Реакция на изменение цен

Реакции потребителей на изменение цен. Потребители могут объяс­нять снижение цен разными причинами: «Возможна замена товара более поздней моделью»; «В товаре есть изъяны»; «Скоро цена снова понизится, и стоит повременить с покупкой». Повышение цены они могут истолковать по-разному: «Товар стал особенно ходовым, и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным»; «Товар обладает особой ценностью»; «Продавец стремится заломить макси­мальную цену».

Реакции конкурентов на изменение цен. Предприятию необходимо прогнозировать реакцию не только покупателей, но и конкурентов. Конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы. Если единственный конкурент реагирует на изменение цен всегда одним и тем же образом, то его ответный ход можно предугадать. Но иногда конкурент воспринимает изменение цен как вызов и реагиру­ет в зависимости от своих сиюминутных интересов. В этом случае фирме необходимо выяснить его сиюминутные интересы, такие, как увели­чение объема продаж или стимулирование спроса. Если конкурентов несколько, фирме нужно предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Конкуренты могут вести себя либо одинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг от друга и по своему влиянию на рынке и по стратегическим установкам.

Реакция фирмы на изменение цен конкурентами. Сначала следует выяснить:

1. Почему конкурент изменил цену — для завоевания рынка, ис­пользования недогруженных производственных мощностей, компен­сации изменившихся издержек или чтобы положить начало измене­нию цен в отрасли в целом?

2. Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда?

3. Что произойдет с долей рынка фирмы и с доходами, если она не примет ответных мер? Собираются ли принимать меры другие фирмы?

4. Какими могут быть ответы конкурента, других фирм на каждую возможную ответную реакцию?

Помимо решения этих вопросов, фирма должна изучить пробле­мы, связанные с этапом жизненного цикла предлагаемого товара, выяснить значение этого товара в рамках своей товарной номенкла­туры, а также намерения и ресурсы конкурента. Нужен анализ пред­ложенной цены и чувствительности рынка с точки зрения ценност­ной значимости товара, следует оценить динамику издержек в зави­симости от объема производства и прочие возможности, открываю­щиеся перед фирмой.

Фирма не всегда в состоянии проработать варианты своих дей­ствий непосредственно в момент изменения цен. Единственный спо­соб сократить срок ответной реакции со своей стороны — предвидеть возможные ценовые маневры.

Дата добавления: 2014-01-04