Разработка стратегии нового товара

Предприятие может получить новинки двумя способами. Во-пер­вых, путем приобретения фирмы, патента или лицензии на произ­водство чужого товара. Во-вторых, благодаря собственным исследо­ваниям и разработкам.

Под «новинками» понимают оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые товары — плоды НИОКР фирмы-производителя.

Новаторство может быть делом весьма рискованным.

Причины неудач новинок: использование идеи, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования; переоценка объем рынка; неправильное конструирование; неправильное позиционирование на рынке, неудачная рек­лама или высокая цена; затраты на разработку товара гораздо выше расчетных или ответный удар конкурентов сильнее, чем ожидали.

Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов:

Формирование идей. Существует множество источников идей для создания новинок: потребители, ученые, перспективные разработки кон­курентов, публикации ученых и изобретателей, работающих на конкурентов, торговый персонал и дилеры фирмы, которые повседневно общаются с покупателями, сотрудни­ки рекламных агентств, фирм маркетинговых исследований, члены профессиональных ассоциаций.

Отбор идей. Отбор позволяет как можно раньше выявить и отсеять непригод­ные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идею новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые по­ступают затем на рассмотрение комиссии по новым товарам.

Замысел товара. Идея това­ра — это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара — это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потреби­теля понятиями. Образ товара — конкретное представление, сложив­шееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Разработка стратегам маркетинга. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара. Излагаются по­казатели объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько лет. Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению, а также смета расходов на маркетинг в течение пер­вого года. В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся пер­спективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долго­временный стратегический подход к формированию комплекса мар­кетинга.

Анализ возможностей производства и сбыта. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удов­летворительными, можно приступать к разработке товара.

Разработка товара. Начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в рентабельное изделие.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, который удовлетворяет следующим критериям: 1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара; 2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях; 3) его себестоимость не выходит за рамки запланированной сметы.

Испытания в рыночных условиях. Фирма выпускает небольшую партию для испытания в рыночных ус­ловиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа проходят проверку в обстановке, более приближенной к реальному использо­ванию. Нужно выявить взгляды потребителей и дилеров на особенно­сти ее эксплуатационных свойств и проблемы перепродажи, а также определить размер рынка. Методы испытания в рыночных условиях варьируют в зависимости от вида товара. На основе этих оце­ночных данных можно будет составить общий прогноз сбыта.

Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыноч­ных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска но­вого товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, воз­можно, потребуется затратить в течение одного только первого года десятки миллионов рублей на рекламу и стимулирование сбыта но­винки.

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

Дата добавления: 2014-01-04