Політичний вплив на аудиторію. Способи політичного маніпулювання

Теорія «культивації» Дж. Гербнера

В широкому соціально-культурному контексті вивченням функціонування ЗМІ та їх впливу на суспільство займався американський вчений Джордж Гербнер. У своїй теорії культивації Дж. Гербнер, в 1973 р., розвиває погляд на мас-медіа як засіб впливу на свідомість суспільства, що культивує установки та цінності в суспільстві. В результаті формування в суспільстві вірувань і цінностей люди систематично поділяють позиції ЗМІ відносно практично кожного аспекту життя. Вчений вказував на те, що постійний перегляд телевізійних повідомлень формує у аудиторії викривлені уявлення про соціальну реальність. Цьому сприяє той ракурс, який нав’язується випусками новин, кінофільмами і різними розважальними передачами.

Широку відомість отримали дослідження вченого змісту передач і їх впливу на масову аудиторію в рамках проекту «Профіль насилля», метою якого було розкриття системної сутності телебачення як одного з засобів збереження цілісності суспільних відносин і структур. Якщо раніше цю функцію виконували міфологія, фольклор, релігія, які використовували форми символічної соціалізації і контролю, то зараз телебачення стало основним джерелом символічної влади. Будучи породженням індустріального суспільства, телебачення переважає всі раніше існуючі прояви символічного контролю за ступенем впливу, створюючи власну аудиторію – конформістів-споживачів. Відштовхуючись від усталеної думки, що насилля розкладає суспільні звичаї і породжує потяг до злочинів, загрожуючи суспільним нормам і моралі, Дж. Гербнер разом зі своїми колегами зробив дещо інші висновки: тривале спілкування з телевізійним «світом», насиченим мотивами насилля, породжує у телеглядачів не стільки потяг до девіантної поведінки і прагнення імітувати жорстокість на екрані, скільки страх і пасивність, бажання підкоритись силі, що є основою масового конформізму та історичним інструментом соціального контролю еліти над людьми.

Велику небезпеку для громадян і демократичного державного устрою представляє використання ЗМІ для маніпулювання. Маніпулювання засноване на неправді й обмані. Основною метою маніпулювання є спроба впровадити певні установки, стереотипи, і, у підсумку, спонукати на прийняття масами деяких рішень і дій відповідно до потреб елітних груп. У маніпуляційній функції криється значний заряд насильства, тому що члени масової аудиторії в цьому випадку не розглядаються як носії суверенної волі. Подача ідей у ЗМІ передбачається таким чином, щоб вони були сприйняті людьми як свої, і дії у відповідності цим ідеям сприймалися як внутрішні потреби. Названі технології маніпулювання суспільною свідомістю передбачають погляд на людину як на об'єкт пропагандистських впливів. Тим самим порушується суверенність його волі. Широке використання маніпуляційних технологій, що перетворюють ЗМІ в зброю масового враження, свідчить про сучасну кризу демократії. Щоб демократія збереглася, необхідно ставити їх під контроль громадськості. Без належної боротьби з маніпулюванням воно може стати потужним знаряддям у руках ЗМІ й звести нанівець офіційно проголошувані державою демократичні принципи.

Отже, маніпулювання – це сховане керування свідомістю й поведінкою людей з метою примусити їх діяти (або не діяти) всупереч власним інтересам, створюючи при цьому ілюзію вільного вибору. Вимагаючи більшої гнучкості в політиці, маніпулювання, як спосіб соціального керування, має для його суб'єктів ряд переваг у порівнянні з силовими і економічними методами панування. Воно здійснюється непомітно для керованих, не спричиняє прямих жертв і крові й не вимагає великих матеріальних витрат, які необхідні для підкупу або заспокоєння численних політичних супротивників.

Арсенал маніпуляційних технологій, використовуваних сучасними ЗМІ, досить широкий. Найбільш відомі – це пряма підтасовка фактів, замовчування неугодної інформації, поширення неправди і наклеп.

Існують і більше тонкі, рафіновані способи маніпулювання, при цьому не всі з них обов’язково використовуються свідомо для маніпулювання. Наприклад, визначення порядку денного (тематизація) є невід’ємним елементом роботи ЗМІ, але при цьому цей організаційний стандарт може мати наслідком зміни у свідомості та поведінці людей, здійснюваних з метою елітних груп. В 70-х рр. американські дослідники масових комунікацій емпіричним шляхом підтвердили гіпотезу про те, що питання, яким медіа приділяють багато увагу, починають розглядатися публікою як найважливіші в масштабах націй. Було виявлено, зокрема, що загострення інтересу суспільства до проблем громадянських прав, злочинності, забруднення навколишнього середовища, інфляції, безробіття тісно пов’язане з підвищенням уваги засобів масової комунікації до цих тем.

Технологія «праймінгу» (Priming – з англ. «те, що на першому місці») передбачає, що медіа впливають не тільки на те, про що саме повинна думати аудиторія, а й на те, як аудиторія буде оцінювати варіанти політичного вибору. Оскільки люди не можуть звертати увагу на всю інформацію, що вони одержують, їхня оцінка ефективності діяльності політиків або окремих політичних питань вибудовується навколо декількох головних тем і евристичних схем. Політичне судження виборця залежить від того, що перше припадає йому на свідомість, «від тих сегментів і фрагментів політичної пам'яті, які доступні в конкретний момент». Тому фокус мас-медіа на конкретних проблемах впливає на критерії, за якими виборці, наприклад, оцінюють роботу уряду. Наприклад, якщо телебачення звертає увагу на сюжети, присвячені питанням національної оборони, люди будуть оцінювати ефективність роботи президента переважно по тому, як він, на їхню думку, забезпечує стан національної оборони; якщо перевага віддана матеріалам, що стосуються рівню інфляції, люди будуть оцінювати президента по тому, наскільки він здатний з нею впоратися й втримати ціни на низькому рівні й т. ін. Напрямок уваги електорату на «потрібних» питаннях є ключовим при виборі партіями стратегій у політичних кампаніях. Наприклад, під час політичної кризи 1998 р., що виникла через секс-скандал у Білому домі, республіканці всіляко намагалися звернути увагу громадськості на особисті риси президента: поставити під сумнів його чесність і правдивість; демократи ж навпаки, прагнули відволікти увагу аудиторії від особистих слабостей Білла Клінтона, підкреслюючи його досягнення в сфері економіки й зовнішньої політики.

Якщо концепції формування порядку денного і праймінгу стосуються того, буде чи ні висвітлюватися те або інше політичне питання, то поняття фреймінга (Framing – з англ. «додання форми»)характеризує не менш важливий аспект – як саме політичні новини будуть подаватися. Медіа-фрейми є моделями сприйняття й висвітлення інформації. Наприклад в медіа можна зустріти такі фрейми: «бунт платників податків», «мирний процес на Близькому Сході», «визвольна місія США». Часто фрейми одержують форму історичних метафор («Саддам Хусейн – це Гітлер сьогодні») або латентних оцінок реальності, загальному тоні статті, лексичних прийомів – наприклад, при використанні ярликів «борець за волю», «терорист», «визволитель», «герой» «імперіаліст», «фашист», «червоно-коричневий», «шовінізм» і т. ін. Людину, що веде збройну боротьбу за створення самостійної національної держави, різні ЗМІ залежно від політичних пристрастей можуть називати борцем за волю, сепаратистом, терористом, партизаном, бойовиком.

Н. Костенко і С. Макєєв звернули увагу на адвертисмент. ЗМІ, говорячи про яку-небудь особистість або політичну партію, конструюють її в порожньому просторі, тобто реально ні з ким не порівнюючи (ефект ексклюзивності). У найбільш чистому виді адвертисмент характерний для телевізійної реклами. У Росії компанія Gallup Media в 1999 р. провела опитування 8380 жителів 60 міст, що репрезентували генеральну сукупність 53 млн. міських жителів старших 16 років. Було з'ясовано, що 93% респондентів звертає увагу на рекламу, але 70% вона не подобається. Подобається вона тільки 1,3% опитаним, а 28% проти неї нічого не мають. Однак нелюбов до реклами зовсім не означає її недієвості, 47% опитаних використовували її інформацію. Парадоксально, але серед 37 млн., які не люблять рекламу, 18 млн. споживачів бульйонних кубиків Galinа Вlаnса, 15 млн. – порошку Тіde, 13,6 млн. – засобу Fаігу.

Коментуючи дані дослідження, психологи так пояснили нелюбов до реклами: «Головна причина криється в тому, що сучасна реклама призначена не стільки для інформації, скільки для психологічної інвазії, тобто вторгнення в розум людини з метою підкорити її волю, нав'язати свій стереотип поводження. А природа створила людський розум з первісним завданням – захистити своє «я» від стороннього грубого впливу. Як виявляється, реклама зламує опір людської свідомості».

Адвертисмент може поєднуватися з дивертисментом (відволіканням), що заважає формуванню суспільної думки по тому або іншому питанню. Таким способом увага людей концентрується на одних проблемах і відволікається від інших. Концентруючи увагу аудиторії на війні в сусідній країні, можна відволікати її увагу від непопулярних дій влади у власній державі.

Ефективною маніпуляційною технологією в ЗМІ є використання напівправди. І політики, і діячі сучасної преси часто заявляють, що користуватися прямою неправдою – дорого й небезпечно. У різних варіантах повторюється афоризм: «Який смисл брехати, якщо того ж результату можна домогтися, ретельно дозуючи правду?». Набагато ефективніше використання напівправди,коли для забезпечення довіри аудиторії об'єктивно й детально висвітлюються конкретні, малозначні деталі й замовчуються більш важливі факти.

Крім замовчування «непотрібної» інформації і створення в такий спосіб «віртуальної» реальності замість відображення дійсності, ЗМІ широко використовують принцип демократії шуму – навколо повідомлення, якого неможливо уникнути, створюється дуже багато суперечливих коментарів, думок і фактів, які неможливо перевірити.

Спрощення і стереотипізація – спосіб, обґрунтований в 20-х рр. XX ст.у США У. Ліппманом. Він вважав, що людина підсвідомо тяжієдо спрощених пояснень, тому преса може зробити стандартизацію явища, що стало об'єктом повідомлення. При цьому редактор повинен опиратися на стереотипи й «безжалісно ігнорувати тонкощі». У повсякденній практиці природним явищем є віднесення людей до певних «соціальних типів», результати якого фіксуються й надовго вкорінюються у свідомості людей. Наприклад, такі соціальні типи визначаються поняттями «комуніст», «капіталіст», «олігарх», «націоналіст» і т. ін. Дуже часто вони несуть спрощену інформацію, але допомагають налаштувати частину аудиторії на відповідний лад.

Сенсаційність – повідомлення про події, яким надаються висока важливість і унікальність. Під її прикриттям можна умовчувати про важливі події, які публіка не повинна помітити.

«Метод авторитетів» (груп впливу) – полягає у використанні в рекламних цілях авторитетних для аудиторії людей або груп. Їх суб’єктами можуть виступати політичні діячі, актори, спортсмени. Під час президентських виборів у США (1992 рік), наприклад, Білл Клінтон заручався підтримкою Барбори Стрейзонд, Джордж Буш – Арнольда Швальцнегера. Концертні тури «Обирай майбутнє» і «Злагода заради майбутнього» у підтримку Л. Кучми – ще один приклад застосування цього методу в передвиборній кампанії. В 1965 і 1974 р. американським соціологом Стенлі Мілграмом була проведена серія експериментів для того, щоб визначити, що буде, якщо авторитетні вказівки розійдуться з попередніми психологічними установками. Близько 23 експериментів, у яких взяли участь майже 1000 чоловік, виявили, що вплив авторитету є вирішальним у двох випадках із трьох.

Метод використання емоційно інтенсивних слів, тісно пов'язаних з основними цінностями суспільства. Саме тому вони приймаються як переконливі без додаткової інформації і прив’язкою їх з необхідними ідеями або людьми. Даний метод основується на апеляціях до таких почуттів, як любов до Батьківщини, родини, єднанню, страх перед руйнуваннями і т. ін.

Одним з найефективніших засобів впливу на аудиторію, що забезпечує її мобілізацію на ті або інші вчинки є тема страху. Найбільш діючої є погроза стабільності, безпеки, миру, добробуту. Саме тому під час всіх парламентських і президентських компаніях суб'єкти виборчого процесу роблять однієї з основних тему негативних змін, які відбудуться після їх можливої поразки в боротьбі за вищі державні пости. При цьому іноді застосовується й принцип «найменшого зла» – визнанні того, що певний політик і його курс не є оптимальним варіантом, але вибір кожної з існуючих альтернатив приведе до ще гірших результатів.

Сучасні маніпулятори вміло використовують закономірності масової психології. Так, один із широко розповсюджених маніпуляційних прийомів, названий «спіраль мовчання», полягає в тому, щоб за допомогою посилань на сфабриковані опитування суспільної думки або інші факти переконати громадян у підтримці більшістю суспільств бажаної маніпуляторам політичної позиції, у її перемозі. Це змушує людей, що дотримуються інших поглядів, через побоювання опинитися в соціально-психологічній ізоляції або якихось санкцій замовчувати про свою думку або змінювати її.

Застосування даного методу призводить до народження стереотипів неможливості обрання або, навпаки, зумовленості перемоги тієї або іншої політичної партії (блоку), часто звільняючи від необхідності цікавитися програмами кандидатів. У рейтингах у пропагандистських цілях використовуються й конформістські установки аудиторії. Саме тому за довго перед початком виборчої кампанії людей щодня готовлять до думки, що вибирати доведеться з кількох людей (партій), з тієї причини, що у одних – «рейтинг», а не тому, що вони краще інших.

Для кожного інформаційного жанру, поряд із загальними прийомами маніпулювання, існують і спеціальні. Телебачення для формування у глядачів відразливого почуття стосовно неугодних політиків використовує непривабливі ракурси їхнього показу або монтують зняті кадри. Наприклад, в 1960 р. на пост Президента США балотувалися Р. Ніксон і Дж. Кеннеді. Телевізійна команда, що вела передачу, була налаштована проти Р. Ніксона. У студії встановили надзвичайно яскраве світло. Р. Ніксона постійно показували великим планом. У нього була тонка шкіра, і при яскравому світлі він здавався неголеним, що розцінювалося як неповага до виборців. Софіти поставили дуже близько, і через кілька хвилин по обличчю Р. Ніксона покотилися росинки поту, які він поспішно витирав хусткою. На нього було націлено сім телекамер, але його не попередили, у яку з них треба дивитися, і він дивився, то в одну, то в іншу. На екрані ж виходило, що його очі «бігають». Все це робило враження, що в нього нечиста совість. У підсумку симпатії телеглядачів беззастережно були віддані Кеннеді.

За допомогою «картинки» можна підсилити або послабити враження від виступу (наприклад, ефектом публіки, що аплодує). Можна дати загальний план аудиторії, показавши якусь її частину. Наприклад, при виступі одного політика показуються тільки «благоговійно слухаючих», а коли слово бере інший, оператор бере до уваги протилежну вибірку – на екрані виникають нудьгуючі особи.

У газетах і журналах читач звертає велику увагу на фотографії, особливо якщо перед ним кольоровий журнал, і підібрати невиграшне для того або іншого політика фото або змонтувати нескладно.

Маніпулювання широко використовується не тільки в тоталітарних і авторитарних державах, де часто є домінуючим методом діяльності ЗМІ, але й у сучасних західних демократіях, особливо в партійній пропаганді й під час виборчих кампаній. Сьогодні жодна президентська або парламентська виборча кампанія в країнах Заходу і багатьох інших державах не обходиться без використання прийомів маніпулювання та реклами, які, тісно переплітаючись між собою, створюють у глядачів досить далекі від реальності уявлення щодо певного політика.

Як показують емпіричні дослідження, «середній» виборець зазвичай судить про кандидата в президенти або парламент по тому іміджу (образу), що створює йому телебачення та інші мас-медіа. У країнах Заходу, а в останні роки й в Україні успішно розвивається цілий напрямок рекламного бізнесу – іміджмейкінг, тобто створення привабливих для виборців образів політичних діячів. Наймані за великі гроші професійні спеціалісти з PR і організатори виборчих кампаній диктують претендентам не тільки форму одягу й манери поводження, але й зміст виступів.

За мистецьки виготовленою ЗМІ рекламною упаковкою виборцеві важко буває розрізнити щирі ділові й моральні якості кандидатів, визначити їхні політичні позиції. Такого роду рекламно-маніпулятивна діяльність часто перетворює вибір громадян з вільного свідомого рішення у формальний акт заздалегідь запрограмований фахівцями із програмування масової свідомості.

Дата добавления: 2014-01-04