Тема№ 7 : « Сегментирование рынков»

Тема 6: «Исследования рынка».

Учебные вопросы:

1. Направление анализа рынка

2. Исследование поведения покупателя в акте купли-продажи.

Направления анализа рынка:

1. Определение характеристик рынка

2. Определение уровня конъюнктурной борьбы

3. Определение уровня открытости рынка для входа конкурентов ви уровня государственного регулирования рыночной деятельности

4. Выявление рыночных тенденций – изменение характеристик рынка и рыночных показателей в будущем, т.е их прогнозирование.

5. Определение текущего рыночного спроса(емкость рынка) и доли рынка в существующих рыночных условиях.

6. Оценка уровни коррупции и криминальной активности на данном рынке и возможность адаптироваться к данным особенностям деятельности на конкретном рынке.

Определение характеристики рынка:

1. Определяется общее количество производителей(продавцов) оперирующих на изучаемом рынке и оценивается суммарным объемом поставок продуктов, предлагаемых потребителям данного рынка за определенный период.

2. Определяет большее количество потребителей(покупателей) и оценивается суммаарный объем купленных продуктов

3. Производится сравнение 1 и 2

4. Если 1<2 то рынок является рынком производителей

5. Если наоборот то рынок является рынком покупателя

Рыночный спрос – общий объем продаж на определенном рынке определенной марки продукта или совокупность марок продукта за определенный период.

Емкость рынка Q=nqp

Информационной основой для расчета доли рынка продукта определенной торговой марки являются показатели объема продаж своих и конкурирующих продуктов.

Доля рынка Др(%) представляет

15.10.2012

Учебные вопросы:

1. Принципы сегментирования потребительских рынков.

2. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения.

Сегментирование рынка - это классификация потребителей на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений.

К методологии сегментирования обращаются тогда, когда стоит задача:

1. В поиске сегментов, а которые целесообразно продвигать имеющийся продукт.

2. Выпуска нового товара.

Технология сегментирования маркетинга:

1. Определение групп покупателей со схожими потребностями и распределение этих покупателей по сегментам.

2. Выбор целевых сегментов.

3. Позиционирование продуктов на целевых сегментах.

4. Разработка для целевых сегментов маркетинговых программ, которые поддерживали бы выбранное позиционирование товаров.

Разновидности сегментирования рынка:

· Отсутствие сегментирования

· Полностью сегментированная

· Сегментирование по признаку уровня доходов

· Сегментирование по возрастным группам

· Сегментирование по уровню доходов и возрастным группам одновременно

Сегментация рынка:

1) В зависимости от характера сегментации:

· Макросегментация – деление рынка по регионам, странам и степени их индустриализации.

· Микросегментация – формирование групп потребителей(сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям.

· Сегментация вглубь – изначально сегментация широкой группы потребителя

· Сегментация вширь

· Предварительная сегментация

· Окончательная сегментация

2) В зависимости от типа потребителя:

· Сегментация потребителей потребительского товара

· Сегментация потребителей товаров ПТН

· Сегментация потребителей двух типов товаров.

В теории и на практике наибольшее применение находят 2 группы критериев сегментации – социально экономические и психологические.

Последние ориентированны на отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Первая группа критериев сегментации включает объективные признаки и является базовой для второй группы. Поэтому сегментацию рынка на основе первой группы критериев называют классической или демографической сегментацией и второй группы критериев – «совершенной» или психографической сегментацией.

В последнее время при сегментации рынка, особенно товаров повседневного спроса, выделяют такие признаки, как визуально-хронологические. К ним относят признаки, характеризующие жизненный цикл человека, конкретного потребителя и…..

Психографическая сегментация

Демографическая сегментация

Сегментация рынка:

Сегментация потребителей товаров потребления

Объективные критерии

Сегментация потребителей товаров

Сегментация потребителей товаров ПТН

географические

Витально-хронологические

демографические

Социально-экономические

Субъективные

Сегментация потребителей товаров ПТН

Основные принципы сегментирования потребительских рынков:

1. Географический

2. Демографический

3. Поведенческий

4. Психологический

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности:

· Общественный класс

· Образ жизни(стиль жизни)

· Характеристика личности

Социо-экономические критерии:

1. Род занятий.

2. Образование.

3. Отношение к религии.

4. Национальность.

5. Уровень доходов.

6. Численность работников на фирме-потребителей.

7. Годовой товарооборот фирмы-потребителя.

8. стремление к сотрудничеству.

9. Финансовый потенциал фирмы потребителя.

Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения:

1. По географическому принципу

2. По ряду поведенческих переменных

3. По разновидностям конечных потребителей товара

4. Размеру предприятия

5. Типу собственности

6. Географическому размещению

7. Территориальной близости

8. Типу потребителей продукции

9. Изменчивости спроса

10. Эластичности по цене

11. Способу доставки продукции до потребителя.

Требования к сегментации:

1. Определенность – четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт.

2. Существенность по размеру – оправданность дополнительных затрат на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента.

3. Доступность для эффективной маркетинговой деятельности.

4. Количественная измеримость.

5. Используемость(устойчивость) в течение достаточно длительного периода.

Тема № 8:

Учебные вопросы:

1. Выбор целевых сегментов рынка.

2. Позиционирование товаров на целевых сегментах рынка.

Стратегии охвата рынка:

1. Недифференцированный(массовый) маркетинг

2. Дифференцированный маркетинг

3. Концентрированный маркетинг

Недифференцированный маркетинг:

· Фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением

Концентрированный маркетинг:

· Фирма концентрирует усилия на большой доле одного или нескольких субрынков(сегменте или даже его части).

· Фирма концентрирует усилия на нуждах клиентов субрынка

· Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу для клиентов субрынка.

При выборе целевого рынка рекомендуется придерживаться следующей последовательности:

· Оценка привлекательности каждого рыночного сегмента на основе критериев, определяющих уровень прибыльности

· Исследовать структурную привлекательность сегмента

· Определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Этапы позиционирования:

1. Анализ ситуации

2. Выявление конкурирующих продуктов.

Дата добавления: 2014-01-04