Вибір рекламного засобу 15 страница

3. Які підходи використовуються рекламними агентствами щодо прийняття рішень відносно ціни?

4. Що собою являє процес створення й виготовлення рекламного звернення?

5. Назвіть основні принципи роботи з текстом.

6. Назвіть основні підходи до побудови макету телевізійного рекламного комерційного фільму.

7. Назвіть основні засоби для рекламування окремих груп товарів за Д. Огілві.

ТЕМА 13: РОЗРОБКА ПЛАНУ ВИКОРИСТАННЯ ЗМІ (2 ГОД.)

Мета: з’ясувати порядок роботи засобів масової інформації з рекламодавцями та рекламними агентствами, зрозуміти принципові засади розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації, переваги та недоліки окремих їх видів, їхню аудиторію, визначити, наскільки збігаються цільові аудиторії рекламодавця та конкретного засобу масової інформації, а також навчитися вибирати найефективніших, з погляду рекламодавця, носіїв рекламного звернення.

У результаті вивчення теми студент повинен:

знати: основні засоби масової інформації, методи обраховування витрат на використання засобів масової інформації; базу розрахунків вартості послуг засобів масової інформації;

вміти: використовувати придбані знання на практиці.

13.1. Особливості застосування засобів масової інформації в рекламному бізнесі.

13.2. Принципи розроблення плану використання засобів масової інформації.

13.3. Характеристика сучасних засобів масової інформації.

На етапі вибору засобів масової інформації розв’язуються такі завдання:

· визначення засобів масової інформації, найпридатніших для комунікації з даною цільовою групою;

· визначення для кожного з цих засобів критеріїв, що здатні забезпечити згадану комунікацію (просторове, кількісне та якісне охоплення, часова послідовність, імовірність контакту, частота та розподіл контакту, якість контакту й ціна використання).

Вибір засобів і носіїв реклами тісно пов’язаний з функціями засобів масової інформації.

Так, французькі спеціалісти розрізняють п’ять основних функцій засобів масової інформації:

· функція антени, коли засоби масової інформації постачають суспільству таку інформацію про нововведення, яка поступово руйнує сталі традиції та норми. Реклама-антена впроваджує нові поведінкові настановлення чи новий стиль споживання. Ця функція є основною в діяльності телебачення, інформаційної преси;

· функція посилювача, який посилює процеси, що випливають з попередньої функції, поки явище не стане колективним, не охопить усе суспільство. Реклама-посилювач драматизує, перебільшує ті зміни, що ледь почали з’являтися. Таку функцію мають радіо, регіональне телебачення, преса;

· функція фокусування, коли засоби інформації є не джерелом, а місцем, де фокусуються зміни соціокультурних течій. Фокусувальна реклама використовується для утвердження певного способу життя й товарів, що йому відповідають. Функція фокусу характерна для органів друку, які відображають інтереси певних соціальних груп (бізнесова преса, політичні журнали);

· функція призми. Вона пропонує нові моделі поведінки та установки, адаптовані до нової соціальної структури, причому ця адаптація є різною для різних груп споживачів і для товарів різного асортименту (так само, як призма, заломлюючи біле світло, розкладає його на кольоровий спектр). Функція призми потребує використання спеціальної преси (спеціалізовані технічні журнали, журнали для домогосподарок, журнали мод, видання для чоловіків, жінок, підлітків тощо);

· функція відлуння, коли засоби масової інформації, де ця функція домінує, є охоронцями певної соціальної структури, яку вони репрезентують, символами певного соціального порядку і його традицій. Якщо зміни все-таки відбуваються й реалізуються матеріально в нових товарах, нових поведінкових настановленнях, у нових цінностях, названі засоби масової інформації намагаються змиритися з ними і сприяють їх натуралізації. Вони починають говорити про встановлення нових традицій, нових консервативних тенденцій. Реклама-відлуння призначається для того, щоб охороняти інтереси консервативних груп населення. До таких засобів масової інформації належать афіші, місцеві газети, видання для дітей і сімейного читання тощо.

Оптимізацію вибору способів поширення реклами пов’язано з розв’язанням низки питань:

· вибором фактора, який визначатиме зміст рекламного звернення, його тему (ідею, «драму»);

· урахуванням вартості послуг засобів масової інформації, бюджету рекламодавця на проведення рекламної кампанії, а також охоплення, частоти та якості контактів із цільовою аудиторією, строків проведення рекламної кампанії.

Щодо факторів, які визначатимуть зміст рекламного звернення, то спеціалісти з рекламного бізнесу виокремлюють:

· фактор впливу, коли необхідно застосовувати авторитарні гасла, щоб примусити купити товар тих людей, які не звикли самостійно приймати рішення;

· фактор ідентифікації, який ґрунтується на тому, що багато людей обов’язково враховує думку осіб, які є для них орієнтирами в поведінці, наприклад різних «знаменитостей»;

· фактор презентації, який забезпечує привертання уваги до підприємства, продукту, ідеї, особистості (посилює вплив цього фактора розкішне оформлення й обстановка, що в ній, як правило, відбувається презентація);

· фактор конкретизації, коли за допомогою реалістичного зображення продукту можна зацікавити широкі кола населення, які погано сприймають мову символів;

· фактор інформації, який залучає аматорів новинок або авторитетних професіоналів. Така реклама відзначається раціоналізмом у викладенні ідеї рекламодавця, серйозним підходом, докладним розробленням матеріалу;

· фактор престижності, який дає змогу звертатися до тих покупців, котрі можуть купити цей товар із міркувань престижу за будь-яку ціну. Навпаки, дешева продукція або продукція, ціни на яку систематично знижуються, відштовхує таких покупців.

Зрозуміло, що фактори вибору тісно пов’язані зі стильовим виконанням реклами.

Велике значення для вибору засобів і носіїв реклами мають вартість послуг засобів масової інформації та бюджет рекламодавця для проведення рекламної кампанії.

Методи обрахування ціни послуг суттєво різняться для друкованих видань, радіо і телебачення, не кажучи вже про модемні засоби.

Для журналів за базу розрахунків беруть односторінкове чорно-біле звернення. Менші формати обчислюються як частина бази. Знижки за повторне друкування того самого звернення й надбавки за кольоровий друк пов’язують із базою розрахунків. Для особливих типів реклами— сторінки-гармошки, сторінки з висічками різної форми — діють особливі розцінки.

Реклама в газетах оцінюється на базі ціни за 1 см² площі газетної шпальти. Для того, щоб забезпечити порівнянність носіїв реклами, застосовують відносні показники. Так, наприклад, показник «ціна на тисячу читачів» ураховує, скільки необхідно витратити на одне звернення до 1000 читачів. Показник «ціна за тисячу контактів» пов’язаний із кількістю можливих контактів між представниками цільової групи та рекламним зверненням і базується на характері використання журналу або газети читацькою аудиторією. Показник «ціна за тисячу примірників» ураховує лише вартість самого рекламного звернення в журналах.

Базис розрахунку для радіопрограми становлять секундні або п’ятисекундні інтервали. Однак базова ціна значно змінюється залежно від часу передачі, дня тижня й території, на яку поширюється трансляція.

Рекламне телебачення також використовує секунди як базис. Різниця в тім, що тривалість показу ролика регулюється спеціальними правилами. Звичайно задається його мінімальна тривалість у секундах (5, 10, 20, 40, 60). Ціни диференціюються залежно від пори року (реклама влітку дешевша, ніж узимку).

Вартість плакатної реклами визначається виходячи із розміру плаката, характеру його розміщення (окремо або серед інших) і сфери розповсюдження (національна, регіональна, місцева).

Вартість засобів інформації співвідноситься із бюджетними сумами на проведення рекламної кампанії. Складання бюджетного кошторису відбувається як послідовне оцінювання всього комплексу елементів, що дає змогу заздалегідь визначити обсяги асигнувань, реально можливі для рекламодавця.

Використання відносних показників дає змогу висновувати: засоби реклами з відносно високою ціною можуть бути найоптимальнішими (у розрахунку за тисячу читачів або за тисячу контактів), тому що забезпечують рекламі належну цільову аудиторію, а отже, і більш прихильне ставлення читачів. Коли кілька засобів масової інформації мають майже однакові показники щодо авторитетності та спрямованості на відповідну цільову аудиторію, тоді необхідно враховувати розцінки на послуги (тарифи).

Для вибору носіїв масової інформації передовсім треба знати такі показники, як охоплення, частота та якість контакту з цільовою аудиторією.

Охоплення відображає частоту читання даного засобу масової інформації колом потенційних покупців. Аудиторія залежить від інтервалу появи носія інформації (газети, журналу, відеоролика, кліпу) й охоплює всіх людей, які мали контакт з цим носієм хоча б один раз.

Точніші підрахунки охоплення дають такі показники, як брутто- і неттоохоплення, просте, кумулятивне та комбіноване охоплення.

Бруттоохоплення — це сумарне охоплення людей окремими носіями реклами. Неттоохоплення показує, скільки людей мають можливість хоча б одного контакту з рекламою за умови використання кількох носіїв реклами й одноразового розміщення рекламного звернення. Воно дорівнює бруттоохопленню за мінусом внутрішніх перетинів, які відображають використання різних засобів і носіїв інформації.

Частка охоплення цільової групи, яка досягається хоча б один раз за умови багаторазового розміщення рекламного звернення в одному носії реклами або за одноразового розміщення в різних носіях, має назву кумулятивного охоплення.

За кількаразового використання кількох носіїв реклами має місце комбіноване охоплення.

Частота контакту між цільовою групою та рекламним зверненням є важливим показником для розміщення реклами. Необхідно виходити з того, що реклама найчастіше сприймається поверхово і без цікавості. Тому одного контакту не досить для досягнення поставленої мети.

У рамках рекламної кампанії завжди постає питання про те, скільки разів треба повторити рекламне звернення. Повторення не тільки посилюють популярність марки, а й поліпшують емоційне сприймання цільовою аудиторією. Це означає, що частоту й розподіл контактів треба враховувати поряд з неттоохопленням. Тим самим досягається максимально можлива кількість цільової аудиторії й оптимальна частота контактів. Розповсюдження реклами буде ліпшим, коли кількість контактів у цільовій аудиторії (групі) розподілено рівномірно.

Частотність — це середня кількість охоплень різних груп або окремих осіб у рамках конкретного графіка розміщення рекламного звернення протягом певного часу. Що вища частотність, то більша ймовірність того, що звернення справить глибоке і тривале враження.

Валовий оцінний коефіцієнт (ВОК або GRP) використовують як оперативний показник вагомості, яку забезпечує рекламному зверненню використання конкретного графіка на конкретному ринку протягом якогось певного часу на радіо, телебаченні та в пресі. ВОК у такому разі дорівнюватиме сумі оцінних коефіцієнтів за неодноразового показу одного ролика або передавання його кількома радіомережами чи станціями.

Підсумковий валовий оцінний коефіцієнт є сумою оцінних коефіцієнтів програми, помноженою на кількість трансляцій (показу) рекламного звернення. Проте він передбачає певне дублювання аудиторії. У таких випадках не користуються терміном «охоплення», який визначає недубльовану аудиторію нетто, тобто неттоохоплення.

Для зручності використовують ВОК, підрахований у такий спосіб: показник бажаного охоплення помножують на показник бажаної частотності. Наприклад, якщо у плані використання носіїв реклами передбачається охоплення 40 % конкретної цільової групи у середньому п’ять разів, ВОК плану становитиме 200 пунктів (40 % ´ 5). Щодо преси оцінний коефіцієнт графіка газети, наприклад, — це відсоткова частка цільового ринку, яка найімовірніше вступить у контакт зі зверненням. ВОК розраховують для тижневих і місячних графіків публікацій.

Успіх рекламної кампанії залежить не тільки від вищезгаданих показників, а й від іміджу носія рекламного звернення. Зарубіжні дослідження свідчать, що інформація у газетах сприймається як найдостовірніша, натомість телевізійну рекламу вважають надокучливою та недоказовою.

Найпрактичніший підхід — це давати рекламне звернення там, де зосереджено більшість потенційних покупців. Крім того, на різних ринках помітні регіональні відмінності у смаках, перевагах і потенційних можливостях продажу товарів. Газети, телевізійні та радіостанції можуть забезпечити охоплення як певної місцевості, окремих регіонів, так і всієї країни. Зрозуміло, що місцеві й регіональні рекламодавці обмежують свій вибір тими носіями, що якнайповніше охоплюють конкретну територію з потенційними покупцями. Загальнонаціональні рекламодавці вибирають загальнонаціональні носії реклами, які найширше охоплюють географічні зони діяльності підприємства з продажу товарів. Для забезпечення додаткового охоплення можна використати також місцеві та регіональні носії реклами.

Для відповіді на питання, коли рекламувати товар, беруть до уваги пори року, місяці, тижні, дні, години, хвилини й секунди. Періодичність виходу друкованих видань (щоденні газети, щотижневики, щомісячники та щоквартальні журнали) і специфічна класифікація часових відрізків на телебаченні й радіо дають змогу рекламодавцям вибрати такий час, коли їхні звернення ліпше сприйматимуться читачами, слухачами або глядачами. Тому розміщувати рекламне звернення необхідно, ураховуючи режим дня громадян або окремих груп, до яких звертається рекламодавець (водіїв таксі чи автобусів, які щойно повернулися додому після роботи; глядачів випусків новин опівночі; глядачів суботніх та недільних спортивних передач тощо).

Щодо строків проведення рекламної кампанії, то вони тісно пов’язані зі строками оновлення продукції: так, за кордоном строк оновлення товарів масового попиту не перевищує двох років, а товарів промислового призначення — чотирьох-п’яти років.

Визначаючи строки проведення рекламної кампанії, необхідно враховувати і відповідний час на її підготовку, і час для аналізу результатів.

Вибір носіїв рекламного звернення має конкретний характер, оскільки це, власне, і є кінцевим результатом (крім контролю) рішення про проведення рекламної кампанії.

На цьому етапі бажано взяти до уваги такі рекомендації: залежно від цілей маркетингу й цілей рекламної кампанії необхідно орієнтуватися або на невелику аудиторію постійних клієнтів (маючи на меті інтенсивний вплив на них), або на максимально можливу аудиторію клієнтів (маючи на меті одно-, дво- або триразовий вплив на них); пресинг реклами має бути дозованим, щоб забезпечити найвищий коефіцієнт її корисної дії; важливо, щоб план показу рекламного звернення не був занадто нав’язливим повторенням тих самих рекламних звернень (їх можна модернізувати за збереження загальної теми або «драми»), однак рекламні звернення не повинні бути відокремлені великими часовими інтервалами.

Рекламний бізнес має бути прибутковим і не пасти задніх щодо використання новацій. Найбільшу вигоду дає нині використання сучасних засобів електронної техніки.

В Україні для успішного використання персональної комп’ютерної техніки необхідно забезпечити виконання таких умов:

· збільшити кількість сучасних персональних комп’ютерів;

· збільшити кількість прикладних програм, які дають можливість виконувати практично всі завдання, які рекламодавець ставить перед створювачами реклами;

· розширити мережу сучасних засобів зв’язку між учасниками підприємницької (та іншої) діяльності.

Створення мережі Internet є одним із найбільших досягнень наукової думки ХХ ст.

Internet — це всі мережі, які взаємодіють за допомогою протоколу ІР і створюють безшовну мережу для своїх колективних користувачів. Спочатку вони включали федеральні мережі США, сукупність регіональних мереж, університетські мережі, а потім до них приєдналися деякі закордонні мережі. До Internet підключено понад 60 країн. Понад 25 % усіх комп’ютерів, з’єднаних з Internet, розміщено в Європі.

В Європі діє міжнародний стандарт, який має назву «Комплект протоколів взаємодії відкритих систем ІSO» (ISO / OSI).

ІР (Internet Protocol) — це пакет, який уніфікує правила взаємодії між персональними комп’ютерами в мережі. В основу покладено принцип, що за ним кожний персональний комп’ютер у мережі може спілкуватися як вузол із будь-яким іншим персональним комп’ютером. Нині забезпечено доступ до Internet практично всім, хто бажає. До Internet підключаються школи, бібліотеки, приватні особи.

Щоправда, використання Internet у рекламному бізнесі має сумну історію, але це не позбавляє його перспектив.

Сучасні правила Internet не виключають реклами, як це було ще кілька років тому. Але вони вимагають, щоб реклама виступала в ролі інформаційної послуги. Допускається введення в мережу маркетингової інформації, але не в такий спосіб, щоб користувачі Internet були обов’язково змушені ознайомлюватися з нею, шукаючи іншу інформацію. Проте не буде порушенням, якщо підприємство, що виготовляє автомобілі, створить сервер із зображенням своїх автомобілів, технічними даними та інформацією про умови продажу. Користувач Internet, який бажає придбати машину, міг би відвідати віртуальну крамницю, сидячи за своїм терміналом, визначити, що йому потрібно і в результаті замість кількох візитів до агентів з продажу обійтись одним (коли відбувається власне купівля).

Спеціалісти вважають навіть, що в недалекому майбутньому можна буде зробити пробну поїздку на автомобілі за допомогою програм моделювання віртуальної реальності, не відходячи від свого комп’ютера.

1. Які завдання розв’я зуються на етапі вибору засобів масової інформації?

2. Назвіть основні функції засобів масової інформації.

3. Назвіть фактори, що визначатимуть зміст рекламного звернення.

4. Чим різняться методи обрахування ціни послуг для друкованих видань, радіо і телебачення, модемні засоби?

5. Поясніть сутність визачень «бруттоохоплення» та «нетто охоплення».

6. Розкрийте сутність показників «валовий оцінний коефіцієнт» та «підсумковий валовий оцінний коефіцієнт».

Мета: зрозуміти сутність медіа-планування, принципи розробки плану використання мас-медіа, основні засади медіа планування.

У результаті вивчення теми студент повинен:

знати: основні категорії та визначення за темою, підходи до оцінки мінімальної ефективної частоти показу рекламного звернення; до розробки графіків показу реклами у мас-медіа: фактори та принципи;

вміти: використовувати придбані знання на практиці.

14.2. Принципи розробки плану використання мас-медіа

14.4. Оцінка мінімальної ефективної частоти показу рекламного звернення

14.5. Розробка графіків показу реклами у мас-медіа: фактори та принципи

Рекламодавці або на їхнє доручення рекламні агенції використовують бюджет маркетингових комунікацій у частині витрат на засоби мас-медіа. Вони ж визначають цілі рекламування, бюджетні кошти та основні напрями застосування засобів мас-медіа.

На цьому етапі проведення рекламної кампанії вирішуються такі завдання:

· визначення засобів мас-медіа, найбільш придатних для комунікації з даною цільовою групою;

· установлення для кожного з цих засобів критеріїв роботи з метою забезпечення згаданої комунікації (просторове, кількісне та якісне охоплення, часова послідовність, імовірність контакту, частота та розподіл контакту, якість контакту й ціна використання).

Основні види засобів розповсюдження реклами наведено в табл. 9.1. Їхні переваги та недоліки визначено зарубіжними спеціалістами рекламного бізнесу.

Ми вже торкалися цього питання, коли говорили про класифікацію реклами. У цьому розділі розглянемо його детальніше.

Поняття «преса» включає газети (щоденні та щотижневі), журнали, каталоги тощо. Це найбільш поширений і поки що найбільш доступний із засобів реклами в Україні, переваги якого визначаються кількома факторами:

· газети й журнали читає значна кількість людей;

· газета дає змогу швидко донести рекламу до потенційного покупця;

· не тільки сама реклама, а й зміни тексту рекламних звернень (коли з’являється новий товар або вирішено замінити текст на більш виразний) коштують порівняно дешево;

· коли друковане видання має певний авторитет, він поширюється й на рекламу, розміщену в цьому виданні.

Недоліками є недовговічність рекламних звернень у газетах і погана якість друку, що негативно позначається на загальному вигляді реклами.

Вибір видання для рекламного звернення залежить від тиражу, регіону розповсюдження, характеру видання, його вартості та вартості рекламного звернення.

Порівняльна характеристика засобів масової інформації
(за даними закордонних джерел)

Засіб	Переваги	Недоліки
Газети	Гнучкість, своєчасність, широке охоплення місцевого ринку, висока ймовірність контракту	Короткочасність існування, низька якість зображення, незначна аудиторія вторинних читачів, велика конкуренція (різні рекламні звернення в одній газеті), відсутність спеціалізації
Телебачення	Поєднання зображення, звуку й дії, високий рівень привертання уваги, широта охоплення	Висока абсолютна вартість, перевантаженість рекламою, миттєвість рекламного контакту, невелика вибірковість
Пошта	Вибірковість аудиторії, гнучкість, відсутність конкурентів, особистісний характер	Відносно висока вартість, необхідність залучення спеціалістів
Радіо	Масовість використання, висока демографічна вибірковість, невелика вартість	Обмеженість художніх засобів (тільки звук), миттєвість контакту, можливість перетворення на своєрідне тло для інших повідомлень
Журнали	Висока географічна й демографічна вибірковість, достовірність, престижність, висока якість відтворення, тривале існування, значна кількість вторинних читачів	Тривалий розрив у часі між купівлею місця та появою реклами, неекономічність (доводиться платити за непотрібний тираж), відсутність гарантій розміщення реклами в престижному місці, низька періодичність, конкуренція, висока вартість
Зовнішня реклама	Гнучкість, висока частота повторних контактів, невелика вартість, слабка конкуренція	Відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру
Магнітофон	Висока ефективність	Занадто малий час звучання, необхідність участі спеціалістів
Засіб	Переваги	Недоліки
Відеомагнітофон	Створення достатньо повного уявлення про товар, послугу, фірму, простота сприйняття, необмеженість часом, наочність, наявність творчого елементу	Необхідність залучення професіоналів, використання досить дорогої апаратури, висока вартість відеозйомок
Internet	Вибірковість аудиторії, гнучкість, особистий характер, розширення географії	Досить висока ціна, потребує сучасних засобів зв’язку
Зовнішня реклама	Гнучкість, висока частота повторних контактів, помірна вартість, значна конкуренція	Відсутня вибірковість аудиторії, обмежена можливість творчої різноманітності
Реклама на транспорті	Велика аудиторія, широке охоплення, гнучкість, можливість довготривалого привертання уваги, розширення географії цільового ринку	Миттєвість контакту, негативний вплив атмосферних чинників
Сувенірна реклама	Самостійна цінність, довготривалість використання, позитивне ставлення споживача, наявність вторинної аудиторії	Дуже мало місця для звернення, високі витрати на одиницю
Реклама на упаковці	Можливість багаторазового відтворення	Додаткові витрати

Преса уможливлює також широке користування засобом прихованої реклами, коли рекламодавець оплачує статті про фірму та її товар і купує газетну площу для них. Для цієї форми реклами деякі газети встановили навіть пільгові розцінки.

Переваги радіо- й відео- (теле-) реклами — у значній аудиторії, можливості «оживити» рекламу відео- та аудіообразами.

Для рекламування товарів масового попиту підходять майже всі програми радіо. Однак слухачі не завжди мають можливість записати телефон або адресу. Значно підвищує ефективність радіореклами посилання на рекламу тієї ж фірми в газетах і журналах, що, між іншим, засвідчуватиме побічно і стійке економічне становище рекламодавця.

Реклама по радіо в метро має головну перевагу — її слухачами є мешканці міста та більшість приїжджих. До недоліків необхідно віднести неможливість записати номер телефону або необхідну адресу, а також обмежене використання (тільки в метро). Ця форма придатна для рекламування товарів, які щойно наді-
йшли в торгівлю, реклами кафе та їдалень, детального пояснення шляху пересування за маршрутом. Недоліки радіореклами слід зменшувати іншими засобами, більш наочними (наприклад, щитовою рекламою).

Телевізійна реклама — найбільш масова й найбільш коштовна. Телебачення дає змогу зробити справді широку імідж-рекламу, стимулювальну рекламу практично будь-яких товарів і послуг, оскільки звертається до значної кількості глядачів.

У телереклами є одночасно й недолік, і перевага — велика аудиторія, різні частини якої мають зовсім різні смаки й уподобання. Наприклад, більш забезпечені люди менше дивляться (або зовсім не дивляться) телесеріали, але обов’язково дивляться програми новин та інформаційні програми. У менш забезпечених верствах наших громадян були дуже популярні такі телесеріали, як «Санта Барбара», «Даллас», і такі програми, як «Час», «Що? Де? Коли?» тощо. Відтак треба точно визначити, у яких блоках передач давати рекламу відповідних товарів.

Зовнішня реклама має велике значення, тому що будь-який перехожий (або той, хто їде у транспорті) може стати читачем реклами, а тим самим і потенційним покупцем.

Зовнішня реклама потребує обов’язкової реєстрації та погодження з відповідними міськими властями.

До зовнішньої реклами належать щити на торцях будинків, вивіски біля входу, вітрини в будинках, виносні (такі, що стоять окремо) вітрини, а також оформлення щитами й іншими рекламними елементами вулиць, зупинок міського транспорту, аеропортів і вокзалів, громадських споруд тощо. Найбільш придатними місцями для розміщення щитів, тумб та інших елементів зовнішньої реклами можна вважати ті, які можна бачити з максимальної кількості точок або з максимальної віддалі.

Для залучення покупців (відвідувачів) елементи зовнішньої реклами мають бути яскраво та помітно оформленими, а також містити назву або перелік товарів чи послуг. Якщо передбачається робота у вечірні години, то необхідне підсвічування. Текст, засоби оформлення мають бути дуже простими, щоб їх можна було зрозуміти з першого погляду.

Зарубіжні спеціалісти вказують на такий парадокс зовнішньої реклами: вона повинна одночасно і вписуватися у навколишнє середовище, і одразу впадати в око. Основне призначення щитової реклами — донести й закріпити у свідомості потенційних покупців назву фірми-рекламодавця, назву (марку) товару. Основна вимога — можливість прочитати те, що там написано, за лічені секунди, коли автомобіль або міський транспорт проїжджає повз неї. Ось чому рекламний щит має одразу привертати увагу. Однак не можна робити його настільки яскравим, щоб водій, задивившись на нього, потрапив у дорожньо-транспортну пригоду. Для полегшення запам’ятовування та читання вся щитова композиція, на думку спеціалістів, має містити не більше трьох-чотирьох елементів: назва фірми, слоган, товар (чи його образ), телефон (адреса). Для встановлення реклами на щитах найбільш придатними вважають місця, де швидкість руху автомобілів нижча за звичайну, тобто в місцях, де обмежується швидкість, перед переходами, світлофорами, постами ДАІ тощо.