Этапы развития маркетинга

Этапы развития маркетинга как науки тесно связаны с этапами развития рынка и рыночной ориентации деятельности фирмы.

Первый этап «Ориентация на производство» (1911-1930гг.). Деятельность маркетинга направлена на максимальное использование возможностей фирмы. Так как в это время спрос зачастую превышал предложение, поэтому большинство рынков были рынки продавца. Данный период характеризуется и появление монопольных рынков, которые требовали государственного вмешательства в ценообразовании. Предприятия уделяли пристальное внимание снижению издержек производства и увеличению объема продаж, т.к. по низкой цене можно реализовать значительно больше.

Второй этап «Ориентация на сбыт» (1930-1959гг.). Главной идеей этого времени являлось то, что необходимо прилагать усилия по сбыту и чтобы товар пользовался спросом. И т.к. товаров в этот период было уже очень много, то путь к успеху маркетинг видел в совершенствовании качества выпускаемого товара.

Третий этап «Ориентация на покупателя» (конец 1970 года). Этап основан на удовлетворении желаний и предпочтении потребителя. В 1980 году появляется направление, что маркетинг должен удовлетворять не все потребности населения, а только те, которые не причинят вред здоровью и окружающей среде.

ТЕМА: ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА.

Маркетинг сравнительно молодая наука, но это не означает, что до признания данной науки никто не использовал ее методы. В основном это происходило на подсознательном уровне с момента появления товара и рынка. Это было на примитивном уровне. Как наука маркетинг появился в США в начале 20-ого века. Основателем считается Филипп Котлер.

Свое развитие маркетинг определил следующими факторами:

1. Возросший уровень жизни.

2. Увеличение доходов.

3. Повышение качества услуг.

4. Развитие систем сообщения (путешествия).

5. Желание с пользой для себя проводить свободное время.

В связи с этим предприниматели начинают исследовать данные факторы с целью совершенствования своих товаров, увеличения продаж и максимизации прибыли.

Маркетинг является своеобразной философией производства, которая постоянно подчинена рынку, политически, экономически и социальным воздействием. При правильном понимании (окружающей среды), умении быстро реагировать на рыночные изменения, маркетинг может стать фундаментом для долгосрочной и прибыльной деятельности любой фирмы.

По Котлеру маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд, потребностей и запросов посредством обмена через рынок.

В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия:

1. Нужда. Является исходной составляющей природы человека. Нужда в пище, одежде, тепле – это первичные потребности, которые удовлетворяются в первую очередь.

2. Потребность. Нужда, принявшая специфическую форму в зависимости от культурного уровня общества. У каждого общества эти потребности различны.

3. Спрос (запрос). Потребность, подкрепленная покупательской способностью. Спрос – величина переменчивая.

4. Товар. Это то, что может удовлетворить нужду, потребность и спрос и предлагается рынку с целью продажи.

5. Обмен. Акт получения чего-либо взамен желаемого. Варианты обмена: товар на товар; товар на деньги.

6. Любая сделка происходит на рынке. Рынок – место, где встречаются спрос и предложение (покупатель и продавец) и между ними происходит обмен. Рынок – принцип экономической жизни общества.

Роль маркетинга для экономики – повышение торгово-рыночной эффективности.

ТЕМА: ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА.

Основной принцип: удовлетворение потребностей. Одной из основ деятельности любого предприятия является девиз «Производить только то, что нужно рынку, что будет востребовано покупателем». Главной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Это является сущностью данной науки. А отсюда вытекают основные принципы, которые включают:

1. Достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы.

2. Завладение в долгосрочном периоде определенной доли рынка.

3. Эффективная реализация товаров.

4. Выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики ценообразования.

5. Создание товаров рыночной новизны, позволяющей фирме быть рентабельной.

6. Постоянно проводить исследование рынка с целью изучения спроса для активного приспособления к требованиям покупателей.

7. Использовать комплексный подход к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы.

8. Поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производства и творческой инициативности персонала по внедрению нововведений.

9. Повышение качества продукции.

10. Сокращение издержек.

11. Организовать поставку продукции фирмы в таком объеме, в такое место и такое время, которое бы полностью устраивало конечного потребителя.

12. Отслеживать научно-технический прогресс общества.

13. Добиваться преимуществ в борьбе с конкурентами.

Опыт и практика маркетинга четко обозначили, что применение только отдельных принципов не дает нужного результата. Лишь комплексный подход дает результат предприятию – выйти на рынок со своим товаром и получить прибыль.

ТЕМА: ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ, ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА.

Главной целью маркетинга является максимальное получение прибыли через удовлетворение человеческих потребностей.

Кроме главных целей у маркетинга есть следующие цели:

1. Производство как можно большего количества товаров. Фирмы пытаются увеличить свои продажи и получить при этом максимальную прибыль. Но данный способ получения прибыли должен быть обоснованным, поскольку больше не значит лучше.

2. Максимизация потребительской удовлетворенности. То есть цель маркетинга: выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.

3. Максимально возможный выбор. Данная цель является продолжением предыдущей. Хотя у этой цели есть и свои изъяны. При избытке определенных товаров человек испытывает чувство беспокойства и растерянности.

4. Максимальное удовлетворение качества жизни. Многие склонны считать, что чем больше потребностей может удовлетворить человек в товарах и услугах, тем выше качество жизни. Но всегда найдется человек, который при всем изобилии будет чувствовать себя несчастным.

Функции маркетинга – взаимосвязь видов деятельности. Общие функции маркетинга:

1. Планирование.

2. Организация.

3. Мотивация.

4. Контроль (анализ, оценка, учет).

Конкретные функции маркетинга:

1. Изучение рынка, потребителей.

2. Исследование окружающей среды.

3. Реализация товарной политики фирмы.

4. Организация сервисного обслуживания.

5. Ведение ценовой политики.

6. Поддержание и стимулирование спроса.

7. Работа с посредниками и т.д.

Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих видов:

1. Аналитическая – комплексный анализ микро и макросреды, который включает в себя анализ рынков, потребителей, конкурентов, товаров.

2. Производственная – производство новых товаров, отвечающих за возрастающим требованием потребителей и включающая в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управления качеством.

3. Сбытовая – функция, которая включает в себя реализацию товара, организацию товародвижения, организацию сервиса, формирование спроса и стимулирование сбыта, формирование товарной и ценовой стратегии.

4. Управленческая – поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде.

5. Контрольная – анализ, учет, оценка.

Задачи:

1. Исследование, анализ, оценка потребностей потенциальных покупателей.

2. Помощь маркетинга в разработке нового товара.

3. Обеспечение сервисного обслуживания.

4. Маркетинговые коммуникации.

5. Исследование, анализ и оценка потенциальных рынков.

6. Исследование деятельности конкурентов.

7. Сбыт товаров.

8. Формирование ассортиментной политики.

9. Формирование и реализация ценовой политики фирмы.

10. Формирование стратегии поведения фирмы.

ТЕМА: КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА.

Профессор маркетинга северо-западного университета США Филипп Котлер дал понятие «концепции маркетинга», определив ее как сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности, где залогом достижения цели организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами. Иными словами, Котлер определяет сущность концепции маркетинга с помощью выражений типа «отыщите потребности и удовлетворите их», «любите клиента, а не товар», «произведите то, что можете продать», «делать все, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар значимостью товара, качеством и удовлетворенностью». Таким образом, отправная точка концепции по Котлеру – есть теория суверенитета потребителя.

Концепция – утверждение.

1. Концепция совершенствования производства. Главная мысль: потребители выбирают те товары, которые им известны и которые устраивают их по цене. Следовательно, руководители фирм должны в первую очередь совершенствовать производство, а затем повышать эффективность системы распределения. Данная концепция работает в следующих ситуациях: когда на рынке присутствует дефицит определенного товара и когда высокая цена на товар, ее необходимо снизить увеличением производительности труда или совершенствование технологий.

2. Концепция совершенствования товара. Данная концепция начинает работать только после реализации первой концепции. Суть концепции совершенствования товара заключается в том, что потребители будут приобретать только те товары, которые обладают наилучшими свойствами, лучшими качественными характеристиками. Самое главное – совершенствоваться товар должен согласно мнениям и пожеланиям клиентов. При воплощении данной концепции необходимо соблюдение одного условия: рынок должен быть насыщен данным видом товара. Если это условие не соблюдено, значит, ни о каком качестве не может быть и речи.

3. Интенсификации коммерческих усилий. Эта концепция заключается в том, что потребители не будут покупать товары в достаточном количестве, если продажу не будут осуществлять профессионалы. Это та ситуация, когда на рынке товар присутствует в необходимом количестве и с соответствующим качеством, но фирма должна кроме этого показать потребителю, что обладание таким товаром престижно, необходимо ему и выделяет его из окружающей среды. Делается ставка в концепции на психологический фактор «обработка покупателя для совершения покупки».

4. Концепция маркетинга заключается в том, чтобы выявить нужды и потребности клиента, но главное – обеспечение более желаемой для них удовлетворенности, чем у конкурентов. Словами Котлера это объяснено в афоризме: «Отыщите нужды или создайте потребность клиента и удовлетворите их». Т.е. чтобы увеличить спрос, необходимо придумать товару какой-то ноу-хау, чтобы он выделился из массы товаров, чтобы его захотелось купить.

5. Концепция социально-этического маркетинга. Котлер считает ее наиболее современной. Главная цель: для фирмы основной задачей должно быть не выполнение всех условий, отраженных в вышеперечисленных концепциях, а должно быть сохранение и укрепление общественного благополучия, а также благополучия каждого отдельного клиента. Различия социально-этического маркетинга от предыдущих концепций том, что любая фирма, удовлетворяя какие-либо потребности, должна действовать с учетом долговременного блага для общества. Именно такая направленность имиджа фирмы должна привлекать покупателей в качестве конкурентоспособности среди множества других организаций. А также эта концепция должна быть сбалансированной во всех трех факторах: прибыли фирмы, покупательские потребности и интересы общества.

ТЕМА: КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГА.

Основная классификация маркетинга по приоритетным задачам:

1. Дифференцированный маркетинг – это деятельность фирмы в нескольких группах покупателей с производством для них нужного им товара. Дифференцированным маркетингом пользуются сегодня все большее число фирм.

2. Недифференцированный маркетинг – деятельность фирмы, направленная на обращение сразу ко всему рынку с одним предложением, т.е. фирма ориентируется не на отдельные потребности, а ищет общее в этих нуждах, старается разработать товар массового потребления, путем создания образа превосходства в сознании покупателей. Данный маркетинг рассчитан на наиболее крупные сегменты рынка.

3. Концентрированный маркетинг – это сосредоточение маркетинговых усилий на наибольшие доли одного (двух) субрынков. Благодаря этому маркетингу фирма может обеспечить себе довольно прочную рыночную позицию на рынках, т.к. пользуется определенной репутацией, а при специализации производства и стимулирование сбыта может значительно снижать издержки и соответственно цены на свои товары.

В зависимости от широты охвата (масштабности) выделяют:

1. Массовый маркетинг, который характеризуется массовым производством, массовым распространением и стимулированием сбыта какого-то одного товара для всех покупателей. Этот маркетинг направлен на продажу большого количества однородного товара по доступной цене, т.е. главная цель – максимальный сбыт.

2. Вертикальный маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу рынка с целью найти нового покупателя. Его цель: разрабатывать, производить, выпускать различный товар для каждого рынка сбыта. Это достаточно дорогой способ. Вертикальный маркетинг – это не создание ниши и удержание ее за собой, а постоянное овладение новой нишей, в которой производят новый инновационный товар.

3. Горизонтальный маркетинг ориентирован на горизонтальную нишу рынка с целью удовлетворить покупателя по всему кругу товаров и услуг, в которых покупатель может нуждаться. Принципиальное отличие данной классификации от предыдущей заключается в том, что фирма старается как можно больше производить однородных товаров с целью удовлетворения растущих потребностей.

ДОБАВЛЕНО 12.10.2011

Классификация маркетинга в зависимости от его объекта:

1. Маркетинг организации – деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Этим видом традиционно занимаются подразделения по связям с общественностью. Организация общественного мнения – управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации. Сюда также относят политический маркетинг, осуществляемый органами власти и политическими партиями.

2. Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) – деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса пользуются персональным маркетингом, например, политические деятели, кандидаты в депутаты и т.д. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей. Далее начинается разработка продукта, т.е. определение, в какой мере качества личности и ее «дизайн», «упаковка» соответствуют запросам и в какой мере эту личность необходимо трансформировать, чтобы она в большей степени удовлетворяла запросам. И в завершении разрабатывается программа продвижения личности и ее доставка потребителю

3. Маркетинг идей – применяется в отношении социальных идей, таких, как снижение уровня курения, употребление спиртного, прекращение употребления наркотиков, защита окружающей среды и т.д. В широком смысле любой маркетинг – это маркетинг тех или иных идей.

4. Маркетинг места – деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов применительно к отдельным местам. Здесь прежде всего выделяют:

Ø Маркетинг зон хозяйственной деятельности (месторасположение заводов, магазинов и т.д.);

Ø Маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих туристов в конкретные города, районы, страны);

Ø Маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (продажа земельных участков как объектов хозяйствования и размещения капиталов).

5. Территориальный маркетинг – осуществляется в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних, во внимании которых она заинтересована. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. То есть территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание притягательности и престижа территории в целом, привлекательности сосредоточенных на территории природных, материальных, технических и прочих ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Виды маркетинга в зависимости от размера рынка:

1. Массовый маркетинг – характеризуется массовым производством и продвижением одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.

2. Продуктно-дифференцированный маркетинг - характеризуется производством и продвижением нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на разные вкусы.

3. Целевой маркетинг – предназначен для продвижения продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов.

ТЕМА: СУБЪЕКТЫ И ОБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА.

Под субъектами маркетинга понимаются производители и предприятия обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалисты по товародвижению и, конечно же, потребители. Каждый из них имеет свои основные функции: предприятие по товародвижению продвигает товар на дальние расстояния, оптовые и розничные торговцы доводят товар до потребителя, потребитель приобретает продукцию для своего личного потребления. Важно отметить, что обычно один субъект не может взять на себя выполнение всех маркетинговых функций, вследствие того, что не обладает достаточными финансовыми ресурсами, не позволяют размеры, не имеют желания и многое другое. Под объектами маркетинга имеют в виду основные категории и факторы рынка: товар, спрос, предложение, рынок, сбыт, потребитель, продавец, сделка, нужда и потребность.

ТЕМА: ВИДЫ МАРКЕТИНГА (СТРАТЕГИИ).

Название стратегии	Состояние спроса	Характеристика спроса
1. Конверсионный маркетинг	Отрицательный (негативный)	Ситуация, когда на рынке все или многие потребители отвергают (недолюбливают) конкретный вид товара: вегетарианцы проявляют негативный спрос на продукты животного происхождения.
2. Стимулирующий маркетинг	Отсутствие спроса	Потребители безразличны к определенным товарам. Это бывает: а) когда товар теряет свою ценность в глазах покупателей; б) товар не имеет ценности на данном рынке; в) рынок не готов к появлению этого товара.
3. Развивающий маркетинг	Спрос скрытый	Связан с начавшимся формированием спроса на товары, часто невозможно удовлетворить спрос всех желающих.
4. Ремаркетинг	Спрос падающий (снижающийся)	Падение определенного спроса на товар, изыскание новых путей маркетинга с целью создать новый жизненный цикл товара, на который упал спрос.
5. Синхромаркетинг	Нерегулярный	Сбыт колеблется. Например, театр в будни посещают редко, зато по выходным он переполнен.
6. Поддерживающий маркетинг	Полный (потенциальный)	Маркетинг, ориентированный на поддержание имеющегося полного спроса.
7. Демаркетинг	Чрезмерный	Спрос превышает предложение. Спрос выше производственной возможности.
8. Противодействующий маркетинг	Иррациональный	Призван ликвидировать или снижать спрос на товары, которые вредят общественному благосостоянию. Часто это товары вредные для здоровья или нанесение вреда окружающей среде.

ТЕМА: ЭЛЕМЕНТЫ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА.

Знание основных элементов маркетинга позволяет как продавцам, так и покупателям достичь поставленных целей.

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основных группы.

Комплекс маркетинга

Целевой рынок

Цена

Товар

Методы стимулирования

Методы распространения

Комплекс маркетинга распространяется как на коммерческую, так и на некоммерческую деятельность.

ТЕМА: ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

Философия маркетинга достаточно элементарна – фирма должна производить такой товар, которому заранее обеспечен спрос и который приведет фирму к намеченному уровню рентабельности и получению максимальной прибыли.

Суть и содержание маркетинговой деятельности заключается в выполнении главной цели – коммерческой (получение прибыли). Потребитель предъявляет свои определенные требования каждому товару, к его количеству, качеству, срокам поставки, техническим характеристикам и т.д. Вследствие этого возрастает конкуренция, что заставляет производителей целенаправленно ставить задачи перед научно-техническими разработками и постоянно совершенствоваться.

Маркетинговая деятельность ориентирована на выявление и учет рыночного спроса и организацию производственной деятельности.

Задача маркетинговой деятельности – отражать и постоянно усиливать тенденции к совершенствованию производства и увеличению его эффективности, а также определенного товарного ассортимента, его качества, цены, уровень возможной прибыли от него.

ТЕМА: МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

1. Первый метод: Ориентация на товар. Производство хорошего товара – это лишь половина того, что фирма может сделать. Вторая половина – доведение продукта до конечного потребителя. Это не просто довести информацию, а приложить максимум усилий, чтобы покупатель оценил, захотел его приобрести. Все это намного сложнее сделать, если товар не имеет аналогов. Следовательно, и подходы к маркетинговой деятельности должны быть принципиально новыми. Порой бывает очень сложно узнать потребителей, насколько нужен им этот новый товар. Одним из главных направлений фирмы должно быть не просто создание абсолютно нового товара, а создание такого товара, который мог бы стоять у истоков формирования новой отрасли. Только при этом условии данный метод будет оправдан.

2. Второй метод: Ориентация на потребителя. Данный метод предпочтителен для небольших компаний. У такого предприятия небольшой капитал. Разрабатывать инновационный товар ему не под силу. Его деятельность заключается в том, чтобы изучить потребности на товар, внести небольшие изменения, отличные от конкурентов и удовлетворить эту потребность. Находясь в поиске такого товара, маркетинг рассчитывает на свои силы и возможности, ориентируясь на пожелания и нужды покупателя.

3. Третий метод: Интегрированный метод деятельности. Со времен индустриальной эпохи считалось, что причина всегда предшествует следствию, т.е. достаточно найти причину и результат не заставит себя ждать. В рамках метода маркетинга, ориентированного на продукт, ясно, что фирма не сможет продать то, чего у нее пока нет, и до того момента, пока потребитель не узнает о товаре, будет нести большие затраты. Здесь товар – первопричина. Потребительский спрос – следствие. Все это закономерно в эпоху индустриального развития. Но в наше время, когда мир не стабилен, рынок товаров переполнен, это уже не срабатывает. Потребности становятся более разнообразными и непохожими друг на друга. Поэтому первопричиной становится потребитель. Следствием – производство нового товара.

Сущность интегрированного маркетинга заключается в том, что и товар, и покупательские потребности создаются в одно и то же время.

ТЕМА: МАРКЕТИНГ ОТКРЫТЫХ СИСТЕМ.

Главным отличием открытой системы от закрытой является обмен.

Открытая система (как живой организм), чтобы существовать, должна совершать процессы обмена с внешней средой и другими хозяйствующими субъектами. Обмен может происходить разными ресурсами: материальными, трудовыми, информационными и т.д. В противном случае развитие такое предприятие не получит и разорится.

Маркетинг открытых систем означает следующее:

1. Сделка должна приносить компании прибыль, а обществу – благосостояние.

2. Компания должна приспосабливаться к внешней среде.

3. Конкуренция мешает благополучному развитию фирмы.

В процессе обмена в открытой системе каждая сторона должна получить какую-то выгоду, ради чего и существует этот обмен. Более того, ценность такого результата должна быть выше той, которая была заплачена. В тот момент, когда сделка совершается, в обществе создается некоторая ценность, которой раньше не было. Для того чтобы обе стороны получили максимум выгоды для себя, они должны отличаться друг от друга (выгоды одной стороны должны быть отличны от выгоды другой). Люди никогда не будут обмениваться совершенно одинаковым товаром (за хлеб получить такой же хлеб).

ТЕМА: СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

Структура маркетинговой деятельности – комплекс элементов для достижения поставленных планов, целей и удовлетворения целевого рынка.

Структура включает в себя:

1. Товар (услугу, работы).

2. Товародвижение (сбыт).

3. Продвижение до конечного потребителя.

4. Ценообразование.

Для маркетинговых целей фирмы и их достижения руководитель маркетинга должен выбрать наилучшее сочетание вышеуказанных элементов. Для этого можно применить ряд решений:

1. В отношении товара – определять, что внедрять на рынок. В каком количестве. Условия сбыта, стимулирование.

2. В отношении товародвижения – выбрать вид продаж, количество мест реализации, тип контроля, сотрудничество с посредниками и др.

3. В отношении продвижения товара – определить инструменты продвижения (реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта), определить агентство продвижения, способы измерения эффективности, выбор средств массовой информации, объем и формы рекламы и т.д.

4. В отношении ценообразования – выбор уровня цен, диапазона цен, взаимодействия с качеством, вида ценообразования.

Важность в разработке структуры маркетинговой деятельности – сохранение целостности, гармоничности и интегрирования.

ТЕМА: ВИДЫ СТРУКТУР МАРКЕТИНГА.

Маркетинг фирмы может осуществлять либо специализированный посредник (сторонняя организация, непосредственно занимающаяся маркетинговой деятельностью), либо маркетинговая служба самой фирмы. Этот выбор зависит от величины и целей фирмы на рынке.

В крупных или средних компаниях маркетинговые службы четко структурированы. Во главе стоит вице-президент по маркетингу, напрямую подчиняющийся главе фирмы.

Чем меньше фирма, тем меньше человек занимается маркетинговой деятельностью.

Виды структур маркетинга:

1. Функциональная – самый простой и самый распространенный вид структур среди небольших фирм. Здесь подразделения создаются в зависимости от функций маркетинга. Их, как правило, 5:

· Отдел исследования рынка,

· Отдел ценообразования,

· Отдел сбыта,

· Отдел рекламы,

· Отдел товародвижения.

Данная организация отличается простотой управления и небольшими издержками, но, с другой стороны, она теряет свою эффективность при увеличении товарного ассортимента и выходе на новые рынки.

2. Дивизиональная – все отделы службы выполняют однотипные функции, но поделены по какому-то отдельному признаку:

· Географическому – применяется в компаниях, торгующих по всей территории страны и за рубежом. Выделяют отдел планирования маркетинговых исследований, отдел общественной службы сбыта (продавцы и торговые агенты, проживающие на обслуживаемой территории).

· Рыночному – фирма строит свою работу применительно к потребителям, составляющим конкретно сегмент рынка. Организация, применяющая данную структуру, будет иметь успех, когда будет реализовывать свои товары на разных рынках.

· Товарному – используется в фирмах с широким товарным ассортиментом. Плюсом является быстрота реакции управляющего по товару на возникающие проблемы. Минус – фирма несет большие расходы по содержанию такой службы.

· Товарно-рыночному – используется общая структура рыночного и товарного признаков.

3. Проблемная – для решения возникшей проблемы формируется группа специалистов из разных подразделений; результат их работы часто бывает достаточно эффективным.

4. Матричная – необходима при реконструкции, модернизации, строительстве, расширении деятельности. На работников функциональных служб накладываются дополнительные обязанности и дополнительное подчинение (временно, например, на период строительства).

5. Смешанная – используется очень крупными компаниями, которые выполняют множество видов деятельности, не связанных между собой, и, которая основана на двойной подчиненности непосредственному начальнику и руководителю головных предприятий. Минусы этих организаций – большие затраты, часто несогласованность, конфликты распределения обязанностей между службами. Плюс – большой охват товаров и рынков.

К процессу организации маркетинговых служб каждая фирма подходит самостоятельно. Можно выделить лишь основные предъявляемые требования:

· Эффективность,

· Гибкость,

· Экономичность,

· Высокая квалификация специалистов.

ТЕМА: УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ.

1. Внутрифирменное управление.

2. Роль маркетинга в деятельности предприятия.

3. Метод экспертных оценок.

(1). В индустриальную эру бюрократической системы управления было оправдано для компании все управление поручать узким специалистам, формируя управленческие команды. Структура таких компаний была приблизительно одинаковой и состояла из 4 основных сфер деятельности:

1. Инженерные разработки.

2. Производство.

3. Сбыт.

4. Финансовая служба.

Данное делений функций управления было обосновано в тот период времени, когда перед предприятием стояла задача придумать продукт, произвести и реализовать с прибылью.

В постиндустриальный период многие производители стали ориентироваться на нужды, потребности и запросы покупателей. Для этого компании начинают объединять команды разных структурных подразделений. Конкуренция невольно заставляет заниматься маркетингом. Данный стиль работы позволяет выявить у персонала навыки лидеров, и в итоге в выигрыше такой формы организации оказались все.

Но в современном мире (мире быстрых перемен), где важную роль играет умение неординарно мыслить, быстро реагировать на ситуацию на рынке, важную роль для маркетинга стал играть широкий спектр человеческих качеств. Ведь производство товара должно быть с минимальными издержками. Поэтому составной частью команды, занимающейся маркетингом, должны стать производственные рабочие. Создаются бригады, решающие конкретные задачи по разработке конкретного товара. При данной форме организации управление переходит от жестко-административного контроля сверху к творческой работе нескольких подразделений. Данная форма внутрифирменного управления очень оперативно способна реагировать на изменение во внешней среде. Основными показателями являются величина прибыли и уровень издержек.

(2). Эффективность работы предприятия определяется способом производства и его результативностью. Это может быть:

1. Внедрение новых технологий.

2. Модернизация оборудования.

3. Ресурсосбережения.

4. Привлечение инвестиций и их рациональное использование.

5. Повышение качества продукции и т.д.

Какую же роль играет маркетинг в деятельности предприятия? Во-первых, с помощью маркетинговых исследований анализируются рынки, с которыми предприятия взаимодействуют. Во-вторых, маркетинг изучает потребителя. Выявлено 6 правил поведения с клиентом:

1. Знать покупателя лучше, чем он сам себя.

2. Уделять большое внимание дизайну, помещению, в котором работает предприятие.

3. Постоянно думать о клиентах.

4. Совершенствовать обслуживание за счет стимулирования оплаты труда.

5. Постоянно думать о персонале компании, мотивировать его и обучать. (6)

Применение данных правил в работе с клиентами позволяет компании увеличивать свои продажи и, следовательно, прибыль.

В настоящее время, когда население планеты постоянно увеличивается, также увеличивается количество продавцов и покупателей, которым все сложнее отыскать друг друга.

(3). Современная экономическая система предъявляет все более новые и более высокие методы управления. Совершенствование методов управления имеет большое значение для роста эффективности народного хозяйства. Важнейшим фактором повышения уровня управления является использование при подготовке решений математических методов и моделей. Но использование данных методов при решении экономических задач часто является невозможным из-за сложности и качественной новизны. Поэтому более широкое распространение получил метод экспертных оценок.

Метод экспертных оценок – сбор информации, ее анализ на основе логических и математико-статистических методов и приемов с целью получения необходимой информации для подготовки и выбора рациональных решений.

Этот метод применяют тогда, когда необходимо выбрать решение, которое не может быть определено на основе точных расчетов. Такие ситуации часто возникают в разработках современных проблем управления производством и, главное, в прогнозировании и долгосрочном планировании.

Метод экспертных оценок используется в:

1. Социально-политическом прогнозировании.

2. Научно-техническом прогнозировании.

3. Планировании народного хозяйства.

4. В разработке крупных экономических, политических и социальных проблем.

Для получения конечного результата «экспертных оценок» используют анкетные методы и методы групповой экспертизы. Достоинства этих методов:

1. Простота организации.

2. Использование статистической обработки.

3. Возможность захвата больших групп.

Недостатки:

1. Неполнота ответа.

2. Субъективный фактор опрашиваемых.

3. Возможность неправильного понимания вопросов.

ТЕМА: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА.

Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов:

1. Анализ рыночных возможностей. Любая фирма должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности, поскольку на выпускаемые сегодня товары надеяться долго нельзя. Каждый день появляются новые товары, о которых вчера никто не слышал. Рыночные возможности можно выявить и оценить следующими путями: через прессу, телевидение, выставки, товары конкурентов и др. Часто фирмы используют двухмерную матрицу «товар – рынок» (Матрица рыночной ориентации).

Рынок (вниз) / Товар (вправо)	Новый товар	Старый товар
Новый рынок	Диверсификация	Расширение границ рынка
Используемый рынок	Разработка товара	Более глубокое проникновение на рынок

2. Отбор целевых рынков. Процесс выявления и оценки рыночных возможностей рождает множество новых идей. Задача фирмы – выбрать лучшее из них. Далее нужно установить хорошее отношение с поставщиками ресурсов, связать с необходимым оборудованием для нового производства. Товар должен иметь прочные связи с основными маркетинговыми посредниками, которые доставят товар туда, где он будет пользоваться наилучшим спросом. Емкость рынка – количественная характеристика товарного рынка, показывающая возможный объем сбыта товара фирмы. Емкость определяется в физических единицах или стоймостом продаваемых товаров в течение года. Каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Этот процесс состоит из 4 этапов: замера и прогнозирование спроса, сегментация рынка, отбор целевых сегментов, позиционирование товара.

· Замера и прогнозирование спроса. Надо выявить все продающиеся товары и их объем, рассмотреть все факторы и тенденции в перспективе на данный товар.

· Сегментация рынка – процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, поведении, поводов для покупок, искомых выгод, интенсивности потребления и т.д. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор стимулов маркетинга.

Единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо попробовать варианты сегментирования по нескольким параметрам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому признаку.

o Географический принцип. Предлагается разбивка рынка на географические единицы: государство, штаты, регионы, города и др. фирма может работать в одном регионе и во всех, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях. Некоторые фирмы делят крупные города на мелкие территории.

o Демографический принцип заключается в разбивке рынка на группы на основе таких переменных как возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вера, национальность и др. Демографические переменные самые распространенные, т.к. легко поддаются замерам.

o Психографический принцип. По этому принципу покупатели делятся на группы по признакам принадлежности к общественному классу: социальный строй, образ жизни, характеристика личности

o Поведенческий принцип. По этому признаку рынок делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на товар (ситуация на товар, статус пользователя, степень использования товара, искомые выгоды).

· Отбор целевых сегментов. Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка. После этого фирма должна определить: сколько сегментов охватить и как определить самое выгодное.

Фирма может решить следующие охваты рынка:

o Концентрация на одном сегменте.

o Концентрация на нескольких сегментах.

o Ориентация на покупательскую способность.

o Ориентация на группу покупателей.

o Полный охват рынка (без сегментации).

· Позиционирование товара на рынке – сравнение основных свойств с конкурируемым. Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как на него проникнуть. Если сегмент устоялся, значит, в нем есть конкуренция, и конкуренты заняли прочную позицию. У фирмы есть 2 пути:

o Позиционирование рядом с существующими конкурентами для того, чтобы начать борьбу за свою долю рынка. Руководство маркетинга пойдет на это, если:

* может создать товар лучше конкурента.

* рынок достаточно велик, чтобы вместить всех конкурентов.

* фирма располагает большими ресурсами, чем конкуренты.

o Разработать такой товар, которого еще нет на рынке. Фирма завоюет себе потребителей из-за отсутствия подобного товара на рынке.

Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на качество товара, его приемлемую цену, оформление, услуги и др.

Приняв решение о стратегии позиционирование, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга и детальным планированием.

3. Разработка комплекса маркетинга.

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Это есть управление маркетингом, которое состоит из основных функций менеджмента:

· Маркетинговая информация.

· Планирование. Система планирования в маркетинге состоит из 2 частей: стратегическое и тактическое планирование. Цель стратегического – удостовериться, что фирма находит и развивает сильное производство и сокращает и сворачивает слабое. Оперативное планирование – детальный план для каждого производства товара и товарной марки.

· Организация. Система организации службы маркетинга: фирма должна разработать структуру службы, которая возьмет на себя всю работу, включая планирование.

· Мотивация. Система мотивации существует в каждой организации, где есть люди, и призвана мотивировать людей на производственный процесс с наилучшими показателями.

· Контроль. Система маркетингового контроля. Существует 3 типа: контроль за исполнением годовых планов, стратегических планов, контроль прибыльности.

ТЕМА: СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

1. Виды маркетинговых систем.

2. Требования к маркетинговой информации.

3. Схема маркетингового исследования.

4. Методы сбора маркетинговой информации.

(1). Почти на каждом шагу в процессе анализа планирования, контроля управляющим по маркетингу нужна информация. Основные причины, почему информация стала ресурсом в производственной деятельности:

1. Переход от маркетинга на местном уровне к общенациональному масштабу (глобализация экономики). Фирма постоянно расширяет территории своих рынков, и ее управляющие должны иметь информацию о своих клиентах в разных частях света.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям и запросам. По мере роста доходов покупатели становятся более разборчивыми к выбору товара, и продавцам все труднее предсказать решения покупателей.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы должны собрать нужное количество сведений о запросах покупателей.

Информацию собирают и анализируют с помощью 4 вспомогательных систем:

1. Система внутренней отчетности. Она есть у любой фирмы, отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение на личности, данные кредиторской и дебиторской задолженностях. Применение ЭВМ облегчает этот труд и делает более продуктивным. Основное назначение системы внутренней маркетинговой информации – отслеживание внутренних возможностей фирмы по удовлетворению потребностей клиентов.

2. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации. Обеспечивает руководство информацией о самых последних событиях во внешней среде. Получают ее, читая прессу, беседуя с клиентами, поставщиками, другими фирмами, через интернет и т.д. Иные фирмы позволяют держать специалиста по сбору информации. Информацию можно купить. Классификация источника внешней текущей информации:

· Официальное здание, документы (газеты, журналы, реклама, отчеты конкурентов, спец. издания, сайты интернета).

· Неофициальные источники – коммуникации (с клиентами, поставщиками, торговым персоналом).

· Специфические источники информации (приобретение товаров конкурентов и их изучение, собрание акционеров конкурентов).

· Синдикативные источники специальных фирм (агентств).

3. Система маркетинговых исследований. Определенные ситуации управляющим нужно изучить подробно. В этих случаях проводят маркетинговые исследования. Это система определения круга данных, сбор, анализ, отчет связи определенной ситуации. Фирмы могут нанять работников для такого исследования (школьники, студенты и т.п.). Крупные фирмы имеют специализированные отделы. Вот основные задачи маркетинговых исследований:

· Характеристика рынка.

· Возможности рынка.

· Анализ сбыта.

· Изучение товаров конкурентов.

· Изучение реакции на новый товар.

· Изучение политики цен и др.

4. Статистический банк и банк моделей – основа любой системы анализа информации. Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации. Банк моделей – выбор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных решений в виде ответов на вопросы «Что будет, если…», «Что лучше?» и т.д.

(2). Требования к маркетинговой информации. Маркетинговая информация характеризуется:

· Большой объем необходимых сведений.

· Многообразие источников получения.

· Значительный удельный вес качественных сведений.

· Многократные циклы получения.

Чтобы информация была пригодна для принятия какого-нибудь решения, она должна обладать следующими свойствами: достоверностью, актуальностью, полнотой, сопоставимостью, доступностью для восприятия, экономичностью.

Для осуществления сбора информации фирма должна располагать соответствующими ресурсами. В первую очередь, это специалисты, обладающие квалификацией в этой области. Во-вторых, это методическое обеспечение приемов работы с информацией. В-третьих, это необходимое оборудование.

Технологии работы с информацией:

· Сбор информации.

· Обработка информации.

· Анализ информации.

· Передача информации.

(3). Технология проведения маркетингового исследования состоит из 5 этапов:

1. Выявить проблему и сформировать цель исследования. Здесь уместна пословица «Хорошо определенная проблема – это уже полпути к ее решению». Цели могут быть:

· Поисковыми, т.е. предусматривающие сбор данных проливающих свет на проблему.

· Описательными, предусматривающие описание проблемы.

· Экспериментальными, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно - следственной связи.

2. Отбор источников информации. На этом этапе необходимо определить вид интересующей информации и пути ее сбора. Данные информации могут быть:

· Первичные. Большинство маркетинговых исследований предполагают сбор первичных данных. Тех, которых нет в окружающей среде и их нужно добыть.

· Вторичные. Сбор вторичных данных делиться на:

o Внутренние – отчеты по прибылям и убыткам, показатели сбыта, предыдущие исследования.

o Внешние – издания гос. учреждений, периодическая печать, книги, интернет.

3. Сбор информации. После определения проекта исследования необходимо собрать информацию.

4. Анализ собранной информации – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных. Для этого данные сводят в таблицы, графики, диаграммы так, чтобы информация читалась.

5. Предоставление полученных результатов лицу, принимающему решение.

(4). Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинирование.

Для осуществления сбора информации фирма должна располагать соответствующими ресурсами. В первую очередь, это специалисты, обладающие квалификацией в этой области. Во-вторых, это методическое обеспечение. В-третьих, это оборудование.

Кабинетное исследование – метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

Полевые исследования – метод сбора и оценки информации об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Разделение методов сбора информации на 2 группы предопределено двумя видами источника маркетинговой информации.

Кабинетные используют вторичные источники, поэтому называются методами работы с документами. Осуществляется быстро, недорого, информация в разных источниках. Недостатком этих методов часто является недостоверная ложная и устаревшая информация.

Источники первичной информации – это сам объект исследования. Результаты надежны и недоступны для конкурентов. Но такой сбор может быть длительным, дорогим и трудоемким.

Полевые исследования:

1. Наблюдения – метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств. Наблюдение проводится в короткий период времени. Достоинства наблюдения:

· Независимость хода процесса от объекта наблюдения, от его желания участвовать в процессе.

· Объективность наблюдения.

· Возможность учета окружающей среды.

Недостатки:

· Субъективность восприятия наблюдателя.

· Может быть случайное поведение наблюдаемого.

2. Эксперимент – метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя с целью установления причинно – следственной связи между событиями.

Достоинства:

· Возможность изучить причинно – следственные связи.

· Высокая объективность результата.

· Недоступность информации для конкурента.

Недостатки:

· Сложность выполнения.

· Наличие времени между экспериментом и временем принятия решения.

· Большие затраты.

· Высокий риск.

3. Опрос – метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. Используются: почта, телефонное интервью, личная беседа. Тот, кто опрашивает лично, называется «интервьюер».

Анкета – орудие исследования для сбора первичной информации. Могут быть открытые вопросы в анкете, и опрашиваемый должен сам придумывать ответ. Закрытые анкеты: ответ есть, но его надо выбрать из предлагаемых.

Очень эффектны коллективные опросы.

Панель – форма группового опроса, предлагающая сбор данных в одной и той же группе людей на одну тему, но в разные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении группы.

Фокусирование (фокус-группа) – форма опроса, предполагающая дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой с целью установления качественных параметров потребителя.

Плюсы почтового опроса:

· Низкая стоимость, возможность охвата труднодоступных районов.

Минусы почтового опроса:

· Возвращение малого количества анкет (до 10% опрошенных).

Телефонное интервью. Плюсы: высокая результативность (80-90%), возможность быстрого ответа.

Минусы: высокая стоимость в случае междугороднего звонка, возможность ответа ради шутки.

ТЕМА: МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА.

Маркетинговая среда – совокупность субъектов и факторов, влияющих на возможность управления службой маркетинга, устанавливать и поддерживать с реальными клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговую среду можно разделить на две части: внешнюю среду и внутреннюю среду маркетинга. Факторы внешней среды подразделяются на микросреду и макросреду.

Внешняя маркетинговая среда.

Макросреда:

1. Социальные факторы.

2. Демографические факторы.

3. Экономические факторы.

4. Экологические и природно-географические факторы.

5. Научно-технические факторы.

6. Политико-правовые факторы.

7. Культурные факторы.

Микросреда:

1. Сама организация.

2. Маркетинговые посредники, транспортные, финансовые, исследовательские и рекламные факторы.

3. Конкуренты.

4. Покупатели.

5. Поставщики.

6. Широкая общественность.

Внутренняя маркетинговая среда:

Основные элементы:

1. Кадровый потенциал.

2. Организационно-управленческие возможности.

3. Проектно-конструкторский потенциал.

4. Производственные возможности.

5. Сбытовой потенциал.

6. Материальные и финансовые возможности.

Факторы окружающей среды:

1. Контролируемые организацией (управляемые и направляемые ею). К ним относят все факторы внутренней среды, а также микросреды, с которой организация непосредственно взаимодействует.

2. Неконтролируемые организацией (находящиеся за пределами её властных полномочий). К ним относят макрофакторы внешней среды.

Часть факторов внутренней среды управляется высшим руководством организации, а другая часть – службой маркетинга и взаимодействующими с ней другими службами организации.

ТЕМА: ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ И ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ.

1. Модель покупательского поведения.

2. Характеристика покупателя.

3. Процесс принятия решения о покупке.

(1). В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения. Сейчас многие руководители маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами не имеют, потому что находятся от них на больших расстояниях. На исследование потребительского поведения тратятся большие средства, но фирмы, по-настоящему разобравшиеся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены и прочего, будут иметь огромное преимущество перед конкурентами.

Простая модель покупательского поведения выглядит так:

Побудительные факторы и прочие раздражители

Черный ящик сознания

Ответная реакция на покупку

Развернутая модель покупательского поведения:

Побудительные факторы: цена, товар, методы распространения, методы стимулирования

Прочие раздражители: экономические, политические, культурные, технические и др.

Характеристика покупателей

Процесс принятия решения о покупке

Выбор товаров, продавца, марки, времени покупки, объекта покупки и др.

(2). Потребители принимают свои решения в социуме и на совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем, это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка, но их надо принимать в расчет:

1. Факторы культурного уровня – культура, субкультура, социальное положение.

Культура – первопричина, определяющая поведение личности.

Субкультура – мелкие составляющие культуры. Субкультура четко выделяется под влиянием географического местоположения. Их факторы влияют на выбор питания, одежды, услуг и др.

Социальное положение – все общество разделено на классы, а разные классы имеют разные ценности. Классы сходны по занятиям, доходам, богатству.

2. Социальные факторы – поведение потребителя определяется такими факторами как: референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы оказывают прямое влияние при личном контакте на поведение человека. Это те коллективы, с которыми покупатель взаимодействует.

Семья влияет на поведение покупателей.

Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждом характеризуется с точки зрения роли и статуса. Каждой роли присущ определенный статус. Человек выбирает себе товар в зависимости от этого статуса.

3. Факторы личностного порядка: возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности, представление о самом себе.

Возраст и этап жизненного цикла семьи рассматривается, потому что меняется ассортимент товаров и услуг. В разные годы разное финансовое положение и материальные возможности.

Род занятий влияет на покупательский спрос, рабочему нужна рабочая одежда, а начальнику – приличный костюм.

Образ жизни влияет на покупки (вегетарианец, здоровый образ жизни и т.д.).

Тип личности – представление о самом себе, высокое представление – только дорогие товары и наоборот.

(3). Процесс принятия решения о покупке состоит из 5 этапов:

1. Осознание проблемы. Иногда нужда может быть возбуждена внешними раздражителями.

2. Поиск информации. Один потребитель в силу своих черт характера будет заниматься поиском информации, а другой купит первое попавшееся. Фирма маркетинга должна разработать такой комплекс, чтобы потребитель владел большой осведомленностью о его товаре.

3. Оценка вариантов. Оценка проводится по свойствам товара, полезности, цене, качеству.

4. Решение о покупке. У потребителя формируется намерение совершить покупку, но в дело могут вмешаться 2 фактора:

· Негативное отношение людей из ближайшего окружения к товару.

· Непредвиденные факторы обстановки: не дали зарплату, оштрафовали, потерял работу и др.

5. Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет либо доволен покупкой, либо нет. Работников маркетинга интересует и послепродажный период товара. Необходимо выяснить, что не нравится, как будет использоваться покупка: покупатель будет пользоваться покупкой сам, отдаст другому, выбросит, обратится в суд. Значит, виноват маркетинг, и ему нужно срочно исправлять положение.

ТЕМА: КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА И ФИРМЫ.

Конкуренция (лат.) – сталкиваться, это борьба независимых друг от друга экономических субъектов рынка за право обладания ограниченными ресурсами.

Под понятием конкурентоспособности можно понимать:

· Конкурентоспособность товара.

· Конкурентоспособность производителя.

· Конкурентоспособность отрасли или страны.

Более простое понятие конкурентоспособности – это способность товара удовлетворять разнообразные потребности покупателя и затраты на них.

Данное определение подчеркивает 3 момента:

1. Товар по качеству должен соответствовать требованиям потребителя.

2. Рынок, где реализуется товар, должен быть свободным от дискриминации.

3. Ценовая конкурентоспособность не должна достигаться за счет уменьшения дохода производителя.

Нет такого способа, с помощью которого можно было бы однозначно определить конкуренцию. Но можно выделить основную существенную черту – соперничество в свойствах товарного производства и способах развития, кроме того, конкуренция выступает как стихийный регулятор общественного производства. Благодаря данному явлению в жизни общества происходит обострение производственных и рыночных отношений, повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение НТП. Конкуренция – соперничество за лучшие условия существования на рынке между его участниками. Это порождается объективными условиями:

Во-первых, полной хозяйственной обособленностью каждого участника рынка, во-вторых, его полной зависимостью от конъюнктуры рынка, в-третьих, борьбой за наибольший доход.

Как правило, конкуренция возникает между товарами, а не фирмами.

Виды конкуренции:

1. Совершенная, когда на рынке участвуют множество независимых фирм, самостоятельно принимающих решение, что производить и в каком объеме.

2. Несовершенная конкуренция появилась в связи с образованием монополий, характеризуется она концентрацией капитала, возникновением различных организационных форм предприятий, усилением контроля за материальными, финансовыми и природными ресурсами, воздействием НТП.

М. Портер выделил 5 сил конкурентоспособности товара как на внутреннем, так и на внешнем рынке:

1. Угроза появления новых конкурентов.

2. Угроза появления товаров-заменителей.

3. Способность поставщиков сырья и комплектующих торговаться.

4. Способность покупателя торговаться.

5. Соперничество имеющихся конкурентов между собой.

Существует ценовая и неценовая конкуренция.

Ценовая – искусственное сбивание цен на товар. Здесь широко используется ценовая дискриминация. Данный вид конкуренции особенно часто применяется в сфере услуг.

Неценовая – это конкуренция, осуществляемая с помощью совершенствования качества продукции и условий ее продажи. Проведение неценовой конкуренции может осуществляться по 2 направлениям:

1. Конкуренция по продукту, т.е. происходит улучшение технических характеристик товара, или приспособленность товара к нужным потребителям. Данное направление основывается на стремлении захватить часть рынка, выпуская новые товары, которые принципиально отличаются от своих предшественников.

2. Конкуренция по условиям продаж, т.е. это улучшение сбыта путем улучшения сервиса обслуживания покупателей (реклама, льготы, совершенствование торговли).

Оценка конкурентоспособности.

Конкурентный товар обладает 2 видами преимущества:

1. Низкие издержки производства. Это отражает способность фирмы выпускать товар по более низким издержкам, чем конкуренты.

2. Дифференциация товаров. Это способность обеспечить продукцию лучшего качества, свойств, большей ценностью для потребителя.

Оценка конкурентоспособности проводится путем сравнения параметров изготовленной продукции с параметрами базовыми, выбранными для сравнения. При оценке используется дифференцированный, комплексный и экономический метод.

1. Дифференцированный используется для оценки единичного параметра анализируемой продукции.

D_i = P₁/ P₂ 100%

Р₁ – Величина этого параметра по анализируемой позиции.

Р₂ – Величина параметра по образцу

Ответы: 1 – если параметр соответствует нормам и стандартам, 0 – ели не соответсвтует.

2. Комплексный метод конкурентоспособности основан на применении комплексных показателей продукции. Рассчитывается как сумма всех нормативных единичных показателей.

i_гр = сумма D_i

i_гр – групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам.

Отличительной способностью данной формулы является то, что если хотя бы один из единичных параметров равен 0, то и групповой показатель будет равен 0, т.е. товар не конкурентен.

3. Экономический способ анализа конкурентности определяется:

Э_i = З₁/З₀ 100%

З₁ – затраты, которые пошли на продукцию.

З₀ – затраты на образец, на норматив.

Смешанный способ оценки конкурентоспособности представляет собой сочетание дифференцированного и комплексного метода, где часть параметров используется из одного метода, а часть – из другого. Этот подход самый распространенный.

7.09.2011

Товар маркетинговой деятельности

(1) Общая характеристика товара

Товар – все, что удовлетворяет потребность или нужду и предлагается на рынок для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

В маркетинге понятие «товар» не ограничивается только объектами и услугами. Это могут быть виды деятельности, идеи, территории, личности.

Все товары, способные удовлетворять нужду или потребность, называются ассортиментом выбора.

Производители (продавцы) должны знать запросы покупателей.

Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товары, как объекты коммерческой деятельности предприятия, могут подразделяться на различные группы по множеству признаков: по назначению делятся на 3 рода:

Потребительские товары – товары, предназначенные для личного пользования;

Товары промышленного назначения – предназначенные для производства других товаров, они создают сырьевое и технологическое превосходство;

Оргтехнические товары – предназначены для улучшения организации административно-управленческой деятельности.

Каждый род товара подразделяется на классы.

Класс товара – множество товаров, удовлетворяющих обобщенные группы потребителей.

Род потребительских товаров делится на 3 класса:

1. Продовольственные

2. Непродовольственные

3. Медицинские

Классы делятся на подклассы. Подкласс – множество товаров, удовлетворяющих аналогичные группы потребителей, имеющих определенные различия. Например, пищевые продукты животного происхождения и растительного происхождения.

Подклассы включают группы товаров, а группы включают подгруппы.

Вид товаров – совокупность товаров, отличающаяся индивидуальным назначением и идентификационными признаками. Часто вид товаров распознают по внешнему виду, а вид пищевых продуктов дополнительно по вкусу, запаху и консистенции. Эти признаки не являются безусловными, но т.к. они доступны и просты, их чаще всего используют на практике.

Любой товар имеет 4 основополагающие характеристики:

· Ассортиментная – совокупность отличительных видовых свойств и признаков товара, определяющих их назначение. Она включает группу, вид, разновидность, наименование, торговую марку и устанавливает принципиальные отличия одного вида и наименования товара от другого;

· Качественная – совокупность внутривидовых потребительских свойств, обладающих способностью удовлетворять разнообразные потребности. Отличается от ассортиментной большей полнотой потребительских свойств, среди которых важное место занимают безопасность и экологичность.

· Количественная – совокупность определенных внутривидовых свойств, выраженных с помощью физических величин и единиц измерения.

Эти три характеристики удовлетворяют реальные потребности и определяют потребительную стоимость товара. Благодаря этим характеристикам продукция приобретает полезность для определенных сегментов потребителей и становится товарами.

· Стоимостная – представлена затратами на производство и реализацию товара.

Все вышеназванные характеристики тесно связаны со стоимостью, но наиболее сильно выражена прямая связь между количественными и стоимостными характеристиками, т.к. цена товара как мера стоимости чаще всего устанавливается за единицу товара.

(2) Товарная политика предприятия

Товарная политика предприятия - конечный результат взаимодействия трех переменных: задач фирмы, имеющихся в ее распоряжении ресурсов и возможностей рынка.

Основными задачами фирмы являются:

1. Увеличение объема продаж

2. Получение прибыли и рост прибыли

3. Увеличение рыночной доли предприятия

4. Накопление достаточных наличных денежных ресурсов для продолжения деятельности фирмы

5. Достижение передовых позиций на рынке и в отрасли

6. Содействие улучшению этических и моральных норм общества и т.д.

Ресурсы фирмы включают в себя:

· Финансовые средства

· Сырье и материалы

· Здания и сооружения

· Различные средства труда

· Квалифицированные кадры

· Положение фирмы на рынке

· Лицензии, патенты

· Репутация фирмы

· Контроль над сетью распределения

Товарная политика предприятия – совокупность частных стратегий в следующих областях:

1. В области формирования номенклатуры (перечня) и ассортимента – деятельность руководства фирмы по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей организации.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых для продажи. Товарный ассортимент обычно описывают с помощью широты, глубины, насыщенности и сопоставимости (гармоничности). Широта – количество ассортиментных групп в номенклатуре; глубина – варианты предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы; насыщенность – общее число отдельных товаров во всех ассортиментных группах; сопоставимость – гармоничность, т.е. степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования или каналов распределения.

Товарная единица – конкретный специфический вид (вариант) товара.

В условиях дефицита товаров изготовителю и продавцу выгодно иметь узкий и неглубокий ассортимент, т.к. широкий ассортимент товаров требует дополнительных затрат, более обширных закупок сырья и новых видов упаковки. На насыщенном рынке изготовители и продавцы стремятся удовлетворить разнообразные потребности, широта и глубина товаров выступают в качестве одного из основных критериев конкурентоспособности фирмы.

Но следует не забывать, что при этом нужно усилить информирование потребителей о своем товаре.

2. Определения жизненного цикла товара

3. Оценки конкурентоспособности продукции

4. Разработки стратегии упаковки, маркировки и обслуживания товара.

Между товаропроизводителями и рыночной средой идет постоянный обмен информации. Предприятия выпускают на рынок товары по определенной цене, рынок реагирует на появление продукции, признавая или не признавая ее, корректирует цену, определяет объем продаж, рыночный спрос показывает, что производить предприятию, в каких количествах и для кого и в каком коммерческом образе. Маркетинг позволяет выявить группы факторов, на которые может быть оказано целенаправленное воздействие для изменения ситуации на рынке в благоприятном для предприятия направлении, также выявляются факторы, на которые нельзя оказать прямого корректирующего воздействия.

Возможность влиять на ряд рыночных факторов позволяет фирме иметь и реализовывать активную рыночную стратегию, а наличие неконтролируемых факторов делает политику фирмы неопределенной, вынуждая более приспосабливаться к обстановке, чем ее создавать. Таким образом, функция маркетинга двояка: с одной стороны, он обеспечивает знание рынка, а с другой – либо приспособление к нему, либо его формирование.

Можно сказать, что существует два маркетинга. Первый маркетинг ориентирован на продукт, второй ориентирован на потребителя. Рыночная стратегия предприятия рассматривается и определяется с двух позиций: во-первых, с позиции характерных особенностей, потребностей и возможностей предприятия; во-вторых, с позиции рынка, его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции и вероятности появления товаров-аналогов (комплементариев) и товаров-заменителей (субститутов).

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование уже выпускаемого. Основная задача сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, исходящих, в целом, от рынка. Главная задача маркетинга здесь – изучение потенциальных (скрытых) потребностей и поиск рыночной ниши. Этот маркетинг является обязательной частью коммерческой деятельности предприятия в целом, но чаще всего предприятия ведут смешанную политику.

(3) Жизненный цикл товара

Особенности процесса реализации товара во многом определяются тем, на каком этапе своего жцт он находится.

Определения жизненного цикла товара - время и характерные особенности существования товара с момента его появления на рынке до момента ухода с рынка. Это модель реакции рынка во времени. В не отражаются изменения вкусов, стиля, технического прогресса т.д. В целом, это концепция, описывающая сбыт товаров и получение прибыли, поведение покупателей, конкурентов, продвижение и сбыт товара.

Структура жцт описывается 4 этапами (а жизненного цикла продукта – 5):

1. Жизненный цикл продукта начинается с его исследования и разработки, т.е. задолго до рождения товара. Роль маркетинга здесь состоит в исследовании нужд потребителя, а также в разъяснении потенциальным потребителям пользы от данного товара. Затем идея воплощается в эскизный проект и первую партию товара (пробную).

2. Выход товара на рынок. Здесь фирма должна познакомить потребителей с товаром и с выгодами от его потребления. Обычно сбыт нового товара растет медленнее, чем сбыт какой-либо модификации известного товара. Значительны затраты на рекламу, возможны даже некоторые убытки фирмы. На этом этапе на товар реагируют только инноваторы (покупатели, любящие новинки).

3. Этап роста продаж. Те, кто попробовали товар, начинают совершать повторные покупки, число покупателей растет. Расходы на рекламу высоки, но не убыточны. Именно на этом этапе достигается зона покрытия затрат и получается максимальная прибыль. Появляются конкуренты, производящие аналоги. Следует стараться продлить этот этап как можно дольше засчет улучшения качества и освоения новых участков рынка, а также через усиление активности рекламы.

4. Этап зрелости. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии. Фирма старается модифицировать товар, стремясь удержать достигнутый объем продаж. Конкурентная борьба все острее, реклама должна быть максимально интенсивной и массовой. Необходимо искать дополнительные рынки сбыта, разрабатывать меры стимулирования продаж и новые сферы использования товара.

5. Этап спада. Происходит абсолютное снижение объемов продаж из-за изменений в предпочтениях потребителей, успешной деятельности конкурентов, устаревания технологий. Прибыль резко сокращается, товары продаются с убытком. Следует либо прекратить выпуск товара, либо значительно сократить его ассортимент. Для продления этого этапа фирмы используют снижение цен и разрабатывают систему поощрения потребителей, преданных товару.

14.09.2011

Качество и конкурентоспособность продукции

Качество является одной из основополагающих характеристик, оказывающих решающее влияние на создание потребительских предпочтений и формирование конкурентоспособности.

Качество – мера удовлетворенности потребителя, это совокупность свойств и показателей, которые обуславливают удовлетворение разнообразных потребностей в соответствии с назначением конкретных товаров.

Номенклатура потребительских свойств товара включает:

1. Назначение – способность товаров удовлетворять физиологические и социальные потребности, а также потребность в систематизации

2. Надежность – способность товаров сохранять функциональное назначение в процессе потребления (эксплуатации) или хранения в течение заранее оговоренных сроков

3. Эргономические свойства – способность товаров создавать ощущение удобства, комфортности, наиболее полного удовлетворения потребностей в соответствии с антропометрическими, психологическими и психофизиологическими характеристиками потребителя.

4. Безопасность – состояние, при котором риск вреда или ущерба ограничен допустимым уровнем. В зависимости от природы воздействий, влияющих на безопасность, различают безопасность:

а) химическую

б) радиационную

в) механическую

г) термическую

д) санитарно-гигиеническую

е) противопожарную.

При оценке качества изделий потребители определяют действительные значения показателей качества, а затем сравнивают с базовыми. В качестве базовых показателей принимаются регламентированные значения стандартов или других документов.

Если действительные показатели соответствуют базовым, то товар считается стандартным. К нестандартным относятся товары, которые не соответствуют установленным требованиям по одному или комплексу показателей, причем это несоответствие не является критическим.

Конкурентоспособность – определенная совокупность только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики не принимаются во внимание.

Базой для оценки конкурентоспособности должно быть исследование потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар был пригоден для потребителя, а также представлял для него интерес, он должен обладать определенными техническими и экономическими параметрами.

Технические параметры рассматриваются при оценке качества. Оценка товаров по техническим характеристикам является необходимым, но не достаточным условием для существования на рынке спроса на этот товар (качественный, но не модный).

Особое значение покупатель придает экономическим показателям, они складываются из единовременных и текущих затрат. Единовременные затраты находят свое выражение в цене товара.

Текущие затраты – затраты, связанные с потреблением товара, а особенно с товаром длительного пользования (потребление электроэнергии, покупка зап. частей, ремонт).

Общая сумма этих затрат представляет цену потребления. Уровень цены потребления должен соответствовать размеру средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения потребностей.

Для оценки конкурентоспособности также используют сопоставление параметров анализируемого изделия.. с потребностью покупателя, а затем сравнивают полученные показатели.

Стремление фирмы удержать долю своих товаров на рынке, а также получать достаточную прибыль заставляет их снимать с производства устаревшие товары и внедрять новые.

Новый товар - термин, который истолковывается по-разному. Для потребителя новым является товар, о котором он раньше не знал, т.к. его на рынке не было. Для производителя – это товар, впервые выпускаемый данной фирмой. Новым также считается товар, в который внесены некоторые изменения (упаковка, форма, цвет).

Действительно (абсолютно) новый товар – товар, который раньше никто не выпускал, т.е. его на рынке не существовало, товар-нововведение.

При принятии решения о выпуске нового товара фирма должна просчитать все «за» и «против». Провал продукции возможен, если предприятие не способно компенсировать свои расходы на производство и маркетинг и несет финансовые потери. Неудача возможна также, если фирма получает прибыль от продукции, но в масштабах, меньших, чем было запланировано. К наиболее значимым факторам, которые приводят к неудачам, относят:

1. Значительное отличительное преимущество

2. Плохое планирование

3. Неудачный выбор момента выпуска

4. Недостаточный анализ рынка.

Особенности реализации новых и традиционных товаров

· Реализация новых товаров

Реализация товаров тесно связана с обновлением товарного предложения, что позволяет утвердиться на рынке и расширить объем продаж. Внедрение на рынок и реализация строятся на двух ключевых принципах:

1. Объективный принцип – сводится к учету реальных нужд и потребностей потенциальных потребителей;

2. Субъективный принцип – сводится к учету психологии покупателя.

Любому товару соответствует свой потребитель или свой сегмент рынка. Скорость распространения и признания товара зависит от того, насколько потребители готовы его принять, т.е. от восприимчивости и эластичности соответствующего сегмента рынка.

По потребительскому поведению относительно новых товаров покупателей делят на:

1. «Новаторов» – склонны к быстрому признанию новых товаров.

2. «Имитаторов» - опираются на опыт «новаторов» и приобретают товары, когда они перестают восприниматься как новые.

Соотношение в составе потребителей-новаторов и потребителей-имитаторов, среди которых есть откровенные ретрограды, сказывается на интенсивности внедрения нового товара на рынок. Если число новаторов и имитаторов в данном рыночном сегменте приблизительно одинаково, то товар нужно оценивать как новый, но тех пор, пока его не приобрела первая половина сегмента. По мере того, как он завоевывает потребителей, он превращается в традиционный.

Сложности реализации нового товара связаны с необходимостью их внедрения на рынок. На этапе разработки и внедрения осуществляется сегментация рынка, выделяется часть потребителей, которые оцениваются как потенциальные покупатели товара.

Главная цель сегментации – обеспечить адресность нового изделия. С помощью этого метода проводится оценка возможности сбыта товара в зависимости от объема рынка и соотношения условных групп покупателей, обладающих общими характеристиками и склонностью к общему поведению на рынке.

5.10.2011

Проведенная предварительная оценка

На этапе внедрения товара на рынок особое значение имеет активное использование ценового воздействия на спрос, а также использование рекламы.

В задаче рекламы на этом этапе входит привлечение внимания к товару, информирование о его потребительских свойствах и преимуществах перед аналогичным товаром. Рекламное воздействие носит при этом ознакомительный и убеждающий характер и ставит целью стимулирование роста потребительского спроса на новый товар. Роль рекламы на этом этапе важнее, чем на всех остальных этапах ЖЦТ.

Ознакомительный характер рекламы связан с необходимостью подготовить потребителей к выходу нового товара на рынок. Здесь действует принцип: «Купить можно лишь то, что знаешь». Знакомство с товаром должно быть детально. Необходимо представить потребительские свойства товара, знать, какие полезные функции он выполняет, и представить, как его использовать. Следовательно, постарайтесь взглянуть на свой товар глазами покупателя и учесть его психологию. Реклама при внедрении товара будет наиболее эффективной, если ее воздействие будет комплексным, т.е. все виды СМИ.

Желательно кроме традиционной рекламы организовать демонстрацию его особых свойств, учесть, кто его будет рекламировать. Учет психологии покупателя – ключевой момент успеха реализации товара. Можно делать опрос с помощью анкет или устно, чтобы учесть отношение покупателей к качеству и техническим характеристикам товара, цене и т.д. (ярмарки, выставки-продажи).

Появление нового товара должно быть своевременно (например, в соответствии с сезоном). Важным условием успеха является контроль за объемом предложения и продажами нового товара и регулированием спроса. Нужно учитывать неравномерность потенциального спроса, в частности, сезонного спроса покупателя. Коммерческий успех технических нововведений зависит от конъюнктуры товаров в данной отрасли и экономики в целом. По мировым оценкам, наименее благоприятным экономическим климатом для технических новшеств является экономический спад или долгосрочная депрессия.

· Реализация традиционных товаров

Считается, что товар вступает в состояние рыночной зрелости, когда начинают покупать наиболее консервативные потребители (медленно признающее большинство). Этот этап жизненного цикла характеризуется относительно стабильным сбытом и устойчивыми прибылями. Нужно всемерно способствовать продлению этой ситуации. Для этого используют направления:

· Разработка и создание различных модификаций традиционного товара, включающих дополнительные новые параметры;

· Разработка новых сфер применения товара;

· Выявление новых групп потребителей для существующей традиционной продукции;

· Повышение адресности производимой продукции (увеличение рыночной ориентации);

· Расширение сферы применения модифицированных товаров и вовлечение новых групп потребителей;

· Расширение сбытовой сети.

Реклама традиционных товаров имеет убеждающий и напоминающий характер. В ее задачи по-прежнему входит:

◊ Информация о свойствах товара, его преимуществах;

◊ Информирование покупателей о потребительских свойствах отдельных марок, моделей, модификаций;

◊ Расширение круга потребителей и стабилизация потребительского контингента, стимулирование покупок и убеждение в необходимости роста потребления;

◊ Информирование о новых областях применения товара;

◊ Борьба с предубеждениями;

◊ Для стимулирования роста продаж информирование о расположении торговой сети и условиях продаж.

На стадии зрелости товара эффективным средством расширения сбыта является введение льготных условий продаж (предоставление кредита, рассрочки, оформление доставки и т.д.), что способствует привлечению дополнительного контингента покупателей.

Возможности продолжения стадии зрелости в рыночной жизни довольно ограничены, и жизненный цикл далеко не каждого товара может быть оживлен или продлен.

12.10.2011

Следовательно, более эффективной считается стратегия фирмы, старающейся сочетать в ассортименте продукции новые и традиционные товары.

Заключительный этап жизненного цикла товара характеризуется его постепенным вытеснением с рынка появляющимися новыми товарами, ограниченностью потенциального сбыта, уменьшением прибыли, постепенным сокращением объемов продаж и снятием данного товара с рынка. Фирма, стремящаяся сохранить репутацию у потребителей при прекращении производства такого товара, должна позаботиться об организации выпуска запасных частей и соблюдении ей гарантийных обязательств.

Выводы

Основные фазы развития рынка:

1. Подготовка рынка;

2. Внедрение товара;

3. Массовые продажи;

4. Появление аналогов;

5. Появление принципиально новых товаров.

Этапы формирования спроса у населения:

· Рост спроса на новый товар;

· Стабилизация первоначального спроса;

· Стабилизация спроса на заменители;

· Спад спроса.

Характер рекламных воздействий, этапы:

a. Ознакомительный;

b. Убеждающий;

c. Напоминающий;

d. Разъясняющий.

Задачи рекламного воздействия:

Ø Привлечение внимания к товару;

Ø Информирование о потребительских свойствах товара и его преимуществах перед аналогами;

Ø Расширение круга потребителей и стабилизация контингента;

Ø Стимулирование покупок и убеждение в необходимости роста потребления;

Ø Информирование о потребительских свойствах отдельных марок и моделей;

Ø Борьба с предубеждениями потребителей;

Ø Информирование о расположении торговой сети и условиях продаж.

Дата добавления: 2014-01-04