Определение требований потребителей к товару

Изучение рынка базируется на хорошем знании экономики то­варного рынка, что предполагает детальное знакомство с потреби­тельскими свойствами товара. Знание совокупности свойств товара, удовлетворяющих потребности покупателя, дает возможность опре­делить место товара в ряду потребительских предпочтений: является ли товар, включая сырье, средством производства или предметом по­требления. Деление товаров на две категории — производственного назначения и широкого потребления — дает ключ к пониманию осо­бенностей спроса и предложения на конкретном рынке и его сегмен­тах, характера колебаний рыночной конъюнктуры, которые с особой силой обнаруживаются на разных фазах экономического цикла.

Продуценты товара должны уметь оценить его глазами покупате­лей и потребителей, «уметь встать по другую сторону прилавка» и выяснить плюсы и минусы выпускаемой продукции. При этом важно определить то, чем товар оказывается в восприятии потребителя. Со­гласно маркетинговой концепции особое значение имеет не просто набор потребительских свойств и характеристик товара, а понимание того, как данный товар воспринимается потребителем, которому в принципе безразличны его технические характеристики, но важно, каким образом данный товар может помочь удовлетворить опреде­ленную его потребность, нужду или разрешить стоящую перед ним проблему.

Товар в маркетинговом понимании — «это не то, о чем подробно рассказывает инженер, — указывал американский маркетолог Т. Ле-витт, — а то, чего подспудно требует от него потребитель».

Маркетологи изучают восприятие товара потребителем, требова­ния и запросы потребителя в отношении товара, свойства и способ­ности товара удовлетворить определенные запросы потребителя. По­добный анализ призван прежде всего выявить те свойства товара, ко­торым покупатель и потребитель отдают предпочтение, и при этом учитывать тот факт, что различные группы потребителей одного и того же товара могут предъявлять к нему разные по своему характеру требования. То, что требуется конкретному конечному потребителю в смысле свойств и особенностей товара, для производителя и про­давца складывается в понятие конкурентоспособности продукта или товара, и задача продуцента — добиться соответствующего запросам конкретного рынка и конкретных потребителей ее уровня.

Конкурентоспособность товара

В ряде случаев для успешной предпринимательской деятельности это не обязательно должен быть самый высокий технический уровень или уровень мировых стандартов. Может быть ситуация, когда изде­лие, отвечающее с технической точки зрения мировым образцам, не находит активного сбыта на конкретном рынке, т.е. не имеет должной конкурентоспособности.

Понятие конкурентоспособности товара весьма емкое и много­гранное и не может быть сведено только к технико-экономическим показателям изделия.

Конкурентоспособность товара — это совокуп­ность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и по­треблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара соответство­вать ожиданиям потребителей, способность товара быть проданным.

Немаловажное место в определении уровня конкурентоспособ­ности товара занимают вопросы имиджа и престижа как фирмы, про­изводящей данный товар, так и коммерческих и торговых специалис­тов фирмы, работающих по представлению и продаже товара потре­бителям, а также авторитет той страны, где производится товар. По­казателями престижности фирмы могут служить степень признания на рынке и у потребителей авторитета ее товарного знака (за что они согласны платить дороже), ее доля в общем объеме продаж данного товара, динамика его роста и т.д.

Качество товара

Качество товара — основная составляющая его конкурентоспо­собности. При определении качества продукта следует выделить наи­более предпочтительные свойства товара для потребителя. Необхо­димо при этом иметь в виду, что придать все желаемые качества товару практически невозможно, да и не имеет смысла с точки зрения тре­бований конкретных сегментов рынка, а также с точки зрения обес­печения эффективности предпринимательской деятельности фирмы в целом.

Качество включает множество компонентов. Прежде всего к ним относятся технико-экономические показатели качества продукции, а также качество технологии ее изготовления и эксплуатационные ха­рактеристики. Показатели назначения продукции, надежности и дол­говечности, трудоемкости, материалоемкости, наукоемкости — опре­деляющие в этом ряду.

В последние годы все большее значение приобретают такие свой­ства и характеристики продукции, как экологические, эргономичес­кие, эстетические. Экологические показатели характеризуют соответ­ствие товара требованиям защиты окружающей среды и основыва­ются на рациональном и бережном природопользовании. Эргономи­ческие — связаны с учетом свойств и особенностей человеческого ор­ганизма и призваны соблюдать гигиенические (освещенность, ток­сичность, шум, вибрация, запыленность и др.), антропометрические (соответствие формы и конструкции изделия размерам и конфигура­ций человеческого тела), физиологические, психологические и другие требования. Эстетические показатели определяют внешнюю форму и вид продукции, ее дизайн, привлекательность, выразительность, эмоциональность воздействия на потребителя и т.д.

При определении уровня качества товара следует учитывать нор­мативные составляющие: соответствие продукции обязательным стандартам качества, принятым в законодательном порядке в стра­нах-партнерах, куда предполагается ее поставлять. Это особенно важ­но в связи с тем, что уже сам по себе факт несоответствия выпус­каемого изделия принятым на конкретном рынке стандартам каче­ства снимает вопрос о возможности поставки и сводит на нет всю остальную работу по повышению уровня качества изделия. Таким об­разом, при планировании выхода на новый рынок в первую очередь следует получить информацию по утвержденным в законодательном порядке или принятым в торговой практике стандартам качества и учесть их в работе по совершенствованию продукта. Особому ужес­точению подлежат в настоящее время в большинстве стран стандарты качества, обеспечивающие экологическую чистоту, высокую степень унификации продукции, меры безопасности и защиту здоровья че­ловека.

Важный критерий определения качества изделия и, соответствен­но, его конкурентоспособности — обеспечение патентной чистоты и патентной защиты товара. Патентная чистота обеспечивается, если оригинальные технические решения, использованные при производ­стве данного товара, осуществлены только разработчиками предпри­ятия-изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии и не подпадают под действие патентов других фирм в конкретных странах. При наличии лицензионного со­глашения, позволяющего производить продукцию по данной техно­логии, предприятие-изготовитель может ее производить для продажи, как правило, только на своем внутреннем рынке, если в соглашении не было специально оговорено право поставки товара на экспорт. Если в какой-либо стране данный товар фирмой не запатентован, его там продавать нельзя, так как иначе фирма может быть подвергнута суровому штрафу. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию неконкурентоспособной на соответствующем рынке и служит серьез­ным препятствием к развитию экспортной деятельности.

Маркетинговая и коммерческая составляющие конкурентоспособности

Маркетинговая и коммерческая составляющие конкурентоспо­собности в совокупности с качеством представляют цену продажи, или цену приобретения товара.

Маркетинговая составляющая показывает преимущества или недо­статки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей, степени эф­фективности работы по продвижению товара на рынок, стимулирова­нию продаж, рекламной деятельности, учету жизненного цикла товара, правильности выбора ценовой стратегии, рациональности формиро­вания сбытовой сети и каналов товаропродвижения и др.

Коммерческая составляющая конкурентоспособности свидетельст­вует о качестве коммерческой работы по сравнению с фирмами-кон­курентами и включает уровень компетенции в подготовке и проведе­нии переговоров и заключении торговых сделок, в выборе форм и ме­тодов поставки товара, в обсуждении условий контракта, в частности определении цены товара, его качества, способов удовлетворения воз­можных рекламаций, согласовании условий и форм платежа, сроков и условий поставки товара, технического обслуживания и т.д.

Экономическая составляющая конкурентоспособности

Помимо вышеперечисленных моментов конкурентоспособность товара характеризуется также и экономической составляющей, вклю­чающей выгодность или невыгодность данного товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию: количество и стоимость потребляемых сырья и материалов, топлива и энергии, расходы и сроки осуществления ремонтных работ и снабжения запчастями, количество рабочих, требуемых для обслуживания данного товара, расходы на их заработную плату, обучение и повышение квалификации и др.

Цена потребления товара

В целом все указанные выше составляющие конкурентоспособ­ности образуют цену потребления товара. При этом следует огово­риться, что продавец и покупатель в процессе согласования контракт­ной цены, т.е. в процессе установления продажной цены, или цены приобретения, стремятся как можно полнее учесть выгоды и недо­статки от последующего использования товара как с точки зрения предстоящих экономических преимуществ, так и с точки зрения пре­стижности приобретения.

Со стороны продавца наблюдается желание к включению преиму­ществ экономической и престижной составляющих в цену продажи, со стороны покупателя — желание обратное. Продавцам в последние годы приходится все чаще идти в этом вопросе на уступки. Тогда при соблюдении примерно одного ценового уровня с конкурентами они получат значительные конкурентные преимущества, так как предо­ставляют потребителю более экономичный (с точки зрения расходов на использование) и престижный товар.

Конкурентоспособность товара — понятие не абсолютное, а от­носительное: не может быть товара, каким бы совершенным с точки зрения качества он ни был, обладающего высокой конкурентоспо­собностью на всех рынках и всех его сегментах. Так, например, станки с числовым программным управлением не обладают конкурентоспо­собностью на рынках отсталых в экономическом отношении регионов и стран, поскольку они дороги и требуют высокого образовательного уровня, профессионализма и культуры в работе и обслуживании.

Дата добавления: 2014-01-04