Маркетинговая программа компании

• Основные факторы внутренней среды маркетинговой программы компании

• Marketing mix

• PRODUCT (Товар)

• PRICE (Цена)

• PLACE (Сбыт)

• PROMOTION (Продвижение)

• Выход фирмы на зарубежный рынок

• Алгоритм принятия решений

1. Анализ предприятия на внутреннем рынке

2. Анализ внешних рынков

3. Анализ конкурентной ситуации на внешнем рынке

4. Анализ маркетинговых возможностей и опасностей

5. Выбор будущего рынка

6. Выбор способа выхода на внешний рынок

7. Разработка стратегии международного маркетинга

8. Разработка маркетинговой программы

9. Оценка результатов и корректировка маркетинговой программы

• Анализ предприятия на внутреннем рынке

• На этом этапе исследуются:

• Размер предприятия

• Финансово-экономические показатели

• Рыночная доля

• Товар и услуги (сервис)

• Цена

• Персонал

• Элементы микровнешней маркетинговой среды (потребители, поставщики…)

• Анализ внешних рынков

• На этом этапе исследуются:

• Потенциал внешнего рынка

• Доступность внешнего рынка

• Восприимчивость внешнего рынка

• Стабильность внешнего рынка

• Анализ конкурентной ситуации на внешнем рынке

• Выявление конкурентных преимуществ фирмы в сравнении с 3-4 ближайшими конкурентами

• Анализ маркетинговых возможностей и угроз

• Отношение стран к развитию экспорта (импорта):

• Изоляция (неучастие в международных хозяйственных связях)

• Протекционизм (ограничение импорта с целью поддержки отечественных производителей)

• Свободная торговля

• Наполнение дефицитного рынка

• Анализ маркетинговых возможностей и угроз

• Выбор будущего рынка

• Выбор способа выхода на внешний рынок

• Экспорт

• Компенсационные сделки

• Лицензионные соглашения

• Франчайзинг

• Производственная кооперация

• Производство по контракту

• Прямое инвестирование

• Сборочное производство

• Совместное предприятие

• Приобретение зарубежной компании

• Разработка международной маркетинговой стратегии

• Стратегия международного маркетинга – детализация маркетинговой части стратегии фирмы

• Выбор способа выхода на зарубежный рынок

.

• Экспорт – вывоз товара (услуг, капитала) за границу для реализации на внешних рынках

• Целесообразность экспорта

• Расширение сбыта

• Распределение рисков за счет диверсификации рынков

• Оптимизация использования производственных мощностей

• Сглаживание колебаний спроса

• Использование эффекта масштабности производства

• Продление ЖЦ устаревающих товаров

• Усиление конкурентоспособности

• …

• Встречная торговля

Формы:

• Бартер

• Компенсационные сделки

Преимущества:

Для импортера – импорт товаров без затрат валюты

Для экспортера:

• – проникновение на закрытые рынки;

• возможность получения дополнительной прибыли

• Лицензионные операции

• Лицензионные операции – передача на некоторый срок за определенное вознаграждение права на использование какого-либо изобретения, принадлежащего лицензиару, покупателю (лицензиату).

• Лицензии

• Простая – договор об использовании объекта соглашения в установленных границах; при этом лицензиар оставляет за собой право его эксплуатации

• Исключительная – договор об исключительном праве использования объекта соглашения лицензиатом

• ФОРМЫ ВЫПЛАТЫ ВОЗНАГРАЖДЕНИЙ:

• 1. ПЕРИОДИЧЕСКИЕ ОТЧИСЛЕНИЯ В ТЕЧЕНИЕ СРОКА ДЕЙСТВИЯ ДОГОВОРА:

• В виде сборов с единицы продукции

• В виде % с оборота или прибыли

• 2. ПАУШАЛЬНЫЙ ПЛАТЕЖ (В короткий срок или единовременный)

• ФРАНЧАЙЗИНГ

• Деятельность по оказанию фирмой, имеющей широкую известность на рынке (франчайзером),помощи неизвестной потребителям фирмы (франчайзи) в становлении и развитии бизнеса под маркой франчайзера.

• СУБФРАНЧАЙЗИНГ – право франчайзи на предоставление франшизы третьим лицам.

• РОЯЛТИ – ежемесячный платеж по договору франчайзинга (от 1,5 до 15% суммы годовой реализации).

• ВЫГОДЫ ФРАНЧАЙЗИНГА:

• Возможность стать самостоятельным владельцем бизнеса

• Право вести бизнес под признанным товарным знаком

• Совместное проведение кампаний по продвижению

• Обучение и консультирование франчайзером

• Экономические соображения, в т.ч. возможность кредитования франчайзером

• ПОЛНЫЙ ПАКЕТ УСЛУГ ПО ФРАНШИЗЕ:

• Открытие магазина:

• дизайн-проект переоборудования помещения под магазин Rikki-Tikki

• рекламная вывеска

• заказ оборудования, освещения и рекламы

• формирование ассортимента

• постановка выкладки товара (мерчендайзинг)

•

• постановка товарного учета

• обучение и стажировка персонала

• выезд open-команды в регион для открытия магазина

• ПОЛНЫЙ ПАКЕТ УСЛУГ ПО ФРАНШИЗЕ:

•
Функционирование магазина:

•
управление ценовой политикой

• гарантии лучшей оптовой цены

• поддержка в предзаказе товара (ассортимент)

• возможность текущей подсортировки ассортимента

• мерчендайзинг – сопровождение

• рекламное сопровождение фирменной торговли

• управление сбытовой политикой

• поддержка программ лояльности покупателей

• текущее обучение персонала

• консультации по управлению розничным бизнесом.

• Экономические характеристики

•

Стоимость франшизы: 150 000 руб.

Необходимые инвестиции: от 1850000 руб.

Роялти: 2%, начиная с 13-го месяца работы магазина

Рекламный сбор: 5 000 руб. ежемесячно

Рентабельность: 21%

• Управление по контракту

• Отель Hilton в Турции

• Отель Hilton Moscow Ленинградская

• Производство товара по контракту

• Международный производственный контракт – долгосрочное международное соглашение между двумя сторонами из различных стран о производстве конечного продукта

• ПРЕИМУЩЕСТВА ДЛЯ ИНИЦИАТОРА:

• Минимальные капиталовложения

• Сохранение полного контроля над рынком, сбытом.

• Создание позитивной репутации за рубежом (создание рабочих мест)

• Отсутствие валютного риска

• НЕДОСТАТКИ ДЛЯ ИНИЦИАТОРА:

• Трудности в поиске партнера

• Капиталовложения в обучение персонала партнера

• Возможность в дальнейшем превращения партнера в конкурента

• Трудности в контроле качества производства

• Прямое инвестирование

Система решений:

1. О первоначальных вложениях

2. О выборе страны размещения предприятия

3. О полноте производственного цикла

4. О строительстве или приобретении предприятия

5. О размере рентабельности инвестиций

Анализ внешней среды включает исследования:

• политики в отношении иностранных инвестиций

• Возможности ведения валютных операций

• Условия местного кредитования

• Трудовое законодательство

• Возможности страхования иностранных инвестиций

• Совместные предприятия

• Выгоды иностранного партера:

• Ознакомление с ситуацией на внешнем рынке

• Получение налоговых и прочих льгот

• Распределение риска между своей и местной компанией

• Возможность установления необходимых связей с государственными структурами

• Доступ к более дешевым источникам сырья и рабочей силы.

• Основные причины распада:

• Столкновение двух культур

• Отсутствие консенсуса

• Отсутствие квалифицированного местного персонала

• Коммуникационная политика в международном маркетинге

• Основные средства международных маркетинговых коммуникаций

- международная реклама (international advertising),

- стимулирование сбыта на внешнем рынке (sales promotion),

- связи с общественностью (public relations),

- личные (прямые, персональные) продажи (personal selling)

- прямой маркетинг (direct marketing).

• Особенности коммуникационной политики

Особенности формирования коммуникативной политики в международном маркетинге связаны с

1. Обоснованием степени стандартизации коммуникаций

2. Использованием специфических средств стимулирования сбыта и PR

• Международная реклама

• международная реклама - реклама, реализуемая международной компанией на внешних рынках.

• международная рекламная деятельность – это процесс коммуникации, целью которого является продвижение товаров или услуг, способных обеспечить зарубежному потребителю создание более высокой потребительской ценности.

• Определение степени стандартизации рекламы

Дата добавления: 2014-01-04