і спад туристичної активності. Проте в кожній окремій країні така реакція на економічні зміни виявляється за своїм відхиленням від середнього показника, який також виступає в різних формах.	Сектор туризму відіграє генеруючу роль у процесі сучасної реструктиризації світової економіки на користь сфери послуг. За основними макроекономічними показниками (частка у ВВП та зайнятого працездатного населення, обсяги валютних надходжень та доходів тощо), він займає провідне місце у національних економіках багатьх країн світу. Туризм сприяє диверсифiкацiї економіки, притягуючи в свою орбіту суміжні галузі народного господарства, які обслуговують індустрію туризму. Крім цього, він має широкі можливості для залучення іноземної валюти i різного роду інвестицій. Цей бізнес приваблює пiдприємцiв із багатьох причин: невеликi стартові iнвестицiї, зростаючий попит на туристичнi послуги, високий piвень рентабельностi та мiнiмальний термін окупностi витрат. Також його вплив виявляється й у пiдвищеннi ділової активностi й розширенні виробництва товapiв i послуг у результаті збільшення платоспроможного попиту за рахунок іноземних та місцевих екскурсантів. Залучення іноземних туристів підвищує туристичний експорт і сприяє збільшенню валового національного продукту.
E=E₂	Туризм виступає засобом комунікації, підвищення рівня освіти та загальної культури шляхом ознайомлення з культурою, побутом, традиціями та віруваннями, стилем та характером життя інших народів, з культурною спадщиною людства та перлинами природи та в свою чергу із збагаченням внутрішнього світу людини.	Перехід суспільного розвитку до моделі “вільного часу” урізноманітнює проведення дозвілля в бік інтелектуалізації, саморозвитку.
P	Здатність і можливості уряду; його авторитет і популярність, авторитетність прийнятих рішень і далекоглядність, велика мета і направляюча лінія, розсудливість, проникливість урядових програм, ступінь кооперації між урядом і приватним підприємництвом та туризмом. Разом з тим туризм формує, а в деяких випадках і форматує уявлення які впливають на створення образу країни.	Туристична галузь є специфічним і досить складним об’єктом управління, адже туризм по своїй суті є синергетичним, він притягує в свою орбіту близько 40 галузей народного господарства. Певною мірою туризм торкається й такого важливого аспекту як формування іміджу країни. За визначенням ВТО імідж країни – це сукупність емоційних та раціональних уявлень, які виходять від зіставлення всіх ознак країни, власного досвіду (туризм – 24%) та чуток (розповіді друзів, родичів – 29%), які впливають на створення образу.
L	Узгодження системи українського законодавства з відповідними директивами та стандартами ЄС, а також адаптація до них.	Раціональне й ефективне використання туристичних ресурсів передбачає розробку проектів нормативно-правових актів з визначення їхнього правового режиму, створення та функцінування єдиного державного кадастру цінних туристичних територій тощо. Аналіз чинної законодавчої бази з питань туризму свідчить: ефективність її норм залишається низькою, не створені необхідні правові основи для залучення інвестицій, особливо іноземних, не гарантована безпека у сфері туризму як безпосередньо туристам, так і субєктам туристичної діяльності, не забезпечені надходження до бюджетів від туризму, не створені умови для реалізації громадянами прав на відпочинок. Потребує також внесення змін та доповнень і законодавство України з питань регулювання праці, зайнятості, підготовки й перепідготовки фахівців у сфері туристичної діяльності, соціального забезпечення та соціального захисту всіх учасників туристичних відносин.
E=E₃	Туризм виступає споживачем певних природно-рекреаційних благ і зацікавлений в їх збереженні.	Зростання попиту призводить до збільшення антропогенного тиску на територіальні рекреаційні системи, особливо традиційні або модні. Це ставить одразу цілу низку питань збереження світової та національної природної та культурно-історичної спадщини, зокрема засобами туризму. В той же час розширення та інтенсифікація туристичної діяльності сприяють залученню нових територій, а технічні можливості дозволяють їх освоїти. Саме тому захист довкілля має бути невід’ємною складовою розвитку туризму, однією з ключових проблем його стійкого розвитку, адже порушення екологічного балансу майже одночасно призведе до зменшення туристичних потоків.

Перш ніж проводити планові розрахунки, необхідно з існуючої системи планів вибрати той вид, що більше інших відповідає конкретному завданню і реальній ситуації. Види планів класифікуються за різними ознаками, головні з яких представлені на рис. 4.2.

Рис.4.2. Класифікація планів реалізації туристичного продукту (послуг).

Поточні плани складаються на рік з розподілом по кварталах і місяцях. Вони передбачають послідовну реалізацію середньострокових і довгострокових планів з урахуванням реальної кон'юнктури ринку та умов господарювання, охоплюють ширше коло завдань і виступають гнучкою формою планового управління діяльністю підприємств.Оперативні плани – це деталізовані завдання для кожного виконавця поточного плану на короткий період (декаду, тиждень, день, годину).

Стратегічні, довгострокові та середньострокові плани реалізації передбачають перспективи розвитку діяльності підприємства.

Розробка планів реалізації турпродукту або окремих послуг грунтується на принципах науковості, комплексності, безперервності, реальності, цілеспрямованості.

Головною особливістю цих планів є те, що вони складаються на основі концепції економічної, соціальної та науково-технічної політики підприємства.

При обґрунтуванні планів реалізації турпродукту підприємств застосовуються у взаємозв'язку два підходи.

Перший підхід передбачає використання маркетингових концепцій планування, які орієнтують на врахування ринкового попиту і конкурентного середовища, а другий - спирається на цільові орієнтири, пов'язані з необхідним, можливим або ресурсозабезпечним обсягом реалізації турпродукту та окремих послуг.

При маркетинговому підході використовується п'ять основних концепцій.

1. Виробнича концепція спрямована на удосконалення процесу виробництва та комплектування турпродукту з метою зниження його собівартості. Вона є типовою для ринку пропозиції, тобто в умовах незадоволеного попиту споживачів, а також при високій собівартості турпродукту і послуг, коли є резерви її зниження.

2. Продуктова концепція характеризується тим, що основою планування обсягів реалізації виступає поліпшення споживчих властивостей турпродукту (послуг), підвищення його якості. Ця концепція відповідає умовам конкурентної боротьби, коли є можливість за рахунок поліпшення споживчих властивостей та якості обслуговування туристів підвищити конкурентоздатність туристичного продукту (послуг).

3. Комерційна концепція полягає в тому, що для забезпечення реалізації турпродукту активізується робота збутових служб: працівників реклами, агентів зі збуту, система Інтернет тощо.

4. Концепція індивідуального маркетингу орієнтує діяльність підприємства на виявлення і задоволення індивідуальних потреб туриста, відмінних від масового споживача, наприклад, унікального екстріма.

5.Концепція соціального маркетингу спрямована на врахування суспільних потреб та інтересів перспективного характеру, таких зокрема, як охорона навколишнього середовища, зміцнення здоров'я людей, розвиток економіки країни і підвищення добробуту населення.

Обрана концепція маркетингу є основою для вибору цільової орієнтації планування. Планування може орієнтуватися на минуле, сучасне, майбутнє або їхній взаємозв'язок.

Планування, зорієнтоване на минуле, називається реактивним, оскільки передбачає тільки екстраполяцію досягнутого на майбутній період. Таке планування спрямоване на виживання. Воно приведе до витіснення турпродукту і послуг не тільки із зовнішнього, а й із внутрішнього ринку.

Орієнтація планування на сучасний асортимент та якість туристичного продукту називається інактивним плануванням. Це кращий варіант порівняно з попереднім, але він не передбачає руху вперед, його основною метою є стабілізація діяльності.

Прогресивним є креактивне планування, зорієнтоване на розвиток та невпинне удосконалення виробництва турпродукту не тільки відповідно до ринкового попиту, а й випереджаючи його, тобто пропонуючи потенційним туристам допоки невідомі їм послуги та маршрути.

Орієнтація на взаємодію реактивного, інактивного та преактивного планування визначає інтерактивний вид планування, сутність якого полягає у визначенні бажаного майбутнього і пошуку реальних шляхів його досягнення. Таке планування спрямоване на розвиток туристичної діяльності як окремого підприємства, так і всього туристичного бізнесу. Інтерактивне планування потребує як мінімум три варіанти розрахунків.

Перший варіант полягає в обґрунтуванні можливого обсягу реалізації турпродукту (послуг) на основі споживчого попиту на ринку діяльності підприємства з урахуванням конкурентів.

Другий варіант ґрунтується на можливостях ресурсного забезпечення формування (комплектування) та реалізації туристичного продукту (послуг).

Третій варіант планових розрахунків передбачає визначення необхідного обсягу реалізації турпродукту (послуг) для досягнення цільового розміру прибутку підприємства.

Конкретний процес планування може охоплювати різні варіанти розрахунків. їх вибір залежить від тривалості планового періоду, наявності необхідної інформації, досвіду й уміння планових працівників.

Методи планування продажу туристичного продукту й окремих послуг

Методи планування реалізації товарів (робіт, послуг) – це система способів визначення обсягів і структури продажу товарів на заздалегідь установлений період.

Розробка плану реалізації турпродукту (послуг) охоплює такі головні етапи

б) всебічний аналіз обсягів реалізації за передплановий період;

г) багатоваріантність розрахунків планових завдань;

д) вибір прийнятного варіанта плану (визначення планового обсягу реалізації турпродукту та окремих послуг);

є) обґрунтування заходів забезпечення виконання плану (управління ходом виконання плану).

Одним з найбільш розповсюджених методів планування можливого обсягу реалізації турпродукту (послуг) є економіко-статистичний метод, який охоплює таку послідовність дій:

1) визначається очікуване виконання плану продажу за передплановий період як сума можливої реалізації;

2) розраховуються середньорічні темпи змін реалізації турпродукту по підприємству в цілому і в розрізі видів туристичних послуг;

3) виявляється різниця в темпах реалізації турпродукту (послуг) і розвитку туріндустрії, а для внутрішньо о туризму особливо важливим є порівняння темпів придбання турпродукту і зростання реальних доходів населення;

4) обґрунтовуються темпи збільшення реалізації турпродукту (послуг) як за загальним обсягом, так і в розрізі номенклатури на плановий період;

5) шляхом множення очікуваного обсягу реалізації за звітний період на встановлений темп його збільшення в плановому періоді одержують плановий обсяг продажу окремих видів послуг і всього туристичного продукту підприємства;

6) отримані (проектні) дані коригуються з урахуванням факторів, що не враховувалися при планових розрахункових (зміна політичної ситуації, форс-мажорні обставини тощо).

Другий варіант плану продажу виступає як ресурсозабезпечений план реалізації турпродукту (послуг) підприємства. Він складається залежно від рівня ресурсного забезпечення туристичної діяльності. Туристичні ресурси – це засоби надання туристичних послуг і пропозиції туристичного продукту на основі використання наявних і потенційних об'єктів туристичних відвідувань. Сукупність туристичних об'єктів, природно-кліматичних, оздоровчих, пізнавальних і соціально-побутових умов утворює ресурсний потенціал туристичних дестинацій як основу формування туристичного продукту.

Напрями освоєння й розвитку туристичних ресурсів України визначаються органами державної влади та місцевого самоврядування відповідно до програм розвитку туризму.

Режим їх охорони, порядок використання, обмеження навантажень на об'єкти культурної спадщини та довкілля, порядок збереження цілісності та заходи відновлення визначаються в законодавчому порядку. Унікальні туристичні ресурси знаходяться на особливому режимі охорони з обмеженням доступу до них, що визначається оптимальною пропускною спроможністю, сезонними та іншими умовами.

Туристичні підприємства при створенні туристичного продукту використовують не тільки перераховані ресурси, а й свій потенціал у формі фінансових, матеріальних, трудових та інтелектуальних (підприємницьких здібностей) ресурсів.

Планування ресурсозабезпеченого обсягу реалізації турпродукту (послуг) підприємства здійснюється залежно від виду ресурсу, витрати якого потребують обліку встановлених техніко-економічних нормативів на певну кількість туристів або одного туриста. Наприклад, при плануванні кількості туристів за місцями розміщення на ночівлю, харчування або транспортування враховується пропускна спроможність відповідних об'єктів та оптимальні коефіцієнти їх використання.

В умовах нестабільності соціально-економічного розвитку країни найбільш ефективним варіантом планування продажу турпродукту і послуг є визначення необхідного в реальних умовах господарювання обсягу їхнього продажу. Цей варіант планування ґрунтується на використанні програмно-цільового методу.

Програмно-цільовий метод планування передбачає орієнтацію на максимальний прибуток. Передумовою цього методу виступає визначення цільового прибутку від реалізації туристичного продукту та послуг, в вихідним моментом - розрахунок "точки беззбитковості" на підставі економічних витрат. Економічні витрати відрізняються від бухгалтерських на суму упущеної вигоди, що виникає у зв'язку з не оплатою застосування власного капіталу.

Сутність програмно-цільового методу планування реалізації турпродукту полягає в обґрунтуванні доходу підприємства, достатнього для одержання цільового прибутку з урахуванням упущеної вигоди. Цей метод грунтується на тому, що виручка від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг) конкретного підприємства повинна покрити в плановому періоді його витрати і при діючій системі оподатковування забезпечити одержання цільового розміру прибутку. Сума цільового прибутку підприємницької структури виступає базою планування доходу від реалізації товарів, робіт, послуг.

Метою програмно-цільового методу планування продажу туристичного продукту (послуг) є обґрунтування на плановий період такого доходу від реалізації, який не тільки покриє витрати на створення та надання туристичних послуг, а й забезпечить одержання цільового прибутку при дотриманні податкового законодавства. Від поняття "цільовий прибуток" пішла назва цього методу планування продажу товарів і послуг.

Програмно-цільовий метод відноситься до методів інтерполяції. Він, на відміну від методів екстраполяції (поширення) тенденцій розвитку економіки в минулому на майбутній (плановий) період, передбачає визначення планових величин з урахуванням поставлених завдань на майбутній період. Такою заданою величиною при використанні програмно-цільового методу планування продаж у товарів, робіт, послуг виступає цільовий прибуток. Використанні цільового прибутку як бази для розрахунків планового доходу від реалізації говорить про зворотний процес планування: від поставленої мети до засобів, які забезпечують її досягнення.

Теоретичною основою застосування цього методу планування виступає теорія "директ-костинг", сутність якої полягає в тому, що критичні для підприємства обсяги реалізації продуктів праці визначаються на основі витрат, цін і цільових обсягів прибутку.

Незалежно від виду діяльності, програмно-цільовий метод планування продажу охоплює три етапи. На першому етапі визначається той обсяг реалізації, який забезпечить покриття витрат, пов'язаних з організацією та обслуговуванням туристичних потоків підприємства, сплату податку на додану вартість і виконання інших обов'язкових платежів. Цей етап називається розрахунком обсягу реалізації, що забезпечує підприємству беззбитковість (по іншому – критичну точку або поріг рентабельності). В розрахунках використовуються не бухгалтерські, а економічні витрати, тобто витрати з урахуванням упущеної вигоди.

На другому етапі розраховується обсяг реалізації, який забезпечить одержання мінімального рівня рентабельності.

Третій етап полягає в обґрунтуванні плану реалізації турпродукту і послуг, виконання якого забезпечить підприємству одержання цільового прибутку.

Особливості господарсько-фінансової діяльності туроператорів і турагентів визначають специфіку застосування програмно-цільового методу планування в кожнім із цих видів підприємств.

Вихідними матеріалами для планування обсягів реалізації туристичного продукту (послуг) підприємства є такі:

- обґрунтування можливих витрат на формування й надання туристичних послуг у плановому періоді;

- визначення цін реалізації турпродукту, окремих послуг на плановий період;

- інформація про відсоткові ставки на депозитні внеск

- дані про можливі зміни власного капіталу підприємства в плановому періоді.

Продаж турпродукту (послуг) планується в кількісних і вартісних показниках.

Конкретний процес планування реалізації турпродукту туристичним підприємством визначається базовою економічною стратегією його діяльності.