Проблемы и условия ценообразования

Тема 5. Разработка ценовой политики

Цена — основной фак­тор, определяющий выбор покупателей среди малоимущих групп на­селения.

Ценовая политика зависит от:

Типа рынка. По отношению покупателя к продавцу и его товарам различают однородные и неоднород­ные рынки. Однородный рынок — это рынок, на котором покупателю безраз­лично, у кого из продавцов он купит нужный ему товар. Неоднородный рынок — это рынок, на котором отдельный покупа­тель отдает предпочтение кому-либо из продавцов или его товарам. Причин, по которым покупатель отдает предпочтение, много.

Товар, предлагаемый на однородном рынке, может быть стан­дартизованным, и поэтому покупателю может быть безразлично, у кого из продавцов его купить. Стандартизованный товар, предло­женный одним из продавцов, напротив, может иметь в глазах поку­пателя большую или меньшую привлекательность по сравнению с аналогичным товаром других продавцов.

Географическое расположение также может влиять на то, что по­купатель отдает предпочтение определенному продавцу, делая тем самым рынок неоднородным. Дифференциро­ванный, фирменный товар сам по себе может являться причиной того, что рынок становится неоднородным.

Однородный рынок должен быть обозримым — покупатели должны иметь возможность его наблюдать и сравнивать цены. На практике почти нет рынков, которые отвечали бы всем требо­ваниям, предъявляемым к однородному рынку. Однако отдельные рынки по своему характеру близки к одно­родному. Кроме того, предпочтения могут быть выражены слабо. Тог­да неоднородные рынки приближаются к однородным.

На другом полюсе расположены рынки с ярко выраженными пред­почтениями. Для фирмы весьма важна степень предпочтения на том рынке, где она действует. Степень предпочтения определяет рыноч­ную власть фирмы — возможную степень влияния на цену.

Типа конкуренции. Рынки подразделяются по типам конкуренции на рынки чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции, чистой монополии.

В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-раз­ному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать самые разные цели. Можно установить цену ниже себе­стоимости, если товар жизненно важен для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость, либо назначить цену с расчетом на покрытие издержек или получение прибыли. А может быть и так, что цена назначается очень высокой в целях сокращения потребления.

В случае регулируемой монополии государство разрешает компа­нии устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справед­ливой нормы прибыли», которая даст возможность поддерживать и развивать производство.

В случае нерегулируемой монополии фирма может установить лю­бую цену, которую только выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежела­ние привлекать конкурентов, и стремление проникнуть — благодаря невысоким ценам — на всю глубину рынка.

За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику ценообразова­ния.

Дата добавления: 2014-01-04