Маркетинг в системе общественного производства

Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Социально - экономическая сущность маркетинга

Термин "маркетинг" происходит от английского "market" (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности - более широкое понятие.

Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны. Здесь и физиологическая нужда в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды в знаниях и самовыражении. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека.

Вторая исходная идея маркетинга - идея человеческих потребностей. Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества.

Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать, что спрос (запрос) - это потребность, обеспеченная покупательной способностью (потребность, удовлетворение которой может быть профинансировано).

Товары - это, по сути дела, наборы свойств. Люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие "товар" не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен. Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

Рынок может сформировываться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость.

Маркетинг, как всякая система, имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта и коммуникаций. Методы, применяемые в маркетинге, обычно включают: учет, анализ, моделирование, прогнозирование и проектирование, корректировку.

Система маркетинга предполагает решение следующих задач:

· комплексное изучение рынка;

· выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

· планирование товарного ассортимента и цен;

· разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

· планирование и осуществление сбыта;

· разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Их решение опирается на использование перечисленных выше методов. Чтобы быть действенным, анализ в маркетинге должен носить всесторонний, объективный и критический характер в том смысле, что существующую практику следует сравнить с принятыми в теории стандартами и принципами. Это должно достигаться путем организации систематических маркетинговых исследований, дополняемых в случае необходимости специальными эпизодическими исследованиями по конкретным вопросам. В результате создается информационная база для составления прогнозов, которые являются основой разработки программ и стратегий. Обычно для ближайшего будущего делается подробный краткосрочный прогноз, а для более отдаленных и неопределенных периодов будущего прогноз должен намечаться в общих чертах.

Элементы количественного и качественного анализа служат составной частью методов моделирования экономических процессов. В маркетинге применяются методы логического моделирования, использующиеся для качественного описания прогнозируемого процесса с выделением проблемы перспективного развития. Приемом логического моделирования является создание "сценария", включающего описания последовательности, взаимосвязи и значимости событий. Элементы "сценария" - это результат прогноза, осуществляемого с применением других методов.

Прогноз конъюнктуры товарных рынков необходим для определения оптимальной тактики выхода на рынки с учетом ожидаемых соотношений между спросом и предложением. При прогнозировании развития конъюнктуры товарных рынков используются статистические методы прогнозирования.

Экономические отношения - это всегда отношения между определенными социальными субъектами: производителями и потребителями материальных и духовных благ, их потребностями и интересами. Интересы формируются в процессе совместного труда людей, в рамках определенных производственных отношений. С другой стороны, экономические отношения, будучи первичными по отношению к экономическим интересам, всегда и в любом обществе проявляются именно через интересы.

Экономические интересы - это побудительные мотивы хозяйственной деятельности людей, обусловленные их местом в системе отношений собственности и общественного разделения труда, присущими им потребностям и поэтому интересы выступают мощными двигателями экономического прогресса, образуют ту "пружину", которая приводит в движение экономический механизм.

Очевидно, что экономические интересы у различных социальных групп далеко не одинаковы. Интересы порождены не биологической природой или абстрактной сущностью человека. Они определяются положением соответствующей социальной группы в обществе, ее местом в экономическом укладе общественной жизни, а в конечном счете, господствующими формами собственности. При всем разнообразии индивидуальных вкусов и запросов у мелкого производителя одни интересы; у наемного рабочего - другие; у предпринимателя - третьи.

Экономические интересы имеют весьма сложную структуру. Человек одновременно выступает и как индивидуум, и как представитель той или иной социальной группы. В соответствии с этим он является носителем весьма различных интересов.

Способы воздействия на интересы людей, с помощью которых обеспечивается их участие в производстве, весьма многообразны и определяются своеобразием той или иной экономической системы. Они неодинаково сочетаются на различных этапах развития общества. Если среди способов воздействия выделить главные, то они таковы: во-первых, внеэкономическое принуждение; во-вторых, экономическое воздействие на интересы людей; в-третьих, моральное и социальное побуждение трудовой активности.

Для удовлетворения потребностей необходимы продукты или блага. Продукт или благо является результатом производства. Каждый продукт характеризуется двумя свойствами: способностью удовлетворять ту или иную потребность и воплощенными в нем затратами общественного труда. Соответственно различают натурально - вещественную и общественную сторону продукта.

Совокупность механических, физических, химических и других полезных свойств делает продукт способным удовлетворять потребности людей, превращает его в потребительную стоимость. Существует гигантское разнообразие потребительных стоимостей. Это объясняется огромным многообразием самих потребностей людей.

Потребности, в отличие от желаний, объективны и выражают необходимость в материальных и духовных благах для обеспечения жизнедеятельности человека, социальной группы, общества в целом. По мере развития общественного производства, науки и техники потребности людей все более умножаются и обогащаются. Вместе с этим открываются и все новые возможности их удовлетворения.

Движение общественного продукта так же непрерывно, как непрерывно течение жизни. Начавшись в производстве и пройдя через стадии распределения, обмена, оно завершается в потреблении. В связи с движением общественного продукта и складываются экономические отношения между людьми.

Между производством и потреблением существует сложная, диалектически противоречивая связь. При всей важности производства оно имеет смысл лишь тогда, когда служит потреблению. Потребление образует цель и одновременно движущий мотив производства, определяющий социальный заказ производству, предопределяет объем, структуру и качество общественного продукта.

Всякая удовлетворенная потребность порождает новую, часто более сложную. Рост и усложнение потребностей - мощная движущая сила развития производства. В то же время, сами потребности образуются отнюдь не произвольно, не из фантазии или прихотей человека. Их появление в решающей степени обусловлено самим производством. Распределение и обмен опосредуют связь между производством и потребителем, образуют своеобразный механизм их взаимодействия, расширения возникающих между ними противоречий (Рис.1.2.)

Рис. 1.2. Система общественного производства

Все эти стадии не существуют сами по себе, изолированно друг от друга, а образуют части единого целостного процесса, соединенные между собой прямыми и обратными связями.

Производство - исходный пункт, в котором возникает, создается сам продукт и с которого начинается его движение. В процессе производства человек приспосабливает вещества и силы природы к удовлетворению своих потребностей.

Распределение отчасти само входит в производство в виде распределения средств производства и, соответственно, членов общества по сферам и отраслям производства, экономическим регионам, предприятиям. В то же время распределение образует особую стадию в движении общественного продукта. Проблема здесь, отнюдь, не в том лишь что делить, но и в том, как делить.

Принципы, в соответствии с которыми осуществляется распределение, как и его организация, являются мощным стимулом, побудительным мотивом воздействия на производство. Если они неправильны, то есть противоречат объективным законам, то в таком случае распределение может серьезно тормозить, сдерживать развитие производства. Хорошо известно, например, что уравниловка, нарушающая присущий социализму принцип распределения по труду, снижает трудовую активность работников и отрицательно сказывается на темпах роста производства, ухудшает качество самого производимого продукта.

Обмен опосредует связь между производством и распределением, с одной стороны, и потребителем - с другой. Обмен, как и распределение, совершается и в самом производстве (в виде обмена деятельностью и способностями). А также и вне его, представляя собой самостоятельную функцию в движении продукта. Обмен продукта призван доставлять каждому участнику производства, каждому его звену определенные блага в соответствии с долей, устанавливаемой распределением. Обмен развивается вместе с углублением общественного разделения труда. Хорошо налаженный обмен обеспечивает непрерывность и согласованность производства, а любые нарушения на этой стадии (скажем, срыв договорных обязательств одного предприятия по поставкам комплектующих деталей другому) подрывают нормальный его ход, отрицательно сказываются на конечных результатах.

Потребление является завершающей стадией движения продукта. Именно здесь реализуется его потребительная стоимость. Потребление бывает двух видов. Производственное потребление является составным звеном самого процесса производства. Личное потребление. Начав движение с производства, продукт сразу, полностью или постепенно исчезает в потреблении, обеспечивая при этом воспроизводство самой жизни человека и его деятельности. Однако личное потребление - не просто физиологический или культурный акт. Важнейшей общественной функцией личного потребления является создание мощного импульса, стимула развития и совершенствования производства.

Любая экономика базируется на двух аксиомах: первая - потребности общества, его индивидов и институтов безграничны и неутолимы; вторая - экономические ресурсы редки и ограничены.

Редкость ресурсов, ограничивающая объемы производства, создает проблему экономического выбора, т.е. принятия решения о том:

· что и сколько производить? (какие товары и в каких пропорциях создавать, а от каких отказываться);

· как производить? (какие формы организации производства и технологии применять, а от каких отказываться);

· для кого производить? (кто будет потреблять произведенный продукт или услугу, а кто нет, как распределять продукт).

Смысл выбора - эффективность, т.е. такое использование редких ресурсов, при котором достигается максимальное удовлетворение безграничных потребностей общества. (Советский ученый Л.В. Канторович совместно с американским ученым Т. Купмансом получил в 1975 г. Нобелевскую премию по экономике за разработку теории оптимального использования ресурсов).

Оптимальность - это выбор из множества возможных (альтернативных) вариантов наилучшего, наиболее соответствующего определенным условиям и задачам.

Выбор целью общества эффективность экономики порождает много противоречий. Это вызвано тем, что эффективность имеет экономическое и социальное содержание. Экономическое содержание эффективности состоит в достижении максимума продукции максимального качества при минимальных затратах производительных ресурсов и времени. Социальное содержание эффективности означает, что всякое совершенствование производства должно идти на пользу людям и не вредить природе (Рис. 1.3).

Рис. 1.3. Место маркетинга в системе общественного производства

Дата добавления: 2014-01-04