Вибір рекламного засобу 13 страница

Тон та стиль класичної реклами є співзвучними товарам, що рекламуються, та засобам, за допомогою яких ці товари та інфор­мація про них доводяться до потенційного споживача.

Для класичної реклами товару більш характерним є стимулювальний уплив на споживача, тобто вона майже завжди містить пропозицію про певну вигоду (матеріального характеру здебільшого). До таких вигод найчастіше належать знижки та сезонний або повний розпродаж товарів виробника. Це в основному рубрикова та реклама про розпродаж товарів виробника за зниженими цінами, коли виробник вирішив припинити виробництво певних товарів та перейти на нові, більш прибуткові.

Основною метою класичної реклами товару виробника є доведення до відома масового споживача інформації про існування товару виробника, про його характеристики, що так багато важать для численних людей, що споживають або використовують подібні товари. У класичній рекламі надається інформація про те, де мож­на знайти такі товари повсякденного попиту та широкого вживання, за якою ціною, про розміри знижок, періоди та місця розпродажу тощо. Така реклама має приземлений характер та менш крикливі, більш спокійні прийоми залучення споживачів. Бо в рекламі таких товарів, як ніде більше, може бути застосовані принципи рекламування поганих, недоброякісних товарів та товарів, у яких щось, що їх відрізняє від подібних до них, ця відмінність присутня в дуже малих розмірах або відсутня зовсім.

Вимоги до класичної реклами товару виробника:

· реклама товару має бути правдивою, нічого не перебільшувати;

· відповідати образу, який рекламодавець, тобто виробник цього товару, хоче надати своєму товарові;

· чітко та зрозуміло для пересічного споживача виражати дум­ки, спрямовані більше до розуму, ніж до емоцій споживача;

· відповідати очікуванням та сподіванням цільової аудиторії й не намагатися порушити стереотипи пересічних споживачів;

· реклама не повинна викликати значних сподівань у споживацької аудиторії щодо вигод від використання товару, що рекламується;

· реклама має бути доступною за формою та змістом для споживача та використовувати мову, соціальний код, соціальні та культурні особливості певних груп цільової аудиторії.

Класична реклама має на меті в першу чергу комерційні цілі, окрім того, що вона сама є платним, односпрямованим та неособистим посланням про товар певній групі споживачів через засоби мас-медіа, посланням, яке агітує на користь придбання товару виробника.

Отже, класична реклама товару — це:

оплачене виробником звернення до споживача з інформацією про товар, його характеристику, де його можна придбати, чим цей товар виробника відрізняється від подібних товарів конкурен­тів, про заходи щодо стимулювання та інші знижки споживачеві у разі, якщо він із потенційного покупця перетвориться на постійного клієнта тощо;

односпрямоване послання, бо класична реклама має тільки один напрям дії: від рекламодавця до об’єкта впливу. Сигнали у зворотньому напрямку надходять до рекламодавця тільки у вигляді прикінцевої поведінки потенційного покупця. Тому рекламне звернення виробника називають його монологом із покупцем;

неособисте послання, на відміну від продажу товарів на місці в торговій залі. Класична реклама товару в мас-медіа адресується не якійсь конкретній особі, а конкретній групі, що складає цільову аудиторію такого товару та такого носія реклами;

опосередковане звернення виробника до своєї цільової аудиторії, бо рекламне звернення спрямовано на дуже широку аудиторію (посередником у наданні реклами є преса, телебачення та інші засоби масової інформації) або вузькі кола фахівців та рад­ників, власників фірм та підприємств (посередником тут виступають засоби поширення скромніших масштабів: пряма чи пош­това реклама, каталоги, виставки, персональний продаж тощо, а також спеціальні фахові видання).

Загальну схему класичної реклами товару виробника наведено на рис. 11.1.

Рис. 11.1. Загальноприйнята схема класичної реклами товару

Класична реклама товару використовує жорсткі та м’які підходи до потенційного споживача.

Для кращого розуміння цілей та задач класичної реклами фахівці розкладають процес рекламної комунікації на окремі фази й визначаються щодо поведінки та впливу на споживача в кожній із цих фаз (рис. 11.2).

На першій фазі перед поширенням рекламної інформації відбувається вироблення концепції реклами та кодування інформації, яку хоче надіслати виробник своєму потенційному споживачеві.

У період другої фази процесу рекламної комунікації відбувається передача рекламного звернення до носія реклами, яке має
поширення та відоме серед цільової аудиторії виробника та його товару.

У третій фазі відбувається контакт цільової аудиторії з реклам­ним зверненням виробника. Сприйняття та обробка інформації та її декодування залежать від зацікавленості в рекламі та самому товарі з боку потенційного споживача.

На фазі впливу відбувається запам’ятовування рекламного звернення та його тексту потенційним споживачем зі зміною або стабілізацією переваг у ставленні до товару виробника та зміною або стабілізацією поведінки споживача щодо цього товару.

Реклама має допомогти маркетинговим службам виробника досягти таких цілей:

Рис. 11.2. Процес рекламної комунікації

· збільшити первинний попит на товари виробника. На нових ринках класична комерційна реклама забезпечить товарові широку популярність та образ, що запам’ятовується. Віддача від реклами буде більш вагомою пізніше, коли ринок стане менш надійним, а передбачення такого несприятливого моменту за допомогою посилення рекламного впливу допоможе виробникові не зменшити, а, може, навіть збільшити обсяги продажу своїх товарів. За доброго становища на ринку вироб­никові легше виділяти гроші на рекламу та забезпечувати собі надалі відомість у певних колах своїх прихильників. Якщо ринок перебуває у фазі застою, первинний попит може існувати, але не виявлятися. Змінити поведінку споживачів у такій ситуації можливо поліпшенням співвідношення «ціна — якість», поширенням інформації в рекламних зверненнях про нові сфери застосування товару виробника тощо. На ринку, що далекий від насичення, для успішної рекламної кампанії попит має реагувати на рекламу, а виробник — уже зак­ріпитися на ринку та бути відомим широкій цільовій аудиторії;

· збільшення вторинного попиту, коли потенційний первинний попит є незначним. Класична реклама має допомогти збільшити кількість споживання за кожної купівлі певних товарів виробника, збільшити частоту купівель та використання, збільшити запаси товарів, які тримає споживач у себе вдома або у спеціальному місці зберігання, більше оновлювати марки товарів, що купує споживач, збільшити період купівлі та користування даним товаром тощо. Цього досягає виробник завдяки одночасному застосуванню реклами та стимулювання продажу товару, а там, де це необхідно, оновленням екстер’єру товару, упаковки та виготов­ленні модифікацій товару;

· створення кола надійних клієнтів за рахунок принадного співвідношення ціни — якості товару, добре налагодженому післяпродажного сервісу, торгового обслуговування, надання додаткових послуг тощо;

· збільшення частки товару виробника на ринку за рахунок витіснення конкурентів. На ринках із сильною конкуренцією реклама має визначити позицію товару виробника на ринку
як єдино можливе рішення проблеми споживача, що вимагає від виробника певних рекламних зусиль на всіх етапах життєвого циклу свого товару, щоб бути готовим дати відсіч конкурентам та внести корективи у відповідь на дії конкурентів. Можна, щоб виробник застосував рекламу масованої дії. Ринки, насичені товарами, такими, як миючі засоби тощо, є ареною конкурентної боротьби, де навіть зменшення частки ринку на 1 % призводить до значних втрат у прибутках виробника. Коли мова йде про особливо насичені ринки товарів широкого вжитку або продажу товарів виробника у супермаркетах, реклама в засобах масової інформації (в основному реклама у пресі та зовнішня реклама на щитах) має інформувати про розпродаж та стимулювання купівель у великих розмірах (гурто-
вими партіями). Якщо товари нічим не відрізняються один від одного та самі по собі не в змозі залучити споживача, виробник такого товару в основному розраховує на ефект постійного тиску на споживача.

· Щодо форми рекламного звернення за застосування класичної реклами, то тут зазвичай застосовується блокова форма рекламного звернення з превалюванням текстової частини над художньою або музичною, якщо такі використовуються.

Блокова форма класичної реклами має такі елементи:

слоган або гасло, що має привернути увагу споживача до товару, що рекламується. У разі класичної реклами товару бажано, щоб слоган мав відношення до товару та був більш-менш зрозумілим пересічному споживачеві;

підзаголовок, що має розшифрувати за потреби закодовану інформацію слогану та спонукати потенційного споживача до подальшого вивчення тексту рекламного звернення про товар вироб­ника;

інформаційну частину, де детально та достатньо просто наводяться факти про товар споживача й ті переваги, які отримає споживач у разі купівлі товару виробника;

довідкову частину з адресою, телефоном та іншими даними про конкретні реквізити виробника;

коду або рефрен, що може бути у вигляді заклику до дій або може повторювати слоган чи підзаголовок, бо те, що останнім бачить споживач у рекламному звернені, найбільше запам’ятовується.

Фахівці радять застосовувати таке моделювання змісту реклам­ного звернення:

· за низького інтересу та інформаційних мотивів — рекламу сфокусувати на одній-двох ключових вигодах, значно перебільшуючи їх, щоб спровокувати споживача здійснити пробну купівлю. Основним позиціюванням є таке: проблема — її вирішення;

· за високого інтересу та інформаційних мотивів — використання переконливих логічних стверджень із використанням порів­няльної реклами та, можливо, категоричних спростувань невірних уявлень про товар, що рекламується;

· за низького інтересу та трансформаційних мотивів — уні­кальні, індивідуально підібрані засоби емоційного впливу, яке досягається частим повтором рекламного звернення, що має здатність до значного залучення до реклами потенційного споживача;

· за високого інтересу та трансформаційних мотивів — рекламне звернення має не просто подобатися, воно має створювати у споживача відчуття співучасті до певного стилю життя з дозованою добавкою «чистої» інформації про товар.

Щоб за умов проведення споживача сходинками від незнання до пробної та повторної купівлі фахівці використовують певні моделі (табл. 11.1).

Таблиця 11.1

Алгоритми створення позитивної поведінки потенційного споживача у класичній рекламі

Модель	Формула рекламного звернення	Поведінка споживача
А	Реклама ® Поінформованість про товарну марку ®	Пробна купівля
В	Реклама ® Поінформованість про товарну марку ®	Прихильність
С	Реклама ® Поінформованість про товарну марку ® Знання характеристик товарної марки ®	Пробна купівля
D	Реклама ® Поінформованість про нововведення ®	Збільшення споживання
E	Реклама ®	Вказівка на потенційного споживача
		¯
F	Реклама ® Знання про підприємство ®	Продаж товарів методом персонального продажу
G	Реклама ® Асоціація товарної марки із споживачем ®	Прихильність
H	Реклама ® Ставлення до товарної марки ®	Прихильність
J	Реклама ® Поінформованість про товарну марку ® Знання характеристик товарної марки ® Ставлення до товарної марки рекламодавця ®	Пробна купівля
K	Знання характеристик товарної марки Реклама Ставлення до товарної марки	Пробна купівля

У разі використання для створення рекламного звернення виробника за класичної реклами моделі «А» реклама створює поінформованість про новий товар, а поінформованість стимулює пробні купівлі, після чого можливість повторних купівель залежить тільки від товару. У моделі «В» поінформованість також може бути виміром відгуку на рекламне звернення, яке є інструментом для формування прихильності до товару. Товари повсякденного попиту зазвичай купуються без значних роздумів або обговорень. Завдання реклами за використання моделі «В» — зробити товар більш відомим, щоб підсвідомий вибір зупинився на такому товарі. Модель «С» демонструє залежність не тільки від поінформованості, але також від знання про основні атрибути (характеристики) товару. Сприйняття споживачем даного товару можна виміряти за допомогою опитування цільової групи про їхню згоду на те, що та чи та характеристика присутня в товарі. У моделі «D» метою рекламного звернення щодо зміни поведінки споживача є збільшення споживання даного товару. Стимулом є повідомлення про нові сфери застосування нього товару. У разі використання моделей «Е» та «F» у завдання реклами входить підтримка продажу, яка підкріплюється проведенням опитування та збиранням інформації про виробника або його торгового посередника. Поширення позитивної інформації про виробника в цих моделях напряму пов’язують із кількістю покупок, що особливо важливо зробити щодо торгового посередника, особливо на почат­ку показу рекламного звернення цільовій аудиторії. Модель «G» відбиває імідж та індивідуальність товару, які зіставляються в рекламному зверненні за допомогою асоціацій із певною категорією споживачів або з іншими товарами, за використання яких виникає така асоціація. Модель «Н» відбиває прийоми рекламування, у яких прихильність до товару базується на поліпшенні ставлення до нього. Один із підходів вимірювання ставлення споживача до товару полягає в розумінні споживачем специфічних атрибутів та характеристик товару. Можна також користуватися найпростішим підходом за принципом «подобається — не подобається». Виходячи з моделі «J», метою реклами можемо вважати ти створення відчуття теплоти, енергії, радощів, передчуття страху або занепокоєння та асоціацій цих почуттів із даним товаром виробника або досвідом використання цього товару. При цьому вважають, що реклама, яка викликала позитивні почуття, буде ефективною щодо позитивного вирішення спробувати та надалі купувати цей товар. Модель «J» передбачає, що для позитивного вирішення проблеми виробника щодо продажу певного товару необхідно застосувати більш складні моделі та множинні цілі, тобто поінформованість може привести до пробної купівлі товару споживачем безпосередньо або за допомогою створення знань про якості та характеристики товару. У моделі «K» множинна модель не передбачає певної послідовності двох завдань рекламування, тобто одне завдання може не передувати другому.

Використовуючи ці моделі, необхідно пам’ятати, що, як показує досвід видатних рекламістів, простота — життєво необхідна якість рекламного звернення: класична реклама, яка намагається надати значну кількість стимулів, стає неефективною. Тому множинні цілі рекламного звернення вимагають «розробки» декількох цільових аудиторій.

Контрольні питання::

1. Поясніть сутність класичної реклами, її види, значення.

2. Що собою являє процес рекламної комунікації?

3. Назвіть вимоги до створення класичної реклами.

4. Що собою являє загальноприйнята схема класичної реклами товару

5. Які Ви знаєте варіанти створення позитивної поведінки потенційного споживача у класичній рекламі?

ЛЕКЦІЯ №12

ТЕМА 12: РЕКЛАМНІ АГЕНТСТВА І ПЛАНУВАННЯ РЕКЛАМНИХ КАМПАНІЙ (2 ГОД.)

Мета: з’ясування місця, ролі та значення рекламного агентства в рекламному бізнесі; усвідомлення ролі самого рекламного бізнесу у виконанні тих завдань, які поставив перед собою рекламодавець у галузі рекламних комунікацій з покупцем своїх товарів; ознайомлення з основними видами діяльності рекламних агентств (постановка цілей, визначення теми та творчих підходів, розроблення тексту рекламного звернення, оригінал-макета, графіків показу рекламного звернення цільовій аудиторії).

У результаті вивчення теми студент повинен:

знати: сутність планування рекламних кампаній, глобальної мережі рекламних агентств, розроблення фірмового стилю; діяльності на ринку рекламних послуг;

вміти: використовувати придбані знання на практиці.

План заняття:

.12.1. Основи створення та виготовлення рекламного звернення.

12.2. Творчі стилі.

12.3. Планування рекламної кампанії.

12.4. Як розробити ефективну рекламну кампанію.

Література

Основна:

7[с.286-362].

Додаткова:

3[с. 406-457], 14[с. 489-555], 17[с. 135-170].

Створенням та виготовленням рекламного звернення займаються професійні організації, які надають своїм клієнтам повний або обмежений обсяг послуг з планування і проведення рекламних кампаній, а також з окремих її заходів, наприклад, розроблення чи розміщення (або першого та другого разом) замовлень у засобах масової інформації (у пресі, на радіо й телебаченні), замовлень на виготовлення та прокат рекламних фільмів, відеороликів, відеокліпів тощо. Ці організації мають назву рекламних агентств. Рекламне агентство у такий спосіб є посередником між рекламодавцем і засобами масової інформації (зрозуміло, коли рекламне агентство не має власних засобів масової інформації або не створене такими). Воно виконує всі види послуг від імені
і коштом своїх клієнтів-рекламодавців. Воно має перед рекламодавцями певні фінансові, юридичні й морально-етичні зобов’я­зання. Інакше кажучи, рекламні агентства — це незалежні підприємства, у складі яких є творчі й комерційні працівники, які розробляють, готують макети, створюють рекламне звернення (найвищим класом є підготовка і проведення всієї рекламної кам­панії рекламодавця) і розміщують рекламні звернення до потен­ційних покупців і посередників у засобах масової інформації.

Рекламні агентства класифікуються за обсягом наданих послуг (повний чи обмежений обсяг), за видами (універсальні, спеціалізовані), за територіальною ознакою (місцеві, регіональні, між­народні) тощо.

Реклама — це складне поєднання мистецтва з бізнесом, а тому в цій галузі мають працювати професіонали, які можуть виконувати свою роботу на належному (з погляду світових вимог)
рівні. У конкуренції з вітчизняними і закордонними рекламними фірмами виграє те рекламне агентство, яке має у своєму розпорядженні творчих працівників, а не слухняних, але посередніх виконавців.

Виходячи з досвіду зарубіжних рекламних агентств, можна виокремити у структурі агентства такі групи працівників: творча група; група, яка досліджує засоби масової інформації і ринки продажу певних товарів; група обслуговування клієнтів; адміністративна група.

До творчої групи входять автори текстів, художники, фотографи, режисери тощо. Ця група проектує рекламну кампанію, готує тему і фактично створює рекламне звернення.

До другої групи входять спеціалісти-психологи, які керують дослідженнями, а також спеціалісти-аналітики з вивчення засобів масової інформації.

Група обслуговування включає діловодів, які ведуть рахунки клієнтів. Вони багато в чому є «двійниками» керівників і спеціалістів рекламодавця, які відповідають за конструювання, виробництво й реалізацію нового виробу. Одна із головних функцій діловода — допомогти клієнту визначити перспективний об’єкт реклами і передати цей об’єкт творчій групі, а також групі, що вивчає ринки. У період проведення рекламних кампаній діловод отримує вказівки від клієнта, а також підтримує з ним постійний зв’язок.

Крім цих робочих груп, є так звана аналітична рада, яка складається із головних спеціалістів рекламного агентства. Вона перевіряє стан і хід проведення всіх рекламних кампаній, які розробляє агентство.

За кордоном переважають агентства, які пропонують увесь спектр послуг: дослідження ринку, планування впровадження нової продукції, надання творчих послуг, закупівля місця й часу в засобах масової інформації. Проте нині вже є і спеціалізовані рек­ламні агентства, невеликі за розміром і з великою часткою участі самого клієнта. Їхні послуги не такі дорогі. Вони можуть спеціалізуватись на придбанні місця й часу в засобах масової інформації або надавати окремі творчі послуги.

В основному рекламні агентства діють самостійно й забезпечують своє виживання також самі. Це означає передовсім, що ціна на їхні послуги має покривати витрати, пов’язані з рекламною діяльністю. Крім того, рекламні агентства повинні мати й відповідний зиск від своєї діяльності. Ось чому вони мусять вивчати, яку ціну готові платити споживачі рекламної продукції, як діятимуть конкуренти тощо.

Отже, для прийняття рішень рекламними агентствами щодо ціни на послуги базовими величинами є: по-перше, витрати рекламних агентств на виконання тієї чи тієї рекламної послуги; по-друге, поведінка рекламодавців і, по-третє, поведінка конкурентів. За сучасного вільного ціноутворення ціна є продуктом переговорів. Тому вона має назву договірної. Вона може бути індивідуальною, тобто виходити з конкретних вимог конкретного спо­живача-рекламодавця, або прейскурантною, яка враховує надбавки і знижки. Прейскурантні ціни можуть бути мінімальними, максимальними і твердими. Установлюючи мінімальні ціни, рекламне агентство захищає себе від наслідків цінової конкуренції. Максимальні ціни повинні протидіяти зайвому зростанню цін. Тверді ціни є основою стабільного виторгу за рекламні послуги. Якщо рекламне агентство веде політику ціноутворення за принципом «ціна — якість», ціна може бути змінена двояко: стати або варіацією винагороди за певну якість рекламних послуг, або варіацією якості за сталої ціни.

Якщо ціноутворення виходить з витрат, рекламне агентство користується двома видами калькуляції: прогресивною, коли ціна розраховується на підставі виробничих витрат і повністю або частково перекриває ці витрати, та зворотною, коли за вихідну точку розрахунку беруть середню ціну рекламної послуги на ринку послуг або в окремих провідних рекламних агентствах.

Коли ціноутворення орієнтовано на споживача, предметом аналізу рекламних агентств, крім усього іншого, є готовність споживача-рекламодавця платити відповідну ціну (верхня гранич­на ціна), реакція цих споживачів на зміни в ціні (еластичність цін), тобто можливість диференціювання цін.

За виходу на ринок зі справді новими видами послуг рекламні агентства спочатку призначають високу ціну, яка потім постійно знижується з розвитком ринку і зменшенням витрат на одиницю рекламної послуги.

Коли ціноутворення орієнтовано на конкурентів, рекламні агентства встановлюють ціни залежно від структури ринку, кількості конкурентів, однорідності послуг. Вони виходять з однієї з таких трьох стратегій: пристосування до ринкової ціни, послідовне зниження цін, послідовне зростання цін. Політика низьких цін застосовується за введення на ринок нових рекламних послуг для швидкого залучення значної кількості клієнтів. Послідовне зростання цін відбувається в тому разі, коли невелика група відносно однакових рекламних агентств з метою запобігання руйнівній ціновій конкуренції визнає когось лідером і покладає на нього завдання встановлення ціни більш-менш придатної для всієї групи без надання такому лідеру можливості додаткового зиску.

Процес створення й виготовлення рекламного звернення скла­дається з двох етапів — створення та виробництва. Діяльність, пов’язана зі стадією творчості (створення тексту рекламного звернення), проходить в основному в рамках рекламних агентств. Уся інша діяльність, пов’язана із виробництвом, майже завжди виконується зовнішніми організаціями.

Рекламне звернення, яке вважається готовим для поліграфічного виробництва, називають макетом (у разі майбутнього рекламного фільму, відеоролика, відеокліпу — сценарієм). Виробництво друкованої рекламної продукції потребує використання поліграфічної технології, засобів образотворчого мистецтва, а тому необхідне залучення спеціалістів у галузі поліграфії, графіки, комп’ютерної графіки. Виробництво радіо- і телепрограм, особливо телереклами, передбачає користування послугами аудіо- та відеостудій, виробничих майстерень (цехів), комп’ютерних груп тощо.

Стадія створення рекламного звернення об’єднує відповідні творчі процеси: написання тексту, ілюстрування й виготовлення попереднього або кінцевого варіанта рекламного звернення (макета). Вона закінчується затвердженням макета клієнтом (рекламодавцем) і вибором носія.

Зрозуміло, що творча група має заглибитися у справи рекламодавця й мати стільки інформації про нього, його продукцію, цільову аудиторію (її потреби, мотивації, бажання), скільки можна зібрати. Ця група повинна мати доступ до даних з досліджень споживчого попиту.

Важливе значення мають безпосередні зустрічі з аудиторією споживачів, коли необхідно визначити, чому той чи той покупець робить ту чи ту покупку, вибирає той, а не інший товар, що змушує його взагалі щось купувати або чимось цікавитися.

Опитування цільової групи — це ще один засіб, який допомагає розробити корисні ідеї або придумати відповідний текст, що його можна використати для реклами.

На стадії збирання фактів відбувається також ретельне обговорення цілей реклами. Цілі дають вихідну точку для творчого процесу, водночас утримуючи його в межах реального. Творча група може наперед узяти до уваги обмеження, які накладають конкретні цілі, хоч би на перших етапах розроблення рекламної кампанії. Проте іноді розв’язання складних проблем стає можливим тільки тоді, коли розширюються рамки проблеми. Отже, ціль не може бути «залізним» обмежником. Це скоріше дороговказ, який є результатом творчості, емпіричних досліджень і управлінського досвіду.

На цій стадії треба обов’язково передбачити час на засвоєння й осмислювання ідеї. Найліпші ідеї, як правило, виникають після такого засвоювання й осмислювання фактів.

Розроблення ідеї — це ядро творчого процесу. Обов’язково треба розробити якомога більшу кількість ідей для наступного відбору, не допускаючи стримування процесу, а також якомога точніше уявити, чого саме ми хочемо.

У табл. 12.1 подаються приклади таких уточнень, які можуть підказати ідеї щодо рекламування нових, досконаліших виробів.

Таблиця 12.1

Уточнення питань для визначення ідеї рекламного звернення

Питання	Їх уточнення
1. Чи передбачається використання виробу іншим способом?	1. Чи можливі нові способи використання саме такого виробу? 2. Чи можливі будуть інші способи використання виробу за його модифікації?
2. Як саме модифікувати виріб?	1. На що він може бути схожий? 2. Які інші ідеї він може породжувати? 3. Чи було щось подібне в минулому? 4. Що може бути ліпшим?
3. Як його видозмінити?	1. Чи треба змінити зміст, колір, звук, запах, форму, щось іще? 2. Чи потрібні інші зміни?
4. Що треба збільшити або посилити?	1. Що додати? 2. Посилити виразність, зробити вищим, грубішим, збільшити довжину, щось іще? 3. Чи потрібні інші зміни?

Найпродуктивнішою є пропозиція сполучати різні ідеї. Необхідно розробити кілька системних підходів. Одним з таких зарубіжні спеціалісти вважають евристичне мислення, тобто визначення кількох головних підпроблем у загальній проблемі. Нап­риклад, для сухого цитринового напою рекомендують розглянути такі підпроблеми: ситуації, коли його споживатимуть (на сімейних сніданках чи обідах, на вечірках чи на пікніках), переваги його споживання (легкість приготування, колір, смак тощо), а також людей, які могли б його рекламувати (спортсмен, відомий молодіжний співак, спеціаліст із питань харчування чи багатодітна мати родини).

Інколи розроблення ідеї легше відбувається в групі — більше інформації та асоціацій. Але тут труднощі полягають у тім, що необхідно перемогти гальмування групової поведінки. Один із засобів групового стимулювання вільного потоку ідей — «мозкова атака» (брейн-штурм). Суть його така: над проблемою працює група із 6—10 осіб. Основне правило — критику заборонено. Будь-яка оцінка відкладається на потім. Що фантастичнішою є ідея, то вона ліпша, бо породжуватиме нові асоціації, а це і є метою більшості рекламних звернень. За основу беруть ідеї, які виникають у процесі «мозкової атаки», поєднують їх і поліпшують. Важливо створити доброзичливу атмосферу, щоб ніхто не соромився висувати навіть найбезглуздіші, на перший погляд, ідеї.

Ще один засіб — синектика. Він відрізняється від «мозкової атаки» тим, що не концентрується на одній, чітко окресленій проблемі. Заохочується дискусія навколо загальної ідеї, до якої належить ця проблема. Наприклад, замість того, щоб сконцентрувати увагу на маркетингу цитринового напою, спеціалісти радять групі обговорювати взагалі напої. Після того, як було зафіксовано багато загальних ідей, керівник групи починає спрямову­вати дискусії на певну конкретну ідею. Процес обговорення тут триваліший, ніж 60—90-хвилинні засідання за «мозкової атаки», виходячи з припущення, що невеличка втома допомагає зняти гальмування, розслабитися.

Дата добавления: 2014-01-04