Гамбургер, 1954 р., США

Як виявилося, рецептом успіху може стати звичайна котлета, подана в розрізаній булці. Німецькі моряки, які припливли в Америку, вимагали таку страву в гамбурзькому стилі. Так котлета і стала гамбургером. Зараз у їх виробництві приймаються до уваги тільки дві фірми-монополісти: McDonald’s і Burger King, які володіють близько 20 тисячами спеціальних ресторанчиків практично у всіх країнах світу.

Процес розробки нового товару (алгоритм):

Ø генерація ідей;

Ø фільтрація ідей (відбір ідей);

Ø розробка концепції товару та її перевірка;

Ø економічний аналіз;

Ø розроблення стратегії маркетингу і прототипу товару;

Ø пробний маркетинг (тестування товару);

Ø розгортання комерційного виробництва

Розробка (планування) нової продукції – це систематичне прийняття рішень щодо всіх аспектів створення та управління товарами-новинками.

Залежно від міри новизни розрізняють:

Ø світові новинки – товари, в яких не має аналогів на ринку, поява яких веде до формування нових ринків (електронні годинники, комп’ютери тощо);

Ø нові товарні лінії (докорінно вдосконалені товари): це нові товари, які уможливлюють вихід на нові ринки;

Ø розширення існуючих товарних ліній (модифікація): нові товари як доповнення до існуючих (нова розфасовка, нове наповнення до морозива тощо);

Ø репозиціювання: товари ринкової новизни, тобто розміщення існуючих товарів на нових ринках;

Ø товар нової сфери використання.

Відповідно до міри впізнання товарів споживачами розрізняють:

Ø продукція, яка не потребує нового пізнання (вивчення), оскільки є тільки модифікацією відомої;

Ø продукція, яка змінює існуючу практику використання, але не потребує нового вивчення;

Ø абсолютно нові товари, які не мають аналогів і потребують вивчення.

Три способи планування нових товарів:

Ø узагальнено – визначення основної ідеї і цілей;

Ø конкретно – визначення конкретних характеристик та властивостей;

Ø розширено – визначення конкретних характеристик, гарантій, умов використання, повернення тощо.

Виведення на ринок нових товарів дає змогу:

Ø збільшити обсяг продажу;

Ø завоювати певну частку ринку;

Ø збільшити прибуток;

Ø зменшити залежність від процесу реалізації одного товару або асортиментної групи;

Ø ефективніше використовувати існуючу систему товароруху;

Ø створити або підтримувати образ інноваційної фірми.

КОНЦЕПЦІЯ ЖИТТЕВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ (ЖЦТ)

ЖЦТ – визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку і характеризує зміну обсягів продажу і прибутків від його реалізації та визначає маркетингові стратегії від моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку відповідно до поведінки цільового ринку та конкурентного середовища.

Життєвий цикл може бути застосований до:

Ø товарних категорій;

Ø товарів;

Ø торгових марок;

Ø ділових організацій.

Спрощений (класичний) цикл:

Ø розроблення;

Ø впровадження;

Ø зростання;

Ø зрілість;

Ø спад.

Життєвий цикл товару (розширений):

Ø дослідження та розробка продукту;

Ø запровадження;

Ø розширення ринку збуту;

Ø використання переваг;

Ø зрілість;

Ø насичення;

Ø витискання з ринку.

Для встановлення, на якому етапі ЖЦТ перебуває товар, доречно використовувати “сітку оцінки”, де горизонтально відкладаються етапи, а по вертикалі аналізуються основні характеристики ринку: збут, конкуренція, ціни, розподіл, товари, комунікації тощо. Важливою задачею маркетологів є розробка напрямів продовження ЖЦТ, що реалізується через систему маркетингових заходів (зниження цін, диференціацію товару, активізація просування товару тощо.

Криві ЖЦТ надають можливості точніше встановити моменти виведення на ринок нових товарів (коли один товар входить у стадію зрілості, потрібно розробляти новий товар) і час виведення (елімінації) товарів з ринку (коли припиняється їх маркетингова підтримка і у є фірми товари на стадії зрілості, які приносять стійкі прибутки).

Сутність управління ЖЦТ спрощено можна визначити так:

Ø скоротити фазу виведення на ринок;

Ø прискорювати процес зростання;

Ø продовжити якомога довше фазу зрілості;

Ø уповільнити фазу спаду.

ЯКІСТЬ ТОВАРУ

ЯКІСТЬ – абсолютний показник, результат праці, охоплює сукупність властивостей і характеристик товару, які зумовлюють його здатність задовольняти конкретні особисті або виробничі потреби відповідно до свого призначення. Виступає основою конкурентоспроможності. Якість оцінюється абсолютно і відносно.

Якість з точки зору маркетологів – це сукупність характеристик (цінностей), яка визнає цільовий ринок і забезпечує задоволення потреб споживачів.

До показників якості відносять:

Ø функціональність – визначає функції і сферу використання: продуктивність, конструктивні особливості тощо;

Ø надійність: безвідмовність, довговічність, ремонтопридатність, можливість зберігання;

Ø технологічність (ресурсомісткість): ступень споживання ресурсів, технологічна раціональність, новизна конструктивних елементів;

Ø безпека – нешкідливість у використанні;

Ø ергономічність – моделювання зовнішнього вигляду та форми продукції: колір, дизайн);

Ø екологічність – відповідність вимогам захисту довкілля.

В. Едвард Демінг, видатний експерт з якості вказував: “За 85% якості відповідає менеджмент”. Джек Велч, керівник GE, талановито обіцяв: “Якість – наша найкраща гарантія лояльності покупців, наш найсильніший захист проти іноземних конкурентів і єдина дорога до безперервного росту і заробітків”.

Якість представляє синтетичний показник, відображає сукупний прояв значної кількості факторів. В міжнародному бізнесі пройшла такі етапи:

Ø з 1950 року – це відповідність (або невідповідність) вимогам стандарту або іншого документу (“відповідність стандарту”);

Ø з 1960 року – це відповідність вимогам стандарту і експлуатаційним вимогам ринку (“відповідність використанню”);

Ø з 1970 року – це в ідеальному варіанті виконання вимог щодо високої якості з помірною ціною (“відповідність фактичним вимогам ринку”);

Ø з 1980 року перевага надається якості товарів, які задовольняють неусвідомлені, приховані потреби (відповідність латентним потребам).

Сертифікація – це дія, яка за допомогою документу (сертифікату) відповідності стверджує, що даний товар чи послуга відповідає стандартам якості в країні.

Маркетологи розглядають якість з точки зору виробника і якість з точки зору покупця. Чим в більшою мірою вони відповідають один одному, тим вища конкурентоспроможність по якості.

КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ

«Успіх товару на ринку визначається конкурентоспроможністю»

КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ – це відносна характеристика товару (визначається відносно чогось), його здатність бути вибраним конкретним споживачем з інших груп аналогічних товарів, які пропонуються на ринку конкурентами.

Споживач завжди намагається отримати максимальний споживчий ефект у розрахунку на одиницю своїх витрат: ціна (ефект) споживання / (відпускна ціна + вартість споживання)). Умовою конкурентоспроможності товару є максимізація ПИТОМОГО СПОЖИВЧОГО ЕФЕКТУ – співвідношення корисного ефекту від використання і витрат на його придбання та експлуатацію.

КС = Споживчий ефект / Ціна споживання (вартість придбання і експлуатації) max

Конкурентоспроможність визначається через порівняння:

Ø ціни;

Ø якості;

Ø інших маркетингових компонентів: систем збуту, реклами, сервісу тощо.

Оцінка конкурентоспроможності може бути здійснена різними методами:

Ø експертним;

Ø опитуванням;

Ø порівнянням.

Пам’ятайте: якість – це те, що визнає цінним для себе споживач, це важливий складник конкурентоспроможності продукції.

ГАРАНТІЇ

Вони надають вагу, це могутній засіб корпоративного авторитету. Ви можете гарантувати повертання грошей, компенсацію або заміну товару на інший. Гарантії повинні бути безумовними, зрозумілими. Не звертайте увагу на нереальні пропозиції (за день мову вивчити, схуднути на 30 кг. за місяць тощо). Заявляючи про гарантії, виконуйте їх. Гарантії працюють на репутацію.

ДИЗАЙН

Дуже важливе поняття, яке включає дизайн товару, послуги, графічний, середовища. Включає цілий комплекс засобів і ідей, які визначають успіх. Інколи дизайн ототожнюють зі стилем. Дизайн – це не тільки зовнішній вигляд, це ще такі критерії: легкість відкриття упаковки, простота зборки, освоєння, використання, ремонту, ліквідації. Дизайн стосується не тільки товару, але й бізнесу в цілому.

Схема оцінювання конкурентоспроможності товару:

Ø вивчення ринку і збір релевантної інформації;

Ø формулювання вимог до товару;

Ø вибір товарів-аналогів для порівняння;

Ø встановлення важливих параметрів товару (економічних, технічних, патентно-правових, нормативних тощо);

Ø розрахунок одиничних і групових параметричних індексів;

Ø розрахунок інтегрального показника;

Ø оцінка задоволеності (якщо “ні” – розробка заходів для підвищення конкурентоспроможності, якщо “так” – прийняття рішення про виробництво товару).

АСОРТИМЕНТ І НОМЕНКЛАТУРА

Товарна номенклатура (серії продуктів) – це групи товарів, тісно пов’язаних між собою за певною ознакою (або тому, що їх продають тим самим клієнтам, ними торгують ті ж самі типи торгівельних закладів, вони містяться в межах певного діапазону цін тощо).

Рішення щодо товарної номенклатури:

Ø оцінка портфеля товарів, які пропонуються фірмою;

Ø розподіл ресурсів між товарними асортиментами;

Ø створення (додавання) нових товарних ліній;

Ø зняття з виробництва асортиментних груп товарів.

Товарний асортимент (асортиментна група) – це сукупність усіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонує покупцям конкретний продавець (фірма). Основні характеристики:

Ø широта – кількість груп з який він складається;

Ø глибина – кількість позицій у кожній товарній групі;

Ø насиченість – загальна кількість позицій, з яких складається асортимент;

Ø гармонійність – міра спорідненості товарів різних товарних груп з погляду їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу тощо.

Рішення щодо товарного асортименту:

Ø вибір сегмента для товарного асортименту;

Ø розробка комплексу маркетингу для товарного асортименту;

Ø позиціювання товарного асортименту;

Ø визначення структури асортименту: скорочення або поглиблення, звуження або доповнення;

Ø координація марок у межах товарного асортименту.

В основу рішень з управління асортиментом та номенклатурою покладено процеси щодо розробки товарної стратегії:

Ø стратегія інновації (диференціації) – доповнення асортиментних груп новими видами для підвищення конкурентоспроможності: товарна, сервісна, диференціація іміджу, диференціація персоналу);

Ø диверсифікації – доповнення виробничої програми новими продуктовими лініями: горизонтальна, вертикальна, конгломеративна);

Ø стратегія варіації (модифікації) – пов’язана зі зміною параметрів товару, шляхом варіації фізичних і функціональних характеристик, дизайну, іміджу, імені марки, надання додаткових ефектів тощо;

Ø стратегія елімінації – зняття старих товарів з виробництва і пропонування на ринку.

ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОВАРУ

Завдяки Елу Райсу і Джеку Трауту термін “позиціонування” було введено в маркетинговий словник в 1982 році. Насправді воно використовувалось і раніше, коли мова йшла про розміщення товарів в магазині на рівні очей. Але тепер в це слово вкладено інший зміст: “ Позиціонування – це не те, що ви робите з товаром, це те, що ви робити зі свідомістю споживачів”. Кожний може заявити про власні переваги по-різному: безпека, швидкість, ціна, цінність тощо. Головне, щоб це цвяхом було вбито в голову споживачів. Так, “Порше – найшвидші спортивні автомобілі, БМВ – найнадійніші експлуатаційні характеристики”... і таке інше.

АТРИБУТИКА ТОВАРІВ

Атрибутика товарів – це все те, що допомагає ідентифікувати (відокремити) товари фірми в безмежному світі товарів. До неї відносять товарні марки, товарні знаки, штрих-код, упаковку.

Товарна марка – це ім’я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначене для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації їх від товарів конкурентів.

Товарний знак – це товарна марка, зареєстрована у встановленому порядку, яка має юридичний захист.

Штрих-код – система кодування інформації на упаковці для ідентифікації продукції.

Упаковка – форма захисту властивостей товару і стимулювання просування товару на ринок.

СЕРВІС

Маркетологи наголошують: “Ми не продаємо товари, ми обслуговуємо ринки”. В час зростання товарів масового споживання якість обслуговування – найкраще джерело диференціації та ідентифікації. Сервіс – одна зі значних конкурентних переваг нецінової конкуренції. Пропонування найкращого сервісу – суть практичної орієнтації на споживача.

Однак, деякі фірми розглядають обслуговування як додаткові витрати, які слід звести до мінімуму. Компанії розглядають додаткові послуги як обов’язки, які їм нав’язуються і рідко бачать в них нові можливості та інструменти маркетингу.

Будь-який бізнес – це бізнес послуг. Ви не хімічна компанія, ви компанія, яка пропонує послуги з хімії. Теодор Левітт казав: ”Немає такого поняття як галузь обслуговування. Є тільки галузі, які обслуговують компоненти – великі і менші, ніж інші компанії. Усі працюють у сфері обслуговування”. “Бізнес, який планується для обслуговування, веде до успіху; бізнес, який планується для прибутку, приводить до провалу”, – зауважує американський педагог-теоретик Ніколай Мюррей Баталер. Сем Уолтон, засновник компанії Wal-Mart, ставить високу ціль: ”Мета нашої компанії – обслуговувати споживача не тільки найкращим чином, але й так, щоб про це створювалися легенди”.

Дата добавления: 2014-01-04