Методи ціноутворення

Метою встановлення ціни на товар є максимальне задоволення за­питів та бажань споживачів при оптимальному використанні ціново­го механізму ринкової торгівлі. З одного боку ціна повинна створити прибуток, з іншого боку занадто висока ціна може негативно впли­нути на попит та обсяг виторгу від реалізації товарів і послуг.

Головними чинниками, під впливом яких формується ціна, є:

u собівартість виробленої продукції та затрат на переробку і дове­дення до товарного вигляду;

v виняткові якості та відмінні особливості, що приваблюють покуп­ців та споживачів;

w ринкова ситуація з продажу аналогічних товарів фірм-конкурентів;

x зовнішні фактори маркетингового середовища функціонування фірми.

В практиці відомими і загальноприйнятими є дві методики ціно­утворення:

v затратна методика, до якої відносяться два перших чинники;

v розрахунково-ринкова методика, до якої входять два останні чинники.

Суть затратної методика полягає у використанні такого ме­тоду ціноутворення, у визначенні якого приймають участь базові витрати на одиницю товару плюс націнки, які покривають неврахо­вані витрати і певний прибуток.

Ціна = собівартість + фіксований відсоток прибутку (націнка).

Основною перевагою цієї методики вважається її простота. Про­давець товарів чітко орієнтується в затратах, ніж в характері та се­редовищі ринкового попиту на свій товар.

Використання затратних методів відображає цінову політику, яка забезпечує скоріше середню, ніж максимальну виручку від продажу товарів, В практиці є два основних підходи до використання даної методики: з врахуванням повних і граничних витрат виробництва.

При використанні повних витрат визначаються перемінні та постійні складові витрат. Недоліком цієї методики є довільний ха­рактер віднесення на собівартість постійних накладних витрат, які піднімають ціну, яка не буде користуватись попитом покупців.

Методика граничних витрат враховує тільки виробничі витра­ти. Ця методика дає можливість знижувати ціни, а накладні витра­ти повинні покриватись із загальної виручки.

Маркетингова цінова політика має досить широкий набір підхо­дів та методів прямого та непрямого розрахунку цін. Слід зауважи­ти, що під час розрахунку ціни можна користуватись одночасно кількома методами.

До методів прямого ціноутворення відносять чинники та методи затратної та розрахунково-ринкової методик.

У методику розрахунково-затратного процесу ціноутворення входять наступні методи:

j середні витрати плюс прибуток;

k аналіз беззбитковості;

l аналіз маржинальних витрат.

Метод «середні витрати плюс прибуток» широко використо­вується, насамперед, при виконанні державних замовлень, будівницт­ві виробничих комплексів. Цей метод дуже простий та зручний, він влаштовує покупця та продавця. Конкуренція вітчизняних товарів на ринку мінімальна, тому що ціни дуже близькі та однакові.

Метод «аналізу беззбитковості» є більш поширеним для заго­тівельних пунктів, цукрових заводів, заводів переробки м'ясної та молочної продукції. Діяльність цих підприємств обмежується зако­нодавчими актами та важелями форми власності. Метод «беззбитко­вості» дозволяє порівнювати розміри прибутку, одержуваного за різ­них цін і дозволяє продавати товар за таку ціну, яка дозволяла б досягти максимального виконання мети ціноутворення.

Метод «аналізу маржинальних витрат» відрізняється від по­передніхтим, що він застосовується не тільки на ринку, де попит є стійким, відомим і гарантованим. Даний метод використовують як розподільник витрат на окремі затратні елементи. Ціну при цьому встановлюють на основі врахування особливостей окремих статей затрат, а не повних витрат. Використовуючи цей метод розрахунку ціни, фірми досягають деякого збільшення обсягів продажу, оскіль­ки ціна є дещо нижчою за ту, яка б була у випадку використання повних витрат. Цей метод дозволяє отримувати достатній прибуток і покривати найсуттєвішу частину своїх витрат.

Методика розрахунково-ринкового підходу включає наступніметоди розрахунку ціни:

u встановлення ціни за попитом;

 врахування умов конкуренції;

Ž в рамках товарної номенклатури;

 за географічним принципом;

 за умов державного та біржового регулювання цінового механізму.

Позитивним моментом у використанні розрахунково-ринкового підходу до ціноутворення є те, що у процесі розрахунку головним фактором є попит на товар, тобто ціна встановлюється на основі суб'єктивної оцінки покупцем цінності товару. Цей метод використо­вують для розрахунку унікальних та престижних товарів (антикваріат, живопис, художні вироби, засоби мобільного зв'язку, супутниковий зв'язок), або товарів з низькою ціною (товари повсякденного попиту, стандартна продукція з низьким рівнем доходів, особливо сільської місцевості). Сюди відносять ліки, продукцію, яка не має замінників тощо.

Крім орієнтації на попит, при розрахунку цін фірми змушені брати до уваги і дії конкурентів. Метод встановлення цін з урахуванням умов конкуренції полягає у порівнянні цін фірми і цін. на товари, які випускають і пропонують ринкові основні конкуренти. За цією мето­дикою застосовують наступні методи ціноутворення: «наслідування лі­дера», «врахування реакції конкурентів, «тендерне ціноутворення».

Суть використання методу «наслідування лідера» полягає у орієн­тації на ціни провідних фірм.

Врахування реакції конкурентів особливо бажане в ситуації, коли ринком зацікавились потенційні конкуренти, тому слід фірмі прий­няти «цінові» заходи, щоб відвернути появу нових конкурентів на цільовому ринку.

Тендерне ціноутворення (закритий конверт) має місце в умовахпосиленої конкуренції фірм за контракти на постачання с/г техніки.

¯ Тендер — це ціна, запропонована фірмою за виконання якогось замовлення (будівництво виробничих, товарних комплексів).

За низької ціни збільшується можливість виграти тендер, але зро­стає ризик отримати малий прибуток.

Дуже часто у практиці використовують метод номенклатурної групи, суть якого полягає у розрахунку ціни не за окремими товара­ми, а за номенклатурними групами в цілому, тобто знизивши ціну на один товар отримувати можна виторг, реалізовуючи інші товари за середніми цінами.

Метод встановлення ціни за географічним принципом застосо­вують через необхідність транспортування товарів, тобто у розраху­нок ціни включають витрати транспортування, постачальницькі та витрати споживачів. Для покриття витрат на транспортування засто­совують так зване франкування ціни, тобто підвищення ціни через витрати на транспортування.

Крім вищеописаного методу врахування географічного принципу застосовують і метод «Інкомтерм», тобто використання різнома­нітних підходів в залежності від того, хто організовує, оплачує і транспортує товари: франко-завод, франко-перевізник, франко-борт, доставка до кордону, мито, страхування і т. д.

У цілому ряді випадків розрахунково-ринкове ціноутворення має обмеження, тобто існують узаконені типові умови, згідно з якими і розраховують ціни. До них відносять біржове ціноутворення та дер­жавне регулювання цін.

Біржове ціноутворення (котирування цін) — це виявлення іфіксування цін угод купівлі-продажу на товарних біржах. Встанов­лення ціни здійснюється як за результатами біржового дня, так і в процесі торгів,

На сучасних товарних біржах Заходу ціна на торгах відповідає справжній ситуації на ринку. Світовим лідером встановлення ціни, наприклад, на товари сільського господарства є Чиказька товарна біржа, яка є лідером встановлення цін на пшеницю, тому на ній у торгах бере участь велика кількість угод купівлі-продажу.

Державне регулювання цін використовується у випадках: «замо­рожування» цін, встановлення фіксованих цін, встановлення анти­демпінгового мита на імпортовані товари.

До методів непрямого ціноутворення належить маркетингова по­літика торговельного кредитування, кондицій та знижок.

Торговельне кредитування застосовують для середньострокового кредитування відпускної ціни постачальникам, а також купівлі бан­ком вимог продавця до покупця для лізингу та інкасації.

Політика кондицій — це встановлення умов платежів і поставок, тобто змісту угод купівлі-продажу, за якими визначають обсяги асортименту, оплату та інші умови постачання продукції.

У маркетинговій практиці використовують такі види знижок: обсягові, касові, на замовлення, функціональні, торговельні, сезонні, залікові і т. д.

Дата добавления: 2014-01-04