Установление цен на новый товар

Стратегия и тактика ценообразования

Выбор метода ценообразования.

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» заключается в начислении опреде­ленной наценки на себестоимость товара.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целе­вой прибыли.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все больше фирм даже в российских условиях при расчете верхнего предела цены начинают исходить из ощущаемой ценности товаров. Основным фак­тором они считают покупательское восприятие.

Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собствен­ных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне цен своих основных конкурентов либо выше или ниже данного уровня. В олигополистических сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или издержки. Не­которые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку. Метод примитивен, но весьма по­пулярен.

Установление окончательной цены. Цель основных подходов к це­нообразованию — сузить диапазон цен, в рамках которого будет выб­рана окончательная цена товара. Дополнительно учитывают:

Психология ценовосприятия. Многие по­требители смотрят на цену как на показатель качества. Для некоторых товаров особенно эффективно установление цены с учетом престиж­ности товара. Многие продавцы считают, что цена должна обязательно выра­жаться некруглым числом.

Политика цен фирмы. Следует проверить, соответствует ли предла­гаемая цена установкам выбранной фирмой политики цен.

Реакция на цену других участников рынка. Помимо всего прочего руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности: дистрибьюторы и дилеры; торговый персонал фирмы; кон­куренты; поставщики; государственные органы.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

Установление цены на подлинную новинку. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом или «ноу-хау» новинку, при установ­лении цены на нее может выбрать стратегию «снятия сливок» или стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок» предусматривает высокие цены, что­бы «снять сливки» с рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эше­лон клиентов, которых устраивает новая цена. Подлинные лидеры затем переходят на выпуск новой, более совершенной продукции. Такая стратегия характерна для наукоемких отраслей и предприя­тий, обладающих высоким технологическим потенциалом. Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1) высокий уровень спроса со сторо­ны большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного про­изводства не настолько высоки, чтобы исключить финансовые выго­ды; 3) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает сравнитель­но низкую цену новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка. Эта стратегия может быть реализована путем экономичного массового производства. На товар устанавливают минимально возможную цену, завоевывают боль­шую долю рынка и сокращают издержки производства. По мере их сокращения продолжают постепенно снижать цену. Эта стратегия воз­можна в следующих условиях: 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов издержки производства и реализации падают; 3) низкая цена не­привлекательна для конкурентов. Обе стратегии долгосрочных перспектив не имеют.

Установление цены на новый товар-имитатор. Фирма, планирую­щая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позициони­ровании новинки по показателям качества и цены. Обычно выделяют три уровня цены и три уровня качества. Сочетания образуют девять вариантов стратегии. Выбор определяется путем изучения девяти со­ответствующих сегментов рынка и конкурентов.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Фирма обычно создает не отдельный товар, а товар­ный ассортимент и стремится разработать си­стему цен, которая обеспечивала бы максимальную прибыль по номенклатуре в целом. В составе себестоимости каждого товара учиты­ваются только связанные с ним переменные издержки. Это мини­мальный уровень цен отдельных товаров. Общий уровень цен опреде­ляется необходимостью покрыть постоянные издержки фирмы и по­лучить прибыль.

Установление цен в рамках товарного ассортимента. При установлении цен необходимо учитывать разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначи­тельном разрыве в ценах между соседними моделями ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значитель­ном — менее совершенную.

Во многих сферах торговли при установлении цен на товар своего ассортимента продавцы пользуются четко установленными ценовы­ми ориентирами.

Установление цен на дополняющие товары. Предприятиям предстоит решить, что следует включить в исходную цену в качестве стандартного оборудования, а что предложить как дополняющие изделия. Основную прибыль можно получать за счет высоких цен на дополнительное оборудование.

Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принад­лежности, которые используются вместе с основным товаром. Производители станков для бритья и фотокамер часто назна­чают на них низкие цены, а на обязательные принадлежности — высокие цены. Другим производителям, не предлагающим собственную плен­ку, приходится устанавливать на камеры более высокие цены.

Установление цен на побочные продукты производства. Переработка сырья часто связана с появлением разного рода побочных продуктов. Если эти побочные продукты не имеют ценности, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара. Производитель стремится найти рынок для побочных продук­тов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает из­держки по их хранению и доставке.

Установление цен по географическому принципу. Географический подход к ценообразованию предполагает установление фирмой раз­ных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем достав­ка клиенту, расположенному поблизости.

Установление цены ФОБ в месте происхождения товара. Товар пе­редается перевозчику в одном месте по одной установленной цене, а доставку оплачивает клиент. Этот метод считают самым справедли­вым приемом оценки транспортных расходов, поскольку каждый за­казчик платит сам за себя. Недостаток его в том, что для клиентов из удаленных районов товар дорог.

Установление единой цены с включенными в нее расходами по дос­тавке. Этот метод является полной противоположностью метода ус­тановления цены ФОБ в месте происхождения товара. В данном слу­чае фирма взимает единую цену со всех клиентов, включая в нее среднюю сумму транспортных расходов.

Установление региональных цен. При таком подходе цены устанав­ливают дифференцированно по регионам страны. Этот метод являет­ся, в известной мере, комбинацией двух предыдущих.

Установление цен применительно к базисному пункту. Продавец выбирает ряд городов в качестве базисных пунктов, устанавливает в них цены и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в сум­ме, равной стоимости доставки из этих пунктов.

Установление цен с принятием на себя расходов по доставке. Продавец, заинтересованный в поддержании деловых отношений с конк­ретным покупателем или с определенным географическим районом, может воспользоваться методом установления цен с принятием на себя расходов по доставке. В этом случае, чтобы обеспечить поступле­ние заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Этим методом пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Дата добавления: 2014-01-04