Вибір рекламного засобу 4 страница

3.5. Вплив носія реклами на споживача

Безпосередній уплив на споживача справляє показ рекламного звернення у засобах масової інформації.

Види засобів та носіїв реклами наведено в табл. 3.1. Найефек­тивніша реклама має демонструвати споживачеві товар у той мо­мент, коли інтерес та увага є достатньо високими. Цей ідеальний діапазон найліпшого періоду впливу на потенційного споживача у фахівців мас назву «апертура». Тобто метою фахівців із плану­вання є показ цільовій аудиторії послання рекламодавця в ці критичні точки, коли члени відповідної цільової аудиторії перебувають у так званому «коридорі пошуку» (режимі купівлі товару) або шукають докладну інформацію, перш ніж зайти в цей ко-
ридор.

Рішення з планування використання конкретних носіїв реклами для показу рекламного подолання рекламодавця приймається з огляду на такі фактори:

· тип аудиторії, яку необхідно охопити рекламою,

· де (географічний аспект),

· коли (час показу рекламного звернення цільовій аудиторії),

· як довго (тривалість показу в днях, місяцях, роках) та

· наскільки інтенсивно має відбуватися показ реклами в даному носії.

Фахівці з великою пересторогою ставляться до етапу вибору носія реклами та показу в ньому рекламного звернення рекламо­давця. Планування використання мас-медіа — це суміш знань те­оретичних і практичних аспектів маркетингу й особливостей застосування того чи того технічного засобу та його носіїв рек­лами. Крім того, вартість простору та часу показу становить майже 85 % бюджету рекламодавця. Тому визначення апертури є важливим, можна сказати, ключовим моментом сучасної рекламної діяльності виробників товарів та їхніх торгових посередників.

Конкретизація вибору каналів розповсюдження рекламних звернень відбувається за використанням таких критеріїв:

· охоплення,

· доступність,

· вартість,

· керованість,

· авторитетність,

· сервісність.

Вартість показу одного рекламного звернення в конкретному медіа каналі залежить від формату, кольору, місця розташування або програми, де відбувається показ, часу показу тощо. Одиницею її виміру найчастіше є показник «ціна за тисячу», тобто скіль­ки грошей треба заплатити рекламній агенції (телеканалу, газеті, радіо), щоб 1000 слухачів, глядачів або читачів було охоплено цим носієм. Наприклад, якщо необхідно обчислити вартість показу рекламного звернення в газеті на 1000 читачів, необхідно тариф за одиницю послуги (шпальта, см² тощо) поділити на кількість контактів з одним номером накладу (кількість примірників помножити на кількість контактів з одним номером) та результат помножити на 1000.

Таблиця 3.1

Види засобів та носіїв реклами

Види засобів реклами	Носії реклами
Оголошення та додатки	Газети та журнали (зокрема спеціалізовані та для покупців), адресні та телефонні книги, програми
Пряма реклама	Рекламні листи, листівки, каталоги, проспекти
Телебачення, радіо, кіно, діапозитиви	Установи радіо та телебачення, кінотеатри
Реклама у вітринах	Власні або орендовані вітрини
Зовнішня реклама (плакати, написи, освітлення)	Стенди, транспорт, будівлі, повітряний простір
Стимулювальна реклама	Подарунки, виграші, пробні примірники, премії
Реклама в точці продажу (наліплення, плакати)	Виробничі приміщення та споруди

Останнім часом поширилася практика визначати рейтинг носія та обчислювати вартість одиниці рейтингу. Такий підхід особ­ливо корисно застосовувати для показу престижних торгових марок або «розкручування» певного торгового бренду.

Рейтинг — це розмір цільової аудиторії (а в деяких випадках — усієї аудиторії певного носія), яка бачила (чула) конкретну програму в конкретний проміжок часу.

Середній рейтинг аудиторії програми (наприклад, щоденної) за тиждень — це сума рейтингів, поділена на кількість виходів програми в різні періоди ефірного або телевізійного показу чи виходу друкованої продукції. Бо, наприклад, на телебаченні глядачі віддають перевагу тим програмам, які мають найвищий рейтинг, а програми продовжують виходити чи знімаються з ефіру залежно від їхнього рейтингу (глядацької популярності). Рейтинги також залежать від того, в який час дня виходить програма, скільки людей її побачить та відповідно скільки людей може побачити рекламне звернення рекламодавця. Скажімо, час телеефіру поділяється таким чином:

Денний час	9.00 — 16.00
Передвечірні програми	16.00 — 17.30
Передвечірній блок новин	17.00 або 17.30 — 19.30
Передвечірній час	17.30 — 20.00
Вечірній час	20.00 — 23.00
Вечірні новини	23.00 — 23.30
Вечірній час	23.30 — 01.00
Нічні телепередачі	01.00 та пізніше

У кожному з даних інтервалів показу програм існують різні рівні інтересу глядачів. Найвищий рівень, природно, припадає на вечірні години з 18.00 до 23.00, що має назву у фахівців «прайм-тайм». Пізні вечірні години також мають досить високий рейтинг у дорослої частини споживацької аудиторії. Найбільший відсоток телеглядачів у період показу денних та ранніх вечірніх годин становлять жінки, що не працюють. Для того щоб охопити максимальний відсоток наміченої рекламодавцем цільової аудиторії з максимально ефектив­ною частотою і не вийти за рамки бюджету, розраховують так зва­ний «добовий ефір» програми за даними рейтингових служб.

Для визначення щодо придбання часу в тій або тій програмі фахівець має відібрати ті, які найбільш ефективно взаємодіють із цільовою аудиторією. Для цього за допомогою простих формул для кожної програми розраховуються витрати на рейтинговий пункт або витрати на тисячу контактів з глядачами, що забезпечує ця програма.

Сумарний рейтинг обчислюється як відсоток від населення (потенційних споживачів): уплив реклами в тисячах глядачів треба поділити на кількість населення (теж у тисячах), які мають доступ до даної програми телебачення, а результат помножити на 100. Цей рейтинг можна обчислити за тиждень або за місяць.

Ціна одного пункту рейтингу обчислюється як результат від ділення вартості показу одного ролика до кількості пунктів рейтингу даної програми.

Усі ці розрахунки ведуться як для телебачення, так і для радіо та друкованих засобів масової інформації. А використовуються для вибору ефективних засобів поширення рекламних звернень та оптимізування графіка показу цих рекламних звернень цільовій аудиторії з метою досягнення апертури показу.

Розрахунки ціни за тисячу ведуться з використанням визначення більш ефективних із погляду маркетингу показників цільової аудиторії. При цьому можливі такі варіанти:

· розрахункова кількість потенційних покупців,

· кількість контактів цільової аудиторії із засобом реклами (для друкованих засобів масової інформації цей показник може бути більшим за наклад),

· ефективна аудиторія, тобто кількість людей, які мають контакти з даним рекламним носієм та відповідають характеристикам потенційних споживачів,

· фактична аудиторія, тобто кількість потенційних клієнтів, які фактично бачили, чули або прочитали певне рекламне звернення рекламодавця.

Кількість показів рекламного звернення, за даними практиків, має враховувати запам’ятовуваність реклами, що є особливо важ­ливим для розроблення графіків показу для звернень цільовій
аудиторії (рис. 3.13).

Рис. 3.13. Запам’ятовуваність рекламного звернення

Таким чином, вибір рекламоносія має відбуватися з урахуванням характеристики товару (споживчий чи виробничого призначення та ще більш детального), переваг цільової аудиторії, характеру рекламного звернення (розповсюджується за допомогою радіо, телебачення, у друкованих засобах масової інформації, поштою, в Інтернеті тощо), тарифів за одиницю виміру послуг у цих засобах та бюджету на рекламу, який є в розпорядженні рекламодавця.

Контрольні питання:

1. Розкрийте питання сутності реклами та особливості сучасної реклами.

2. Які функції виконує реклама?

3. Що собою являє модель ефектів рекламної комунікації?

4. Які цілі може переслідувати реклама?

5. Назвіть умови ефективної рекламної взаємодії між рекламодавцем та покупцем.

6. Назвіть етапи, що забезпечують ефективність реклами.

7. Що собою являє загальна модель поведінки цільової аудиторії виробника товару чи послуги?

8. Хто такий вигідний споживач?

9. Поясніть алгоритм визначення споживачів за VALS 2.

10. Які прийоми мають застосувати фахівці рекламних агенцій, щоб викликати сприйняття?

11. Які прийоми мають застосувати фахівці рекламних агенцій, щоб викликати обізнаність споживчів?

12. Які Ви знаєте передумови розуміння рекламного звернення?

13. За допомогою яких прийомів відбувається переконання споживача?

1. Назвіть принципи забезпечення запам’ятовування.
2. Назвіть види засобів та носіїв реклами
3. Що таке «прайм-тайм»?

ЛЕКЦІЯ №4

ТЕМА:4. ОРГАНІЗАЦІЯ І СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕСУ(2 ГОД.)

Мета: засвоєння правил функціонування служб рекламного менеджменту підприємств-виробни­ків, засвоєння суті та обсягу завдань, цілей та функцій менеджера з рекламування, який працює на підприємстві в службі маркетингу або в окремій групі реклами.

У результаті вивчення теми студент повинен:

знати: основні терміни та поняття з теми; сутність рекламного процесу, франчайзингу, реклами на місці продажу, планування рекламного процесу, методів визначення витрат на рекламування, мотивації рекламного звернення.

вміти: в реальних умовах застосовувати придбані знання.

План заняття:

4.1. Організація рекламного процесу.

4.2. Структура рекламного процесу.

4.3. Створення іміджу, розроблення торгової марки, вигоди фран­чайзингу.

4.4. Розроблення плану та бюджету рекламної діяльності підприємства-виробника.

Література:

Основна:

1 [с.124-137], 2 с.[210-227], 4[с. 24-52, 79-93], 6[с. 57-73], 7[с. 223-239].

Додаткова:

3[с. 406-457], 14[с. 489-555], 17[с. 135-170].

Рекламодавцями вважаються приватні особи, приватні та державні підприємства й організації, які використовують засоби масової інформації для досягнення цілей маркетингу. Підприємства та організації, що рекламують, відрізняються від тих, що не рекламують, в основному тим, що перші вкладають гроші в придбання часу або місця в засобах масової інформації, а другі — не користуються цими засобами.

Витрати рекламодавців забезпечують існування рекламної індустрії.

Рекламодавці різняться за ринками (споживачами), що їх вони обслуговують, за товарами та послугами, які вони виготовляють (надають), та за тими засобами масової інформації, які вони використовують.

Рекламодавці можуть бути учасниками таких ринків:

· споживчого ринку — окремі особи та домовласники, які купують товари та послуги для особистого вжитку;

· ринку виробників — підприємства, яким необхідні товари для використання їх у процесі виробництва;

· ринку проміжних продавців — організації, які купують това­ри та послуги для наступного перепродажу їх із зиском для себе;

· ринку державних установ — державні організації, які купують товари та послуги або для наступного їх використання у сфері комунальних послуг, або для передавання цих товарів та послуг тим, хто їх потребує;

· міжнародного ринку — покупці за межами країни, включаючи зарубіжних споживачів, виробників, проміжних продавців та державні установи.

Організація рекламного процесу, особливо для учасників перших трьох ринків, має багато спільних рис, а тому цих рекламодавців розрізняють за масштабами використання реклами й засобів масової інформації. Приватні особи та багато дрібних рекламодавців просто купують час або місце в засобах масової інформації, не звертаючись до рекламних агентств, а тим більше до науково-дослідних організацій. Великі рекламодавці співпрацюють з одним або кількома постійними рекламними агентствами, купують різні види дос­лідницьких послуг, а також здійснюють власними силами чи з допомогою залучених іззовні спеціалістів наукові дослідження.

Місцеві рекламодавці сфери роздрібної торгівлі широко використовують газетну рекламу. Підприємства, що виробляють споживчі товари та послуги, використовують в основному телебачення, радіо, рекламні журнали для споживачів. Промислові підприємства широко використовують для рекламування галузеві журнали, прямі поштові відправлення, ділову документацію, галузеві виставки.

Нагадаємо, що промислова реклама докорінно відрізняється від усіх інших, оскільки її споживачі — це професіонали, які хочуть мати детальнішу, ніж звичайні громадяни, інформацію.

Виробник товарів тривалого користування (на відміну від виробника споживчих розфасованих товарів), як правило, перевагу віддає друкованим засобам масової інформації, тому що товар тривалого користування складніший і потребує детальнішого опису.

Крім того, у просуванні товарів широкого вжитку та товарів промислового призначення реклама відіграє різну роль.

Як відомо, до системи основних засобів маркетингової комунікації належить реклама, особистий продаж, стимулювання продажу, «паблік рилейшнз» тощо. Щодо товарів широкого вжитку на першому місці стоїть реклама, на другому — стимулювання продажу, на третьому — особистий продаж і на четвертому — «паблік рилейшнз». Однак щодо товарів промислового призначення, споживачами яких є промислові підприємства, на першому місці стоїть особистий продаж, на другому — стимулювання продажу і тільки на третьому — реклама (відповідно на четвертому — «паблік рилейшнз»).

Хоч реклама товарів промислового призначення поступається за масовістю особистому продажу та стимулюванню продажу, вона створює ґрунтовнішу обізнаність про товар та розуміння його особливостей, дає цілеспрямовані вказівки потенційним споживачам, зміцнює впевненість покупців у слушності свого вибору.

Організацію рекламної діяльності рекламодавців можна побудувати за двома принципами: перший — створення самостійних структур, тобто фірм, які займаються тільки рекламною діяльністю, другий — використання рекламної діяльності як складової організаційної структури маркетингу.

Організаційні структури рекламної служби підприємства залежать від таких факторів, як сфера діяльності підприємства, його виробнича потужність, наявність коштів на рекламну діяльність, конкретні особливості цільового ринку, характеристика то­вару чи послуги. Тому рекламна служба може складатися з великої кількості людей або її можуть доручити одній людині, іноді навіть за сумісництвом. Тільки великі підприємства у стадії розквіту можуть дозволити собі тримати повноцінну службу реклами в складі служби маркетингу чи окремо, а тим більше утримувати власне рекламне агентство, друкарню та творчий відділ. Схематично можна структуру рекламної служби рекламодавця зобразити так: віце-президент з маркетингу ® керуючий службою реклами ® (група дослідження, група планування реклами, творчий відділ, виробнича група та група розміщення реклами). Найчастіше служба реклами є структурним підрозділом департаменту (відділу) маркетингу підприємства та підпорядковується віце-президенту з маркетингу.

Основними завданнями служби реклами є: організація рекламної діяльності підприємства у власній державі та за кордоном, виходячи з поточних та перспективних комерційних цілей, що стоять перед підприємством; формування доброзичливої громадської думки про діяльність підприємства, зміцнення його престижу серед вітчизняних та зарубіжних ділових кіл, торгових партнерів, споживачів та широких кіл громадськості.

Для виконання цих завдань служба реклами використовує такі засоби, як друкована реклама, реклама в пресі та інших засобах масової інформації, різні ярмарки та виставки, вулична реклама, рекламні кіно- та відеофільми, рекламні сувеніри тощо, а також готує, організовує та здійснює комплекс заходів з «паблік рилейшнз» для формування сприятливої громадської думки.

Рекламну службу очолює керівник, якого призначають та звільняють наказом по підприємству. На посаду керівника служби реклами призначається особа, яка має вищу спеціальну освіту, професійні знання в галузі реклами та практичний досвід роботи.

Структура та штати служби затверджуються керівництвом підприємства.

У своїй діяльності служба реклами керується чинним законодавством, наказами та розпорядженнями керівництва підприєм-
ства, його статутом, а також положенням про службу реклами.

Згідно зі своїми основними завданнями служба реклами виконує такі функції:

· визначає найефективніші засоби реклами товарів, продукції та послуг підприємства, розробляє плани цільових рекламних кампаній (самостійно або спільно з рекламними агентствами та науково-дослідними фірмами), заходи з «паблік рилейшнз», розміщує замовлення на їх проведення, готує відповідні контракти та контролює їх виконання;

· аналізує кон’юнктуру ринків рекламних послуг, у тім числі за кордоном, готує пропозиції та проекти кошторисів витрат на рекламу та заходи з «паблік рилейшнз», здійснює контроль за витратами коштів на такі цілі;

· спільно з відповідними підрозділами підприємства готує різні довідкові та інші матеріали, необхідні для виготовлення замов­ної рекламної продукції, та здійснює заплановані заходи;

· за необхідності спільно з юридичною службою підприємства готує матеріали та пред’являє претензії організаціям-виконавцям (рекламним агентствам, науково-дослідним установам) щодо якості та строків проведення рекламних заходів;

· оперативно готує необхідну інформацію, довідкові матеріали керівництву та іншим структурним підрозділам, за необхідності кон­сультує працівників підприємства з питань рекламної діяльності;

· аналізує та оцінює результативність рекламних заходів, узагальнює досвід цієї роботи, готує пропозиції для вдосконалення рекламної діяльності підприємства, підвищення ділової кваліфікації працівників служби реклами, зокрема їхнього навчання та стажування за кордоном.

Служба реклами має право:

· у заведеному порядку вести переговори та листування з різними організаціями, спільними підприємствами та іноземними фірмами з питань, що входять у компетенцію служби реклами;

· отримувати у заведеному порядку від різних структурних підрозділів підприємства матеріали, довідки та іншу інформацію, необхідну для виконання обов’язків, покладених на службу реклами;

· давати рекомендації різним структурним підрозділам підприємства, спрямовані на реалізацію завдань з рекламування про­дукції і послуг підприємства, формування сприятливої громадської думки стосовно його діяльності, а також контролювати виконання цих рекомендацій;

· за нагальної виробничої потреби залучати працівників підприємства до роботи з організації та проведення окремих реклам­них заходів;

· за необхідності надавати на комерційних засадах методичну допомогу, консультації, послуги (у тому числі посередницькі) для виготовлення окремих видів рекламної продукції та проведення рекламних заходів;

· брати участь у засіданнях, симпозіумах, конгресах, семінарах та інших заходах з питань організації рекламної діяльності та заходах з «паблік рилейшнз», одержувати відповідні навчально-методичні матеріали для підвищення ділової кваліфікації працівників служби реклами;

· готувати пропозиції про відрядження представників служби реклами на міжнародні ярмарки та виставки, симпозіуми, семінари й конгреси з метою вивчення досвіду рекламної роботи.

Служба реклами несе відповідальність як за незадовільне виконання функцій та покладених на неї завдань, так і за бездіяльність або несвоєчасне приймання рішень з питань, що входять до її компетенції.

У тому разі, коли рекламодавець самостійно розробляє рекламне звернення і проводить рекламну кампанію (мінікампанію), структура рекламного процесу складатиметься з таких етапів:

· перший — дослідження товарів та послуг підприємства, кон­курентів, покупців і продавців, вивчення потреб;

· другий — визначення та розроблення цілей рекламної комунікації, що мають виходити із загальних цілей підприємства, стра­тегії маркетингу та маркетингових комунікацій як складової маркетингу;

· третій — визначення методу розрахунку бюджету рекламування та розроблення бюджету рекламної кампанії;

· четвертий — визначення концепції рекламної кампанії та окремих тем;

· п’ятий — вибір засобів та носіїв реклами;

· шостий — конкретизація завдань рекламних звернень;

· сьомий — вибір жанрів та форм рекламних звернень;

· восьмий — розроблення бізнес-плану рекламної кампанії;

· дев’ятий — створення рекламних звернень (визначення творчих підходів, написання тексту або сценарію, розроблення оригінал-макета);

· десятий — розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації;

· одинадцятий — контроль за ходом рекламної кампанії (вимірювання ефективності показу рекламного звернення споживачам) та оперативне коригування кампанії (за необхідності).

Ось чому в структурному підрозділі реклами обов’язково мають працювати спеціалісти з розроблення цілей, завдань, бюджету та бізнес-плану рекламної діяльності, творчі працівники для розроблення рекламного звернення, а також спеціалісти з виготовлення оригінал-макета рекламного звернення та його розміщення в засобах масової інформації. Від кваліфікації цих працівників залежить успіх рекламної кампанії рекламодавця, його престиж на ринках продажу товарів.

Рішення про те, який образ необхідно створити, є головним для рекламодавця. Це рішення супроводжується створенням таких асоціацій у споживачів, які можуть зміцнити позитивний імідж та нейтралізувати можливі негативні впливи на покупця.

Рекламодавцю необхідно врахувати, що назва торгової марки може породжувати безліч асоціацій. Деякі з них будуються на фізичних якостях, інші відображають той факт, що продукцією користуються для демонстрування стилю життя, становища в суспільстві, професійної ролі. Можуть бути асоціації, пов’язані з використанням продукту, з образами людей, що використовують продукт, або з магазинами, де він продається, чи з продавцями, цього продукту.

Усі ці асоціації і створюють імідж, тобто загальне враження про те, що людина або група людей знає чи думає про підприємство та предмет продажу. Імідж може бути складним чи дуже простим. Він може бути стійким, що ґрунтується на тривалому досвіді використання, або дуже нестійким та динамічним. Він може бути чітким та визначеним чи розпливчастим, різним для різних людей. Імідж створюється з багатьох складових: найменування, ціни, упаковки, стилю реклами та якості самого продукту. Тому підприємства та продукти можуть бути або «особистостями», або тим, що заведено називати «сірою масою». Реклама повинна фор­мувати імідж постійно.

Бізнес-план рекламної діяльності підприємства повинен мати бази даних для аналізу та наступних розрахунків, а також такі документи: бюджет рекламування, план рекламування окремих груп продукції, макети рекламних звернень, розрахунок обсягів рекламних звернень, розрахунок сум контрактів та видів робіт у розрізі окремих засобів масової інформації.

Для визначення бюджету рекламування рекламодавці використовують п’ять основних методів: перший — усе, що ви можете собі дозволити, другий — виходячи з приросту обсягів продажу товарів даної групи, що планується на наступний період, третій — за паритетом з конкурентами на ринках продажу товарів, четвертий — виходячи з тієї частки прибутку від продажу товарів даної групи, що планується, п’ятий — залежно від цілей та завдань, які постають перед підприємством в наступному плановому періоді.

Використовуючи перший метод, підприємство спочатку виділяє кошти на всі елементи маркетингу, крім комунікацій (товаропросування). Залишок становить бюджет комунікацій, в основному рекламування.

Розрахунки за використання цього методу ведуть у такому порядку:

1. Розроблення прогнозу загального обсягу ринку.

2. Прогнозування частки ринку даного підприємства.

3. Прогнозування обсягу продажу товарів даного підприємства.

4. Установлення продажної ціни для дистриб’юторів.

5. Розрахунок суми надходжень від продажу.

6. Розрахунок змінних витрат.

7. Розрахунок суми валового прибутку.

8. Обчислення суми постійних витрат.

9. Розрахунок частини валового прибутку (залишку після відрахування постійних витрат).

10. Обчислення витрат на маркетинг.

11. Розподіл витрат за напрямками.

12. Затвердження бюджету рекламування.

Цей метод найпростіший. Його використовують невеликі підприємства, орієнтовані на виробництво.

До недоліків цього методу належить брак зв’язку витрат на рекламу зі стратегією підприємства та небезпека того, що взагалі не залишиться коштів на рекламу.

Метод, що передбачає розрахунок бюджету рекламування виходячи з приросту продажу, дає можливість підприємству будувати свій бюджет на базі тих тенденцій стосовно асигнувань на рекламу, що існували в періоді, котрий передує плановому: підприємство збільшує або зменшує витрати на рекламування в наступному періоді на певний відсоток, беручи за основу асигнування поточного періоду. Цей метод використовують також від­носно невеликі підприємства.

Перевагами цього методу є наявність вихідної точки для розрахунків, побудова бюджету відповідно до колишніх успіхів підприємства та сподівань на майбутнє, зручність розрахунків. Як недолік можна назвати те, що розміри бюджету тісно пов’язані з інтуїтивними передбаченнями.

Суть третього методу: бюджет рекламування залежить від дій конкурентів. Його можуть використовувати як малі, так і великі підприємства. Він також забезпечує вихідну точку для розрахунків, має чітку орієнтацію на ринок, дає можливість визначити межу фінансування витрат на рекламу. Але це метод не лідера, а того, хто наздоганяє. Крім того, є певні труднощі у визначенні витрат конкурентів на рекламу. Метод базується на припущенні ідентичності підприємства та його конкурентів: однакові або майже однакові виробничі умови, етап життєвого циклу підприємства та його продукту, ідентична цінова політика, а також однаковий імідж. Але це буває рідко, тому підприємству доводиться коригувати свої витрати з урахуванням цих особливостей.

Четвертий метод дає змогу підприємству пов’язувати бюджет рекламування з тими сумами, що надходять від продажу. У такий спосіб протягом багатьох років частка витрат на рекламування
залишається постійною і становить частку від продажу у відсотках.

Цей метод використовує обсяги продажу товарів як базу, має добру адаптивність, взаємозв’язаний із продажем. Але за його використання бракує зв’язків із цілями підприємства, рекламування «тягнеться» за продажем і від нього залежить, а не впливає на обсяги продажу. Тому витрати автоматично зменшуються в період малого за обсягом продажу (коли корисним могло б бути зростання витрат на рекламування) та зростають за великого. Тому цей метод може призвести до зайвих витрат.

Використовуючи п’ятий метод, підприємство чітко пов’язує свої загальні цілі, а також цілі маркетингу та комунікацій, визначає, які завдання необхідно розв’язати в галузі рекламування для досягнення цих цілей і, виходячи з цього, розраховує бюджет рекламування. Це найліпший метод. Він чітко окреслює цілі, пов’я­зує витрати з виконанням завдань плану. За цим методом легко визначити ефективність витрат на рекламу. До недоліків методу належить складність розрахунків та необхідність мати для цього відповідних фахівців.

Контрольні питання:

1. Хто такі рекламодавці? За якими признаками вони різняться?

2. Які засоби використовує служба реклами?

3. Від яких факторів залежать організаційні структури рекламної служби підприємства?

4. Які основні завдання служби реклами?

5. Які функції виконує служба реклами?

6. З яких етапів складається структура рекламного процесу, коли рекламодавець самостійно розробляє рекламне звернення і проводить рекламну кампанію (мінікампанію)?

7. Які основні методи використовують рекламодавці для визначення бюджету рекламування?

ЛЕКЦІЯ №5

ТЕМА5: РЕКЛАМНЕ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ (2 ГОД.)

Мета: усвідомлення, що дослідження є необхідною умовою ефективного прийняття рішень щодо проведення рекламної кампанії або навіть показу окремого рекламного звернення цільовій аудиторії, визначення місця досліджень у діяльності маркетолога, набуття навичок розв’язання комунікативних завдань маркетингу із задоволення потреб людей у товарах на наукових засадах.

У результаті вивчення теми студент повинен:

Дата добавления: 2014-01-04