Вибір рекламного засобу 1 страница

Технічне редагування

Схема рекламного звернення

6.1. Яким повинен бути макет рекламного звернення:

· чи має він складатися тільки з тексту;

· чи матиме він текст у вигляді інформації, слогану або реклам­ного блоку;

· чи матиме він вигляд «ілюстрації + текст».

6.2. Якою має бути побудова рекламного звернення:

· формат;

· обсяг тексту;

· скільки і яких саме має бути інших елементів (ілюстрації, заголовки, загальне розміщення матеріалу, спеціальне місце для вказівок «новинка», «знижка», «нові ціни» тощо; форма упаковки, назва підприємства та його торгова марка, відрізний купон тощо);

· який елемент визнано найважливішим з погляду впливу на покупця — текст чи ілюстрації;

· чи необхідно планувати послідовне розміщення елементів рекламного звернення, маючи на увазі, що читачі дивляться, головно, на верхню частину сторінки;

· чи є необхідність якось виділяти основний елемент у схемі або фокусувати увагу на ньому;

· якої схеми потребує рекламне звернення — статичної чи динамічної.

6.3. Чи потрібне посилення впливу реклами:

· чи мають відомості про ціну займати головне місце у схемі рекламного звернення;

· чи потрібно особливу увагу покупця звернути на стимулювальні щодо купівлі заходи;

· чи треба для посилення зорового впливу скористатися з елементів оформлення на білому (чорному) тлі;

· яким має бути розмір ілюстрацій (великий, малий);

· чи треба розділити текст на параграфи або підрозділи для легшого сприйняття.

7.1. Загальні фактори, що визначають вибір шрифтів:

· вік читачів;

· який шрифт є вже добре знайомим читачеві;

· чи буде текст читатися швидко;

· чи треба брати до уваги можливість читання тексту не тільки за доброго, а й за поганого освітлення;

· якого загального стилю шрифтів потребує характер рекламного звернення.

7.2. Технічні фактори, що визначають вибір шрифтів:

· які розміри шрифтів (кеглі), довжина рядків та заголовку привертатимуть увагу до рекламного звернення;

· які види (гарнітури) шрифтів створюватимуть відповідну атмосферу (класичну, старовинно-ностальгічну, сучасну);

· які розміри шрифтів (кеглі) необхідні для допоміжного матеріалу рекламного звернення (приміток, посилань);

· чи бажано мати в рекламному зверненні центральні або бокові заголовки для полегшення розуміння тексту;

· чи гармоніюватиме вибраний шрифт із характером і технікою ілюстрацій;

· чи не заважають одне одному декоративні та оздоблювальні елементи й гарнітура шрифту;

· чи треба текст надрукувати кольоровою фарбою на білому тлі, чи чорною на кольоровому тлі.

8.1. Фактори, що визначають вибір рекламного засобу:

· головна мета реклами;

· форма аргументації;

· скільки матеріалу має вмістити рекламне звернення;

· чи мають текст та ілюстрації однакове значення для рекламного звернення;

· вартість виготовлення рекламного засобу;

· можливість розміщення в різних засобах інформації;

· частотність контакту з потенційним покупцем.

8.2. Фактори, що визначають форму рекламного видання:

· чи є рекламний текст суто інформаційним, чи ні;

· які ілюстрації найліпше розкриватимуть мету рекламного звер­нення;

· яку техніку образотворчого мистецтва треба використати для таких ілюстрацій;

· яка форма видання найбільше відповідає потрібним вимогам (листівка, вкладка, пакет, календар, пам’ятка, буклет, книжка, каталог, плакат тощо).

8.3. Які фактори треба враховувати за поліграфічного способу виробництва рекламного видання:

· види кліше та друку (кольоровий або чорно-білий);

· вид і вага паперу, якщо рекламу розповсюджуватимуть поштою;

· чи є макет реклами достатньо економічним для вибраного формату паперу;

· чи відповідатиме стандартний формат видання вимогам до рекламного звернення;

· чи можна буде згинати паперовий аркуш кількаразово, не розриваючи його;

· чи вкладатиметься друковане видання у звичайний конверт;

· якщо рекламне звернення друкуватиметься на поштовій карт­ці, чи вистачить там місця для адреси підприємства.

8.4. Фактори, які треба враховувати за телевізійного виробниц­тва рекламного звернення:

· чи потрібно використовувати акторів, музичний супровід тощо;

· чи потрібно залучати «знаменитостей»;

· чи потрібно використати рядових громадян як носіїв реклам­ної інформації;

· чи потрібно залучати дітей;

· чи потрібно «показати товар лицем» — у кольорі, в дії, «при­міряти» його на манекенниць, з котрими може себе ототожнити будь-яка покупниця;

· чи має рекламне звернення бути у вигляді фільму, ролика чи бліц- або спот-ролика;

· якою має бути тривалість телевізійного звернення;

· чи треба використовувати голос за кадром;

· чи треба користуватись методом «стиснутого часу»;

· чи треба користуватись ігровим кіно, комп’ютерною графікою, мультиплікацією;

· чи потрібне використання засобів іміджреклами;

· що має бути відображене в рекламному зверненні для обґрунтування назви товару, функції підприємства або призначення товару — товарний знак (логотип), назва підприємства, слоган;

· яка має бути основна ідея сценарію й самого телевізійного показу рекламної продукції.

Необхідно засвоїти, що на практиці систему рекламного бізнесу можна умовно розділити на чотири складові:

¾ підприємство (організація), що рекламує власну діяльність, власні товари (продукти, послуги або ідеї),

¾ споживачі або покупці;

¾ організації, що сприяють рекламній діяльності рекламодавця;

¾ організації, що контролюють рекламну діяльність підприємства або весь рекламний бізнес.

Основою системи є підприємства-рекламодавці (організації, фірми), що рекламують власні товарита власну діяльність. Вони саме й фінансують увесь рекламний бізнес. Це головна (крім покупців) рушійна сила цього бізнесу.

Рекламодавець має справу з численними партнерами: рекламними агентствами, засобами масової інформації, організаціями, що ведуть наукові дослідження. Вони зазвичай сприяють проведенню ефективної рекламної кампанії, існують незалежно від рек­ламодавця, аналізують можливості ринків продажу певних товарів рекламодавця, створюють та виробляють нові ідеї з рек­ламного бізнесу, купуютьчасі місце в засобах інформації, а також організовують технічне забезпечення рекламних кампаній.

Контрольні структури взаємодіють з партнерами рекламного бізнесу прямо чи опосередковано та впливають на прийняття рішень рекламодавцем. До таких структур належать уряд і конкуренти. Чим займаються конкуренти, хто вони, яку мають рекламну стратегію, які застосовують тактичні заходина ринку рекла­модавця, яка їхня реакція на заходи рекламодавця з просування його товарів на певний ринок — усе це є принциповими питаннями рекламного бізнесу.

Ринки та споживачі (покупці), що їх рекламодавець намагається здобутиза допомогою засобів реклами, розглядаються як іще один зовнішній фактор, котрий сприяє рекламі та контролює її. Споживач є контролювальною силою насамперед тому, що він вільний у своїй поведінці. Вінсам вирішує, дивитися чи не дивитися, купувати чи не купувати, голосувати чи не голосувати тощо. Саме тому на споживача спрямовано всю рекламну діяльність рекламодавця, він є об’єктом рекламного менеджменту, а також і предметом наукових досліджень з рекламного бізнесу.

Тому зрозуміло, що намагання визначити та збагнути поведінку споживача (кожного окремо!) є важливою складовою такого бізнесу.

Контрольні питання:

1. Дайте визначення сутності реклами.

2. Що таке маркетингові комунікації?

3. Поясніть, що таке рекламні засоби.

4. Що таке рекламне звернення?

5. Дайте пояснення поняттям «рекламодавець», «рекламне агентство».

6. Назвіть основні принципи рекламної діяльності.

7. Дайте визначення рекламному менеджменту.

8. Якою інформацією повинен володіти рекламний менеджер для прийняття з реклами?

9. Яка законодавча база регулює рекламну діяльність в Україні?

ЛЕКЦІЯ №2

ТЕМА 2:ОСНОВНІ КЛАСИФІКАЦІЙНІ ОЗНАКИ РЕКЛАМИ (2 ГОД.)

Мета: засвоїти особливості класифікації предмета та об’єкта реклами, навчитись використовувати ці особливості на практиці.

У результаті вивчення теми студент повинен:

знати: основні терміни та поняття з теми, класифікацію реклами, сутність комерційної і некомерційної реклами; бізнесової, соціальної, політичної, релігійної, емоційної, моральної, жорсткої та м’якої та ін.

вміти: застосовувати придбані знання на практиці.

План заняття:

2.1. Класифікація реклами.

2.2. Класифікація споживачів (покупців).

2.3. Класифікація реклами на основі етапів життєвого циклу товару.

Література:

Основна:

1[с. 38-76], 2[с. 34-61], 3[с.14-20], 6[c.25-33], 7[c. 33-57].

Додаткова:

3[с. 406-457], 14[с. 489-555], 17[с. 135-170].

Система класифікаційних ознак визначає поділ реклама на такі групи:

· за видом: на бізнесову, соціальну, політичну та релігійну. Бізнесова реклама має на меті довести комерційну інформацію рекламодавця до споживача, сприяючи продажу товарів цього рекламодавця. Соціальна реклама — це некомерційна інформація державних органів з питань здорового способу життя, охорони здоров’я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілак­тики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення. Політична реклама має на меті популяризацію окремих політичних лідерів та партій. Релігійна реклама поширює інформацію про релігійне життя, окремі події та свята церковних громад;

· за способом передавання інформації: на рекламу в засобах масової інформації, пряму рекламу, рекламу на місці продажу, особистісну рекламу, персональний продаж. Реклама в засобах інформації — це класична реклама, тобто платне, однонапрямлене та неособистісне звернення в газетах, на радіо, телебаченні для повідомлення певній групі людей конкретних фактів про товари рекламодавця, який за все це платить гроші. Прямою рекламою є всі пов’язані з пошуками клієнтів та торгових угод операції, що здійснюються поштою, телефоном, вкладанням проспектів у поштові скриньки споживачів, через пресу за допомогою купонів, а також продаж товарів за каталогами. Реклама на місці продажу є комплексом заходів для доведення комерційної інформації, яка б спонукала покупця до негайної дії — купівлі товару певного рекламодавця безпосередньо на місці продажу товару. До особистісної (індивідуальної) реклами спеціалісти відносять безпосереднє рекламування товару певними особами, авторитетними у своєму колі, працівниками галузі багаторівневого маркетингу, комівояжерами;

· за методом розповсюдження реклами: на рекламу, що розповсюджується через пресу, поштою, по телебаченню, рекламу на місці продажу, у(на) транспортних засобах, за допомогою нових технічних засобів (факс, телекс, модемний зв’язок), а також на спеціальних конструкціях у містах та на транспортних магістралях, на фасадах і торцях будинків тощо;

· за характером емоційного впливу: на раціональну та на емоційну рекламу. Раціональна (або як її ще називають «предметна») реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця, намагаючись його переконати. Емоційна (або асоціативна) реклама звертається до почуттів, емоцій, підсвідомості людини;

· за способом подання рекламного звернення: на «жорстку» та «м’яку» рекламу. «Жорстка» реклама дуже близька до засобів стимулювання продажу товарів та дуже часто їх супроводжує, бо її мета — збільшення обсягів продажу товарів. «М’яку» рекламу покликано створити навколо цих товарів доброзичливу атмосферу, оточити їх певним ореолом, бо вона «грає» на символіці, глибинних душевних мотивах, людських почуттях;

· за характером взаємодії: на позиційну, масованої дії, стимулювальну, порівняльну та імітуючу. Позиційна реклама презентує свій товар як безальтернативну відповідь на запит потенційного споживача. Реклама масованої дії має на меті позбутися конку­рентів. Стимулювальна реклама використовується, коли рекламодавець має справу з дуже сильною конкуренцією, тому вона одночасно і стимулює, і інформує споживача про товар та про ті вигоди, які він матиме в разі його купівлі. Порівняльна реклама проходить під девізом: «Ми ліпші за інших або за такого-то». Імітуюча реклама використовується тоді, коли товари не відрізняються від багатьох подібних до них, є надто вже ординарними, тому цій рекламі властиві простота та одноманітність (ті самі засоби інформації, ті самі носії, та сама рекламна мова, що й у інших рекламодавців);

· за предметом реклами: на рекламу продукту (товару), рекламу підприємства та спільну (виробника товару й торгової організації);

· за об’єктом рекламування: розраховану на споживачів (покупців) та радників. Покупці класифікуються у такий спосіб: покупці товарів підприємства-рекламодавця, покупці товарів конкурентів, потенційні покупці (вони могли б придбати товар, але не роблять цього зараз із різних причин) та абсолютні неспоживачі (вони не мають можливості купити або їм заважають певні складні обставини). До покупців також належать торгові посеред­ники, які купують товари за власні кошти (хоча частіше бувають посередники-комісіонери, котрі не є власниками товару) та передають їх у розпорядження покупців (споживачів) через канали розподілу. Радники — це особи, які завдяки своєму авторитетові, соціальному стану, професії можуть справляти вирішальний вплив на придбання товару іншими особами;

· за цілями рекламування: на інформативну, переконувальну (рекламу-умовляння), нагадувальну та інформативну (рубричну). Інформативна реклама — це розповідь про новинку або нове використання відомого товару, інформування про зміни в цінах у зв’язку з сезонним розпродажем, пояснення принципів дії товару, опис послуг, що надаються, спростування неправильних уявлень про товар чи імідж підприємства. Переконувальна реклама має на меті умовити покупця придбати товар підприємства-рекламодав­ця, причому негайно. Нагадувальна реклама має підтримувати в пам’яті споживачів інформацію про те, що такий товар та його виробник ще існують, про характеристики товару, нагадати, де його можна придбати, а також сповіщати про післяпродажний сервіс. Інформативна (рубрична) реклама — це звичайна інформація про розпродаж товарів за зниженими цінами;

· за інтенсивністю: реклама низької, середньої та високої інтенсивності. За низькоінтенсивної реклами рекламодавець періодично користується одним каналом (засобом) інформації, за середньоінтенсивної — теж періодично, але вже кількома каналами (засобами) або в певний час кількома каналами (засобами) одночасно, за високоінтенсивної постійно використовується багато каналів (засобів) передавання інформації;

· за типом рекламодавців: реклама виробників товарів, реклама торгових посередників, реклама органів місцевого самоврядування, реклама державних органів. Рекламодавцями можуть бути й окремі особи (політики, бізнесмени, спортсмени тощо);

· за формою використання ноcіїв реклами товару: на звичайні рекламні об’яви, на рекламу із залученням «знаменитостей», на рекламу з використанням відгуків рядових громадян, на рекламу, яка використовує певне оточення (діти, тварини, рослини тощо). Звичайні рекламні звернення мають сухий, інформативний, діловий характер і розповідають про атрибути товару взагалі та його окремі характеристики. Реклама із залученням «знаменитостей» ніби переносить високий імідж таких осіб на імідж підприємства та товарів, які ці «знаменитості» рекламують. Використання свідчень рядових громадян на користь того чи того товару рекламодавця робить його привабливим в очах таких самих звичайних громадян. Реклама з використанням певного типу оточення належить до так званої емоційної реклами.

У цілому ж усю рекламу як продукт класифікують за такими ознаками:

¾ форма рекламного звернення (друкована, аудіо-, видавнича, відео-),

¾ територіальне охоплення (місцева, регіональна, державна, міждержавна),

¾ частота пред’явлення (щодоби протягом тижня або місяця, один раз на день, тиждень, місяць, квартал тощо),

¾ вплив (сильний, нормальний, слабкий),

¾ колір (кольорова, чорно-біла реклама),

¾ структура макета рекламного звернення (текст; текст + + художнє або музичне оформлення, художнє або музичне оформ­лення + текст),

¾ структура тексту рекламного звернення (слоган; текст; сло­ган + текст + довідкова інформація; слоган + ілюстрації; текст + + ілюстрації; слоган + підзаголовок + інформативний текст + довідкова частина + рефрен слогану).

Рекламне звернення завжди спрямоване на певну групу споживачів, так звану цільову аудиторію. Крім того, що рекламісти поділяють усе населення на покупців і непокупців, вони додатково класифікують покупців у такий спосіб, щоб якнайефективніше залучити споживача, максимально задовольнити його запити та зробити з нього постійного клієнта, котрий віддає перевагу певному товару певного виробника.

За характером споживання покупці підрозділяються на дві категорії: покупці товарів широкого вжитку та покупці товарів виробничого призначення, причому попит на товари виробничого призначення на 90 % залежить від попиту на товари широкого вжитку.

На процес прийняття рішення про купівлю як тих, так і тих товарів впливає ціла низка факторів: соціальні (референтні групи, сім’я, ролі та статуси), персональні (вік та етап життєвого циклу сім’ї, рід занять, економічне становище, спосіб життя, тип особи та її уявлення про саму себе), культурні (культура, субкультура, соціальний стан) та психологічні (мотивація, сприйняття, переконання, ставлення до товару виробника, відповідний стиль життя тощо). Саме ці фактори впливають на те, як кожна людина сприймає подразнення у вигляді рекламного звернення та реагує на них. Тому дослідження ефективності рекламного бізнесу відбувається саме за такими показниками.

Наступним етапом поліпшення ефективності класифікації спо­живачів є застосування для розроблення класифікаційних ознак таких показників, як мотивація купівлі (економія, престиж, зруч­ність користування, моральні вигоди), рівень використання товару (високий, середній, низький), характер споживача (неспокійний, життєрадісний, владний тощо).

Для сучасної теорії класифікації споживачів з погляду застосування її в рекламному бізнесі, особливо за умов глобалізації економіки різних країн та континентів, розвитку Інтернету, космічних технічних засобів, важливим є поняття «менталітет».

Споживачів умовно розподіляють на чотири групи згідно з їхнім менталітетом: раціональним, безконфліктним, схильним до прогресу та схильним до швидких змін.

Раціональний менталітет характеризується стандартним споживанням, прагненням до економії, до позитивного співвідношення «якість — ціна», увагою до корисних атрибутів товару, індивідуалізмом, ксенофобією, прихильністю до традицій та пасивною повагою до чинних владних та суспільних структур.

Безконфліктний менталітет віддає перевагу особистому життю, прагне загальної рівноваги в особистих та соціальних відносинах, природного порядку в матеріальній та соціальній сторонах життя. Він є дуже чутливим до пропонованих послуг та інформації, але мало відкритим до будь-яких новацій.

Менталітет, схильний до прогресу та ризикованого бізнесу, мис­лить категоріями виробництва та споживання, характеризується нахилом до подорожей та інновацій, духом підприємництва.

Менталітет, схильний до швидких змін, характеризується бажанням отримати задоволення від життя, готовністю до непередбачених витрат для негайного досягнення бажаного: люди з таким характером завжди хочуть отримати все і негайно.

Вивчивши цей матеріал, складіть таблицю зі структурою сучасного українського суспільства та спробуйте передбачити ті зміни, які можуть статися в менталітеті української нації через п’ять, десять, двадцять, п’ятдесят та сто років.

Класифікація реклами на основі етапів життєвого циклу допомагає підприємцеві чітко визначити власне становище на ринках продажу своїх товарів та обґрунтувати дії щодо стратегії мар­кетингу взагалі та рекламного менеджменту зокрема.

Треба зрозуміти, що найпростішим підходом до прогнозування зміни фаз циклу попиту є використання етапів розвитку товару: від моменту виникнення ідеї такого товару до остаточного припинення його виробництва за браком попиту.

Цикл попиту на товар можна розділити на такі етапи:

· перший — народження попиту, коли товар виводять на ринок;

· другий — зростання, коли відбувається насичення ринків товаром;

· третій — зрілість, коли 50 % потенційних покупців уже придбали товар;

· четвертий — занепад, коли попит може впасти навіть до нуля.

На першому етапі відбувається комунікативне ознайомлення потенційних покупців із підприємством (якщо воно вперше виступає на внутрішньому ринку) або з новим товаром уже відомого підприємства. Виводяться на ринок одна чи дві найперспективніші моделі. При цьому застосовують такі стратегії маркетингу:

¨ інтенсивний маркетинг, який є корисним, коли покупці не
мають інформації про товар, а тих, хто про нього знає, не лякає висока ціна. На цьому етапі не існує великої конкуренції, але вит­рати на рекламу є значними, щоб виробити в потенційних покупців прихильне ставлення до товару;

¨ вибіркове проникнення, яке використовується, коли місткість ринку невелика і витрати на рекламування теж незначні;

¨ широке проникнення, коли ринок має велику місткість, але висока ціна не по кишені більшості потенційних покупців. Потреба збільшення продажу примушує знизити прибутковість. Витрати на рекламу внаслідок такої стратегії є значними.

На другому етапі життєвого циклу, у період зростання, конкуренція посилюється у зв’язку з тим, що виведений на ринок товар починають витискати конкуренти. Якщо ринок має значну місткість, фірми-конкуренти розробляють аналогічні товари, навіть копії. Щоб протидіяти, необхідно вводити нові та нові типи, марки, розміри, виходити з товаром на нові сегменти ринку. Використовується модернізація виробів, провадиться стимулювання продажу у вигляді сезонних знижок та загального зниження цін. Витрати на рекламу зменшуються, як порівняти з інтенсивним маркетингом.

Третій етап — етап зрілості. Він характеризується тим, що на ринок виведено весь асортимент параметричного ряду товару. Понад 50 % потенційних покупців уже стали власниками товару. Рекламування спрямоване на демонстрацію рентабельності покупки, інформування про пільгові умови придбання завдяки різним стимулювальним заходам та на просування товару у сферу посередників. Витрати на рекламування нижчі, їх спрямовано, головно, на стимулювання посередника.

На четвертому етапі життєвого циклу товару відбувається насичення ринку та спадання попиту. Продаж товару здійснюється за рахунок повторних закупок або майже припиняється. На ринку залишаються товари, які користуються максимальним попитом. Різке зниження цін робить товар доступним для широкого загалу, а колишні його перші покупці переходять на нові товари. Характерний відносно низький рівень витрат на рубричну рекламу (тобто оголошення про розпродаж товару за зниженими цінами).

В економічно розвинутих країнах життєві цикли сучасних товарів мають постійну тенденцію до скорочення. Тому дуже важливо точно знати стан життєвого циклу товару і визначити (спрогнозувати) свою поведінку на ринку його продажу та порядок пла­нування рекламних заходів.

Як уже можна було помітити з характеристики окремих етапів життєвого циклу товару, кожному з них притаманні відповідні значення таких показників, як ринок продавців, ринок споживачів, обсяг продажу, величина прибутку, ціна, техніко-економіч­на характеристика товару.

Залежно від етапу життєвого циклу можна охарактеризувати ці показники таким чином:

· ринок продавців: на першому етапі його майже нема; на другому він постійно зростає, разом зі зростанням конкуренції; на третьому стає максимальним; на четвертому постійно зменшується;

· ринок споживачів: на першому етапі окремі прихильники новизни; на другому стає масовим; на третьому, коли охоплено понад 50 % потенційних споживачів, зменшується; на четвертому є майже нульовим;

· обсяг продажу: на першому етапі слабкий; на другому швидко зростає; на третьому повільно зростає; на четвертому спадає;

· прибуток: на першому етапі дуже малий або його взагалі нема; на другому максимальний; на третьому зменшується; на четвертому низький або нульовий;

· товар: на першому етапі основний варіант; на другому виготовлення нових типів, марок, розмірів, модернізація товарів; на третьому розроблення максимального асортименту тих товарів, попит на які зростає; на четвертому розроблення товарів бажано тільки високої прибутковості;

· ціна: на першому етапі висока чи низька залежно від стратегії маркетингу; на другому трохи нижча; на третьому низька; на четвертому найнижча.

Кожному етапу життєвого циклу товару відповідає певна стра­тегія поведінки підприємства на ринку:

1. Загальна стратегія підприємства:

· на першому— завоювання лідерства за показником товару;

· другому — завоювання лідерства за показником частки ринку;

· третьому — максимізація поточного прибутку;

· четвертому — забезпечення виживання.

2. Cтратегія маркетингу підприємства:

· на першому — проникнення на ринок;

· другому — розвиток ринку;

· третьому — захист своєї частки ринку;

· четвертому — перехід на нові ринки та відхід у іншу сферу
діяльності.

3. Стратегія рекламування:

· на першому — інформування про товар та підприємство;

· другому — створення пріоритетності даної марки;

· третьому — створення прихильності для даної марки, яка має максимальний попит;

· четвертому — інформування про розпродаж за зниженими цінами.

4. Cтратегія ціноутворення:

· на першому — оптимізація ціни з урахуванням стратегії виведення товару на ринок (за активної — ціна максимальна, за пасивної — мінімальна);

· другому — стабілізація ціни;

· третьому — різке зниження цін;

· четвертому — стабільні низькі ціни.

5. Cтратегія маркетингових комунікацій:

· на першому — привертання уваги споживачів до товару, просування товарів через посередників;

· другому — залучення споживачів через поліпшення якості, упаковки товару, післяпродажних послуг;

· третьому — активне просування товару через посередників, звертання уваги споживачів на окремі оригінальні його атрибути;

· четвертому — просування товару через посередників.

6. Cтратегія змін витрат на комунікації:

· на першому — значні витрати за інтенсивного маркетингу, мінімальні — за пасивного;

· другому — зростання загальних витрат на комунікації;

· третьому — зниження загальних витрат на комунікації;

· четвертому — «згортання» витрат.

Така класифікація дає змогу успішно опрацьовувати комп­лекс заходів із рекламування на базі науково обґрунтованої ме­тодології. Ясна річ, що на практиці (особливо за спотвореного українського ринку) можливі значні відхилення від теоретичних моделей.

Контрольні питання:

1. Дайте визначення сутності рекламного менеджменту.

2. Назвіть основні класифікаційні ознаки рекламного менеджменту.

3. Поясніть суть психологічних основ рекламного менеджменту.

4. Як відбувається рекламне дослідження ринку?

5. Назвіть принципи організації та структури рекламного процесу.

6. Назвіть особливості менеджменту рекламодавця.

7. Поясніть основи діяльності рекламних агентств.

8. Розкрийте сутність плану використання засобів масової інформації.

9. Як треба планувати рекламну кампанію, щоб вона була ефективною?

ЛЕКЦІЯ №3

ТЕМА: МЕХАНІЗМ ДІЇ РЕКЛАМИ (4 ГОД.)

Мета: зрозуміти механізм дії реклами.

У результаті вивчення теми студент повинен:

знати: основні терміни та поняття з теми; сутність реклами, види реклами, завдання реклами, процес планування ефективної рекламної комунікації

вміти: застосовувати придбані знання на практиці.

План заняття:

3.1. Сутність механізму дії реклами

3.2. Реклама як ефективний інструмент маркетингу

3.3. Модель поведінки споживача. Вибір вигідного покупця

3.4. Психологія та творчі підходи

3.5. Вплив носія реклами на споживача

Література:

Основна:

2[с.62-85], 3[с. 22-30],4[с. 24-52], 7[с. 58-93], 8[с. 27-52].

Додаткова:

3[с. 406-457], 14[с. 489-555], 17[с. 135-170].

3.1. Загальні відомості

Дата добавления: 2014-01-04