Вибір рекламного засобу 18 страница

Витрати на рекламу:

Схема «змінного охоплення»

Витрати на рекламу:

Схема «сезонного випередження»

Витрати на рекламу:

Рис. 14.4. Схеми для товарів, що вже продаються на ринку

Фахівці вважають, за дуже влучного («прицільного») розміщення реклами найліпшою стратегією стало б поєднання схем «бліц» та «клин». При цьому перша схема має застосовуватися для тих споживачів, які ще не спробували товар (нові споживчі категорії, лояльні споживачі інших товарних марок, непостійні споживачі інших марок), а друга — для тих, хто отримав задоволення від пробної купівлі товарної марки (нові споживачі марки, лояльні покупці марки). Робити це на практиці необхідно за допомогою методу прямого узгодження, під час вибору засобів рек­лами.

Третя схема — «зворотний клин» / СП. Як і попередня схема охоплення, «зворотній клин» відображає характер витрат на рекламу за період планування, а не рекламні контакти з точки зору індивідуального споживача. Частота реклами збільшується, а охоплення залишається на рівні 100 % цільової аудиторії. Подібна схема більше за все підходить для реклами нових товарних марок, придбання яких мотивується соціальним погодженням (СП), і рек­ламодавець хоче зробити ставку на особистий вплив (споживачі діляться один з одним інформацією і враженнями про товар, чи споживання товару відбувається на очах) як на доповнення до реклами. Фахівці вбачають сенс у такій схемі в тому, що низька частота реклами надає товарові ексклюзивного ореолу, що має біль­шу дію, коли низька частота супроводжується вузьким охопленням, насамперед, новаторів, які потім будуть діяти як ті особи, що впливають на думку інших членів цільової аудиторії. Потім, коли бажаний особистий вплив стане поширюватися, частота рек­лами збільшиться, щоб охопити всю кількість споживачів, яка
зростає (якщо першу рекламу було спрямовано на новаторів, то надалі охоплення також збільшується).

Четверта схема — «швидка мода». Як відомо, деякі товари підлягають моді та мають дуже короткий життєвий цикл. Серед них є такі, які за період їхньої популярності можуть бути придбаними більше одного разу (недорогий модний одяг чи нові іграшки). Дана схема схожа на «бліц»-схему. Але вона відрізняється в одному: необхідна рання посилена реклама на першому етапі життєвого циклу товару, тобто на етапі впровадження товару на ринок. Крім того, потрібне широке охоплення цільової аудиторії (якщо тільки новатори завчасно невідомі) і висока частота реклами. Рівень охоплення і частота повинні підтримуватися впродовж усього етапу зростання попиту на модний товар (для більшості таких товарів цей період триває недовго), щоб залучити більшість споживачів із «нейтральної більшості», коли вони будуть готові придбати товар. Не рекомендують використовувати схему «зворотного клину», бо у випадку з новими товарами посилена реклама потрібна впродовж нетривалого часу.

Більшість медіа-планів використання засобів реклами розробляється для вже наявних товарів. Навіть нові товари після закінчення року стають звичайними і перестають потребувати «вступної» реклами, якщо тільки цільова аудиторія не є новою. Для таких товарів розроблено розглянуті далі чотири схеми охоплення.

П’ята схема — схема «звичайного циклу придбання». Більшість споживацьких товарів в упаковках та деякі види послуг (наприклад, перукарські) купуються регулярно і мають достатньо короткий цикл придбання. Це значить, що на один рік припадає декілька таких циклів.

Цикл придбання товарів, споживачами яких є всі члени сім’ї, коротший за умови, якщо їх купують одинокі люди. У будь-якому випадку, як вважають фахівці, у кожної людини виробляється свій власний цикл купівлі товарів даної категорії. Рекламодавці можуть використовувати цей факт, якщо будуть прирівнювати рекламний цикл до циклу придбання. Замість того, щоб брати за основу медіа-плану деякий стандартний період (він дорівнює чотирьом тижням), ліпше прив’язати рекламу до циклу придбання, тому що через цей інтервал реклама повинна привернути увагу споживачів до товарної марки.

За цією схемою рік поділяється на ряд однакових за довжиною рекламних циклів відповідно з циклом придбання. На графіку цикл дорівнює 50-ти дням, тобто можливих рекламних циклів усього сім, у чотирьох з них буде розміщено рекламу. Справа йде про середні цикли придбання: не для всіх споживачів вони починаються і закінчуються в один і той же час, якщо навіть, як уважають фахівці, їхня тривалість збігається. Але частота реклами, що встановлена виходячи із середнього циклу придбання, підійде всім споживачам, незалежно від того, коли точно починається і закінчується їхній особистий цикл придбання.

Основним у цій схемі є питання фінансування рекламної кампанії. За необмеженого рекламного бюджету можна було б охопити кожного цільового споживача в кожному циклі придбання, майже безперервно впродовж року. Під час здійснення кожного разу купівлі споживач знову стає потенційним покупцем. Тому його необхідно було б «опромінювати» рекламою незалежно від того, чи було це «опромінення» на нього персонально раніше. Тому в ідеалі охоплення дорівнюватиме 100 % цільової аудиторії в кожному циклі придбання. Поступово багато з цих споживачів стануть непостійними чи лояльними споживачами даної товарної марки і тому потребуватимуть тільки мінімальної частоти реклами.

Фахівці радять застосовувати два способи оптимізації витрат на рекламування: перший — виключити постійних та непостійних споживачів, а також незадоволених даним товаром споживачів; другий — розмістити рекламу тільки в деяких із можливих рекламних циклів.

Навіть поперемінне використання рекламних циклів є ефектив­нішим за безперервну рекламу, бо конкретне рекламне звернення найбільш ефективне в момент появи, потім його ефективність знижується, хоча продовжується показ цього рекламного звернення. Тому необхідно перестати розміщувати рекламне звернення, поки воно ще діє на споживача («ефект запізнення»), а потім повторити рекламу через деякий час, тоді вона буде здаватися новою, особливо якщо її трохи змінити.

Ця схема вимагає постійного контролю з точки зору обсягів продажу та прибутку.

Шоста схема — схема «поінформованості». Ця схема охоплення може використовуватись для товарів і послуг споживчого та виробничого призначення зі значним циклом придбання і довготривалим часом прийняття рішення. Такі товари та послуги рід­ко купуються (можливо, один раз на кілька років) і вимагають від споживача зваженого рішення про купівлю. Це нові автомобілі, предмети розкошу, закордонні туристичні подорожі тощо. Прикладом таких послуг промислового призначення є застосування нових комп’ютерних систем на підприємстві чи надання послуг консультантів із питань розробки рекламних кампаній, вибору носіїв тощо. Особливістю таких покупок є те, що практично всі представники цільової аудиторії зацікавлені в купівлі у будь-який час, але тільки деякі з них це зроблять через ряд обставин (немає грошей, спеціалістів тощо).

Назву схеми зумовлено тим, що завданням такої реклами є підтримування у потенційних споживачів поінформованості про товар, тому що визначити момент готовності до купівлі майже не­можливо. Термін «поінформованість» означає, що споживач знає про товарну марку й ставиться до неї позитивно. Ця схема має дуже широкий рівень охоплюваності (практично всіх споживачів) і порівняно низьку частоту за один рекламний цикл, які повторюються через значні інтервали часу. Але кожний цикл повинен мати рівень частоти не нижчий від мінімальної ефективної частоти, достатньої для підтримки поінформованості.

Сьома схема — схема «змінного охоплення». Вона застосовується для товарів та послуг із великим (значним) циклом придбання та коротким терміном прийняття рішення про покупку. Вона не постійна, бо її фокус змінюється.

Хоча деякі товари купуються рідко, але рішення про їхнє придбання можуть прийматися дуже швидко. Наприклад, коли товари довготермінового призначення випадково псуються. Тоді бажано, щоб реклама була там і тоді, де і коли у споживача виникає необхідність у товарній категорії. Проте не можна бути всюди та з усіма. Тому треба змінювати охоплення та використовувати на кожному циклі нові засоби масової інформації, повторюючи їх використання через кілька рекламних циклів. При цьому рекламні цикли не збігаються з циклами придбання. Рік ділиться на десять циклів, які охоплюють (кожний із них) 10 % цільової аудиторії. Кінець-кінцем охоплення досягне 100 % через 10 циклів. Уважається, що цю схему дуже легко впровадити у життя. Для цього треба просто сконцентрувати всю рекламу одного циклу на одному чи двох засобах реклами, у наступному циклі — в інших засобах. Повторне охоплення однієї і тієї ж 100-відсоткової частки цільової аудиторії можна починати через 4—5 циклів, що робить маловірогідним збіг аудиторій.

Восьма схема — схема «сезонного випередження». Ця схема охоплення підходить для товарів та послуг, продаж яких носить сезонний характер з одним, а деколи з двома-трьома сплесками продажу. Це можуть бути ліки від застуди та грипу, деякі продовольчі товари, фарби для зовнішніх робіт тощо.

Вигідно розміщувати рекламу таких товарів саме на початку сезонного сплеску продажу та купівлі, тобто коли посилюється потреба в даній товарній категорії, і споживачі готові дізнатися про вигоди від купівлі. Але більшість конкурентів також будуть застосовувати ці правила щодо подачі рекламних звернень тій же цільовій аудиторії, тобто на початку сезону багато конкурентної реклами. Фахівці радять застосувати ефективний прийом — розмістити пару коротких рекламних пакетів на один-два місяці раніше початку сезонного сплеску купівель. Така предсезонна рек­лама здатна підвищити ефективність сезонної реклами. Споживачі «опромінюються» передчасною рекламою, знаходячись ще на низькому рівні потреби у товарній категорії, але така реклама може створити ознайомленість із товарною маркою і довести рекламне звернення до споживачів без перешкод із боку конкурентів.

Контрольні питання:

1. Назвіть переваги і недоліки основних засобів масової інформації.

2. Назвіть основних функ­цій засобів масової інформації:

3. Основні засади медіа планування.

4. Підходи до оцінки мінімальної ефективної частоти показу рекламного звернення

5. Що таке «рекламна куля»?

6. Розробка графіків показу реклами у мас-медіа: фактори та принципи.

ЛЕКЦІЯ №15

ТЕМА 15: ПЛАНУВАННЯ І КОНТРОЛЬ РЕЗУЛЬТАТІВ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ (4 ГОД.)

Мета: навчитись визначати (прог­нозно і за результатами показу рекламного звернення покупцям) пла­нову та фактичну ефективність рекламної кампанії рекламодавця.

У результаті вивчення теми студент повинен:

знати: контроль маркетингу; контроль рекламування; аналіз відповідності цілей і завдань; проведення ревізії; установлення планових (нормативних) величин і стандартів; вимірювання фактично досягнутих результатів; порівняння; аналіз фактичних та нормативних величин; розроблення рекомендацій; ефективність розроблення рекламних звернень; ефек­тивність застосування засобів масової інформації;

вміти: використовувати придбані знання на практиці.

План заняття:

15.1.Особливості визначення ефективності рекламної кампанії

15.2. Прогнозування результатів і контролювання проведення рекламної кампанії

15.3. Контролювання ефективності рекламного звернення

15.4. Кількісне вимірювання ставлення до товару та поведінки споживачів на ринку

15.5. Визначення та контролювання ефективності використання засобів мас-медіа

Література:

Основна:

6[c. 102-134], 7 [с.399-436].

Додаткова:

3[с. 406-457], 14[с. 489-555], 17[с. 135-170].

Контролювання результатів рекламної кампанії є складовою частиною контролювання маркетингу. У процесі контролю перед­бачається періодична всебічна або за окремими напрямами об’єк­тивна перевірка рекламної діяльності підприємства, тобто порівнювання запланованих і реально одержаних показників.

Отже, цілями контролювання рекламної діяльності є:

· аналіз відповідності цілей і завдань рекламної діяльності цілям і завданням маркетингу;

· установлення різниці між запланованими й фактичними витратами на проведення рекламної кампанії;

· визначення конкретних результатів рекламної діяльності за певний час;

· розроблення заходів для поліпшення рекламної діяльності в перспективі.

Контролювання результатів рекламної кампанії відбувається в шість етапів:

1. Проведення ревізії, тобто ситуаційного аналізу, який повинен дати моментальний «фотознімок» діяльності підприємства, у тому числі рекламної. У результаті з’являється можливість мати вихідну точку для обрахунків або базу для порівняння. На цьому етапі з’ясовуються реальні значення показників на момент проведення аналізу.

2. Установлення планових величин і стандартів (цілі та норми). Обов’язково має бути проведена операціоналізація цілей, тобто визначення того, яку рекламну дію для якого товару, в якій цільовій групі й коли треба зробити. Цілі встановлюються в кількісному значенні. Наприклад: збільшити обсяг продажу на 10 %, збільшити поінформованість цільової аудиторії про продукт під­приємства з 40 % до 55 % тощо.

3. Вимірювання фактично досягнутих результатів за певний період (день, тиждень, місяць, квартал, рік).

4. Порівнювання фактичних величин із плановими та стандартними.

5. Аналіз результатів порівняння, що дає змогу вносити зміни в планові величини та стандарти чи в хід проведення рекламної кампанії.

6. Розроблення рекомендацій щодо внесення змін у хід проведення рекламної кампанії.

Метою контролювання результатів діяльності підприємства є:

· контроль впливу на продаж товарів тих рекламних заходів, які були заплановані під час розроблення рекламної кампанії підприємства;

· контроль комунікативних показників ставлення споживачів до підприємства, його продукції, рекламних звернень та засобів масової інформації, які використовують у ході рекламної кампанії;

· контроль витрат служби реклами підприємства;

· контроль витрат з бюджету на проведення рекламної кампанії;

· контроль графіка показу рекламного звернення цільовій аудиторії;

· контроль проведення презентацій, ярмарків, виставок тощо й витрат коштів на ці заходи.

Основним завданням контролю є перевірка правильності й ефективності самої концепції маркетингу й стратегії комунікацій, у тому числі й рекламної діяльності. Перевірка відбувається через порівняння планових і фактичних (реальних) значень показників та уточнення чинників відхилень. Це може бути контроль як економічних показників, так і комунікативних результатів. Базою порівняння можуть бути дані за минулі періоди, дані інших підприємств.

Контроль розділяють на попередній і завершальний (претест і посттест). На попередньому етапі (претест) відбувається прогнозування показників (економічних і комунікативних). Завершальний контроль (посттест) здійснюється в ході та після проведення рекламної кампанії.

За характером цілей, які ставить підприємство перед контролем, останній класифікують як контроль результатів і ревізію, а за обсягом контрольованих результатів — як поточний і тактич­ний. Поточний відбувається щоденно, а результати його можуть підбиватися щоденно, щотижнево, за місяць, квартал. Тактичний контроль охоплює значну кількість показників за цілий рік. Може бути також стратегічний контроль, який аналізує дані за період понад одного року. Цей контроль наближається до завдань ревізії.

Ревізія рекламної діяльності є складовою ревізії маркетингу підприємства.

У ході ревізії рекламної діяльності підприємства отримують відповіді на такі запитання:

· чи узгоджено цілі рекламної кампанії з цілями маркетингу та стратегією підприємства;

· чи відповідають цілі й результати, які планувались під час розроблення рекламних кампаній, фактичним результатам;

· якими альтернативними заходами рекламного характеру було знехтувано і чому;

· які недоліки є в діяльності служби реклами;

· чи відповідає бюджет рекламної кампанії фактичним витратам;

· наскільки систематично ведеться контролювання заходів рекламної кампанії;

· чи достатньо інформації має служба реклами, щоб детально спланувати свою діяльність;

· чи достатньо обґрунтовані висновки про ефективність рекламної кампанії;

· чи достатньо тісний зв’язок існує між тими підрозділами, з якими співпрацює рекламна служба маркетингу;

· чи відповідає кваліфікація працівників служби реклами завданням, які стоять перед нею, тощо.

Контролювання маркетингу і в тому числі рекламної діяльності треба доручати спеціально призначеній людині з освітою маркетолога (рекламіста) або навіть цілому відділу (групі) контролю. Вони можуть діяти самостійно або в складі маркетингових (рекламних) служб. Їх наявність є обов’язковою за умов цивілізованого ринку. Контроль відіграє подвійну роль: фіксує хід реалізації і стежить за відхиленнями під час проведення рекламної кампанії. Усе це має на меті підвищити ефективність рекламної діяльності підприємства.

В економічно розвинутих країнах фірми створили сучасні системи статистичних банків і банків моделей у складі програмного забезпечення рекламної діяльності (рис. 15.1).

Статистичний банк — це сукупність сучасних методик статистичного оброблення інформації, які дають змогу повніше розкрити взаємозалежність даних, необхідних для планування та ана­лізу рекламної кампанії, і встановити міру їх статистичної надійності. Методи оброблення даних включають арифметичні операції, статистичні методи (їх понад 100), графічне оброблення, прогнози й методи дослідження операцій. Банк повинен уможливити рекламістові комбінування різних методів розширення або спрощен­ня інформації, отриманої в процесі рекламного дослідження ринку.

Рис. 15.1. Модель планування рекламної кампанії
та аналізу її результатів

У результаті оброблення отриманих даних складаються таблиці або графіки, розраховуються статистичні показники — арифметична середня, медіана, мода, варіація та дисперсія. Індуктивні однофакторні методи призначено для перевірки відповідності характеристик вибірки характеристикам генеральної сукупності. Дво - і багато­факторні методи аналізу залежностей застосовуються для визначення наявності зв’язку між двома або більшою кількістю змінних.

До аналітичних методів відносять:

1. Регресійний аналіз (статистичний метод аналізу даних для визначення залежності однієї змінної від іншої або від кількох незалежних змінних).

2. Варіаційний аналіз (використовується для перевірки того, чи є суттєвим вплив змін незалежних змінних на залежні).

3. Факторний аналіз (використовується для дослідження взаємозв’язків між змінними для зменшення кількості факторів, які впли­вають на ефективність показників проведення рекламної кампанії.

4. Дискримінантний аналіз (уможливлює поділ інформації на окремі групи й пояснення різниці між групами). Цей метод дає змогу віднести новий об’єкт до певної групи на основі його харак­теристики. Приклад — визначення етапу життєвого циклу товару.

До статистичних методів належить також кластер-аналіз — метод, за допомогою якого можна розділити сукупність цільової аудиторії на окремі більш-менш однорідні групи.

Вибір методу аналізу залежить від характеру поставлених завдань.

Використання різних статистичних методів німецькими спеціалістами в галузі маркетингу показано в табл. 15.1.

Таблиця 15.1

Використання різних методів аналізу даних у рекламній діяльності

Метод аналізу	Типова постановка питання
Регресійний	Як зміниться обсяг продажу товару, якщо витрати на рекламу збільшити на 20 %? Як зміниться обсяг продажу товару, якщо витрати на рекламу зменшити на 5 %?
Варіаційний	Чи впливає колір рекламного звернення на кількість людей, які запам’ятали рекламу? Чи впливає кількість слів у рекламному зверненні на характер його сприйняття?
Дискримінантний	За якими ознаками відрізняються товари, що перебувають на етапі виведення товару на ринок? За якими ознаками курці відрізняються від тих, хто не курить?
Факторний	Чи можна зменшити кількість факторів, які покупці сигарет визнають значущими? Чи можна зменшити кількість важливих (з погляду покупця) ознак автомобіля певної марки?
Кластер-аналіз	Чи можна клієнтів розподілити на групи за їхніми потребами? Чи мають газети (певна газета) різні типи читачів?

Модель рекламного процесу — це умовне зображення діяльності окремих учасників рекламного бізнесу відповідно до їхніх характеристик. Вона відбиває весь цей процес, тому її призначення полягає в тім, щоб якомога точніше побудувати (змоделювати) перебіг рекламної діяльності й поведінку її учасників.

Статичні моделі описують не процес, а лише окремі співвідношення між параметрами рекламної діяльності підприємства, зафіксовані на певний визначений час. Динамічні моделі враховують реальні параметри, а тому дають змогу показати перебіг процесу функціонування та розвитку рекламної діяльності.

За способом математичного описування досліджувані процеси поділяються на аналітичні й алгоритмічні. В аналітичних моделях процеси функціонування рекламного бізнесу подаються у вигляді алгебраїчних виразів, систем рівнянь і систем обмежень змінних. Алгоритмічні моделі поєднують традиційні математичні форми описування процесів у рекламному бізнесі з логічними та логіко-евристичними процедурами оброблення даних, що використовуються для прогнозування результатів і контролювання рек­ламної діяльності підприємства.

Залежно від характеру джерел інформації методи прогнозування результатів рекламної кампанії поділяються на два класи: евристичні й фактографічні. У першому випадку джерелом інфор­мації є дані, отримані за допомогою логічних засобів і методичних правил теоретичного дослідження. У другому — прогностич­не розроблення та перевірка моделей рекламного бізнесу базу­ються тільки на фактичному матеріалі, на конкретних даних про обсяг продажу товарів, витрат підприємства на окремі заходи з маркетингу тощо, які детально характеризують зміни в часі результатів діяльності у сфері реклами.

Клас евристичних методів прогнозування (планування і контролю) включає інтуїтивні та аналітичні методи. До інтуїтивних належать методи, що забезпечують залучення експертів і спеціальних груп дослідження (особливо для визначення комунікативних результатів рекламної кампанії). До аналітичних — методи, які ґрунтуються на логічному (теоретичному й емпіричному) ана­лізі моделі процесу прогнозування рекламної кампанії. Аналітичні методи базуються в основному на математичному моделюванні. Тут використовуються групи різних методів: морфологічний, метод ана­логій, сітьовий, матричний, ігрове моделювання, метод оптимізації.

У процесі прогнозування ходу рекламної кампанії визначаються якісні зміни або стан підприємства в будь-який момент часу в майбутньому. Застосування тих самих моделей для перевірки їх відповідності реальному ходу рекламної кампанії підтвердить правильність (помилковість) розробленої моделі рекламної діяльності або вкаже на відхилення підприємства від попереднього плану та на наслідки цих відхилень.

Модель контролювання прогнозних результатів рекламної кампанії можна зобразити так (рис. 15.2).

Рис. 15.2. Модель поточного контролювання
результатів рекламної діяльності підприємства

Позитивними економічними наслідками рекламної кампанії рекламодавці вважають такі: оборот (збільшення обсягу продажу в натуральному та грошовому виразі), прибуток, а також збільшення частки ринку.

Проте на безпосередній результат рекламних заходів у вигляді змін обсягу продажу та прибутку можна очікувати переважно від реклами на місці продажу. В інших випадках обсяг продажу товару залежить від багатьох факторів, а зростання обсягу продажу не починається миттєво з появою рекламного звернення й не закінчується одночасно із закінченням рекламної кампанії.

Для контролювання результатів реклами зарубіжні фахівці використовують статичні й динамічні моделі.

Статична модель має вигляд:

,

де X — залежна змінна (продаж товару або частка ринку); W — незалежна величина (рекламні витрати); а — вільний член, який характеризує вплив інших факторів; b — розрахунковий параметр.

Застосовуються також складніші моделі, які враховують типовий розвиток рекламного бізнесу і вплив розміру рекламних витрат на величину продажу товару. У цьому разі розрахунки ведуться за формулою

,

де Х ₀ — величина продажу товару, досягнута без допомоги реклами; Х_m — межа насичення попиту; b — бюджет продажу товару (без реклами).

Точніші підрахунки дає використання S-подібної функції, яка враховує межу насичення, пов’язану зі зменшенням приросту охоп­лення й вичерпанням готовності покупців придбати товар. Ця функція передбачає, що величина бюджету впливає на можливість використання носіїв.

Розрахунки ведуться за формулою

.

У разі бажання врахувати вплив конкурентів користуються формулою:

,

де W_k — витрати конкурентів на рекламу.

Динамічні моделі допомагають урахувати розрив у часі змінних величин (запізнення та продовження дії рекламного звернення).

Найпростіші розрахунки за допомогою динамічних рядів ведуться за моделлю:

.

Урахування в динамічній моделі геометричного зменшення розвитку ринку з часом застосовується в моделі Койка, яка має вигляд

,

де С — зважена середня величина витрат на рекламу в минулі періоди (роки);

— результат усіх колишніх, але таких, що мають вплив, заходів маркетингу для збільшення продажу товарів.

За повноцінного попиту підприємство має клопотатися про якість товару й сервіс, постійно вимірювати величину задоволення споживачів. Завдання реклами — підтримувати попит, зважаючи на зміни в прихильності споживачів та невпинну конкуренцію.

Таблиця 15.2

Дата добавления: 2014-01-04